基于网络文本分析的解州关帝庙游客感知研究

摘 要：本文选取山西省运城市解州关帝庙作为案例地，收集携程网、马蜂窝和小红书等平台游客的在线评论和游记数据，一方面，借助ROST CM6软件，运用网络文本分析法研究游客感知。结果表明，游客感知主要集中在人文资源和旅游设施与服务这两方面；游客对解州关帝庙的情感倾向以积极情绪为主。另一方面，利用NVivo11软件对游客消极感知因素进行整理，发现游客对景区管理、旅游设施与服务及景区门票存在不满。针对游客的不满，本文从加强文物保护、完善景区管理体系和基础服务设施、创新旅游活动和设计特色文创产品等方面给出了提升传统文化旅游景区游客满意度的对策建议。

关键词：网络文本分析；游客感知；解州关帝庙

中图分类号：F592 文献标识码：A

引言

关公文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是运城乃至山西的一张亮丽文化名片。2024年，运城以打造关公故里AAAAA级旅游景区为重要抓手，全面塑造“关公故里、晋是好运”文旅品牌，全力推进关公故里成为享誉国际的文化旅游胜地。解州关帝庙作为运城市著名的旅游景点之一，无论是从历史渊源、建筑规模还是文化传承方面来看，均具有一定的代表性。

游客感知会影响游客满意度水平，进而影响目的地的吸引力，同时对景区服务质量管理有重要的影响。因此，深入研究游客感知对于优化和促进传统文化旅游景区的发展至关重要。

一、文献综述

关于游客感知，学术界普遍认为游客感知起源于心理学上感知的概念，是指游客在旅游过程中通过感官获得旅游地多方面信息的心理过程，包括个性化偏好，是对整个旅游消费过程中旅游产品和服务的综合评价（黄颖华等2007，吴小根等2012）[1-2]。国内关于游客感知的研究，在内容上主要表现为游客感知与游客满意度、游客感知与游客行为意向这两个方面的研究。

游客感知可以测量游客满意度。李文兵（2010）采用实证研究的方法，利用调查数据构建古村落游客感知价值概念模型，并通过研究游客感知与游客满意度的关系发现，游客感知中的情感价值、景区服务价值对游客满意度具有较强的正向影响[3]。王斌（2011）结合问卷调查，利用结构方程模型对游客感知的景区形象与游客满意度展开实证研究，得出结论：游客感知中对景区形象评价越积极，游客的满意度越高[4]。韩春鲜（2015）在研究无锡灵山景区时，以问卷调查获取的数据为基础，利用结构方程模型研究游客感知与游客满意度的关系，得出结论：游客感知与总体游客满意度呈现高度的正相关关系[5]。

游客感知会对游客的行为意向产生直接或间接影响。刘辉等（2009）以经济酒店为例，利用结构方程模型构建游客感知的整体概念模型，发现游客感知对游客重复消费行为具有显著的正面推动作用[6]。陶敏（2014）以安徽黄山风景区为例，构建游客感知与消费者行为意向的理论模型，通过分析得到如下结论：游客对景区形成积极感知时，更有可能产生再次游览的意愿，并倾向于向他人分享和推荐这一旅游目的地[7]。

关于传统文化旅游景区和游客感知的研究，国内学者主要集中在文化遗产旅游景区方面。李玺等（2009）基于游客感知视角，借助问卷调查法和观察法研究访澳游客的文化遗产感知，提出澳门在文化遗产旅游开发方面应该明确发展思路、创新运营模式和完善配套服务[8]。王敏（2019）以游客感知视角，借助ROST CM6软件和扎根理论分析方法研究殷墟旅游形象，并提出了创新旅游项目、加强景区管理等建议[9]。

通过查阅文献可知，国内学者基于游客感知角度对文化遗产旅游景区进行相关研究正趋于成熟，但是很少有学者关注到对一般的传统文化旅游景区进行游客感知研究，因此对一般的传统文化旅游景区的游客感知进行再剖析尤为重要。本文基于游客感知视角，分析游客对解州关帝庙景区的感知体验，以期丰富传统文化旅游景区关于游客感知的研究，为景区提升游客满意度提供依据，促进传统文化旅游景区的持续健康发展。

二、研究设计

（一）解州关帝庙概况

解州关帝庙景区，坐落于山西省运城市的解州镇，被列为国家重点文物保护单位、国家AAAA级旅游景区。运城市，作为关公的故乡，被誉为“关公故里”，是关公文化的重要发源地。而解州关帝庙作为关公文化的重要载体，不仅展示了关公文化的独特魅力，也为传承和弘扬中华优秀传统文化提供了坚实的物质支撑。因此，以解州关帝庙景区作为传统文化旅游景区的研究案例具有典型性和代表性。

（二）数据获取及预处理

本文选取了携程网、马蜂窝和小红书这些游客评价较多的网站与平台，以“解州关帝庙”为搜索关键词，利用八爪鱼采集器采集相关的旅游评价和游记文本。数据采集如下：在上述网站搜索栏内输入“解州关帝庙”一词，显示全部的游客评论；选择时间段在2020年1月至2024年5月的游客评价，将采集到的游客评论进行整理。获得游客评论和游记共1 508条。共收集1 374条在线评论、134篇游记。

进行网络游客评价文本内容的预处理时，文本筛选条件如下：删除默认好评文本、无感情评价、重复的评论；剔除与游客满意度无关的部分，主要包括对解州关帝庙的介绍、旅游路线攻略、招徕广告等其他无关的内容；归并同义词，将游客对同一事物的不同称呼进行统一处理，如将运城替代运城市，山西替代山西省等。

（三）研究方法

本文运用网络文本分析法，一方面运用ROSTCM 6软件进行中文词频分析和情感分析。另一方面运用Nvivo11软件对消极评价进行文本编码，得出游客对解州关帝庙的消极感知因素。

三、数据分析

（一）高频特征词分析

先进行自定义词表的修改，自定义“解州关帝庙”“春秋楼”“隋开皇九年”等不易被识别的词。接着对网络评论和游记汇总生成的文本进行分词处理并查看校对分词结果。然后对分词后的文档进行词频统计，统计出排名前50的高频词汇（如表1所示）。

通过整理高频词发现，“解州关帝庙”游客感知有以下特点：

第一，游客重点关注关帝庙的人文资源，尤其是对关公文化和相关历史故事非常感兴趣。由表1可知，高频词汇中排名第一的“关公”出现次数为610次，“解州关帝庙”出现次数为323次，“历史”“忠义”等高频词汇排名均在前15名，这些词汇与关羽的生平经历密切相关。第二，游客关注关帝庙的建筑，其中春秋楼的藻井和崇宁殿是主要的旅游吸引物。“建筑”一词在高频词汇表中排名第四，“春秋楼”“藻井”“古建筑”等词出现频率较高，说明除了人文资源之外，游客也被独特的建筑风格所吸引。第三，游客对关帝庙的旅游价值持有较高的认可态度。“值得”一词排名第六，出现次数226次，“不错”“最高”等词也出现在高频词汇表中。这表明，游客对解州关帝庙的满意度较高，普遍认为其是“值得一去”的胜地。第四，游客感知与旅游设施服务密切相关，特别是导游讲解质量。“讲解”和“导游”在高频词汇表中排序比较靠前，表明导游的讲解质量也影响游客体验。

（二）情感分析

运用ROST CM6软件中的“情感分析”功能分析解州关帝庙的游客情感倾向，生成情感分布表（如表2所示）。总体来看，游客对解州关帝庙的整体感知较好，显示出较高的满意度。在情感类别中，积极情绪高达72.36%，远超中性情绪和消极情绪。结合具体评论发现，游客的积极评价主要表现在两个方面。一是关帝庙建筑的精美程度令游客印象深刻。例如，游客在评论中提到“春秋楼的藻井设计得实在太精妙了，堪称一绝！”“庙内建筑气势恢宏，装饰极尽精美，这一趟玩得太值得了！”等内容。二是关帝庙的传统文化让游客产生了强烈认同感。如游客赞叹：“关公文化值得我们每个人去学习！”“听到导游讲解关羽一生的故事，才真正了解到关公文化的核心是义和仁啊！”可见，解州关帝庙在一定程度上起到了人文历史传播的功能。

（三）游客消极感知影响因素分析

相比于游客对解州关帝庙的积极评价，消极评价虽然占比较小，但更加值得深思。消极感知因素直接决定着解州关帝庙旅游的开发上限。运用NVivo 11软件对107条消极评价进行手动编码，将游客消极感知因素编码为3类：旅游设施与服务、景区管理与景区门票（如表3所示）。

消极评价中提及旅游设施与服务的次数最多，游客主要对基础服务设施有所不满。“景区标识不完善”被提及15次，游客表示在景区内很难找到明确的指示牌，寻找出口比较困难。“相关通知不及时”被提及14次，结合“部分景点不开放”可知，部分景点在维修时，未及时告知游客，当游客得知期待已久的景点不开放时感到“遗憾”“失望”。还有部分游客评论“导游讲解内容有限”，说明导游讲解质量的提升也需要重点关注。游客提到“体验项目少”是指在观看表演时缺乏参与感，因此在评论中表达了“没意思”等消极情绪。消极感知因素中排名第二的是景区管理，说明关帝庙管理制度不完善。“建筑保护不到位”被提及15次，部分游客认为关帝庙近几年增加了一些现代化设施，影响了古建筑的历史韵味。“观看演出时过于拥挤”被提及12次，评论提到在大型节庆日时，观看演出的人流量巨大，影响了游客的整体观感和互动性体验。“工作人员态度散漫”被提及10次，有游客表示工作人员回答游客问题时敷衍了事，说明关帝庙内部分工作人员缺乏服务意识。此外，还有游客提到“文创产品种类较少，让人没有购买欲望”。

在有关景区门票的消极评论中，游客主要对于“网上订票必须一个小时后才能取票”有所不满，还有部分游客认为“门票太贵，不值票价”。

四、传统文化旅游景区游客满意度提升建议

第一，加强文物保护意识，修缮和保护景区的建筑和文物，确保其能得以长久保存。游客在游览传统文化旅游景区时会更多关注景区的历史人文价值，定期修缮和保护景区建设和文物有助于提升游客满意度。

第二，完善景区管理体系，加大管理力度。严格执行服务标准规范，引导工作人员端正服务态度，提升服务水平。同时要建立相关投诉渠道，及时处理游客投诉并公布处理结果。另外，严格控制客流量，避免游客因为拥堵产生不良情绪。

第三，完善旅游服务设施，提升服务的专业化与智能化水平。关于景区标识建设，设置清晰、醒目的导览指示，以便于游客迅速找到目的地。关于景区门票，优化景区的网上订票、退票系统，取消预订一小时之后才能取票的时间限制，节假日适当加大门票优惠力度来吸引游客。关于解说系统，应进一步优化解说系统，提高导游的讲解质量。传统文化旅游景区往往蕴含着丰富的文化内蕴，然而对于大多数游客而言，其深层内涵难以体会。因此，导游不仅要持续提升自身的讲解水平，更应针对不同游客的个性化需求，提供定制化、专业化的服务。另外，更新升级智能讲解系统，确保语音讲解内容详尽充实，同时提供多元化的语言选择，以满足不同游客群体的需求。此外，及时更新官网通知，对于景点修缮的情况及时发布官方消息，避免游客因空跑一趟而产生失望的情绪。

第四，创新旅游活动，大力推广传统文化。深入挖掘景区的优秀传统文化，在网络平台进行多种形式的宣传推广，提高传统文化旅游景区知名度，增强文化自信。同时结合现代科技手段，如虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等，创新展示方式，提高游客参与度。例如举办大型表演活动时可以借助虚拟现实技术来增加与观众的互动体验，让游客近距离感受传统文化的魅力。

第五，设计特色文创产品，深化景区旅游形象。将传统文化融入文创产品开发之中，从文化中提炼出具有代表性的主题或元素，在保留传统文化精髓的基础上，结合地方文化构建独特的IP形象，为产品增加辨识度和吸引力。

参考文献

[1] 黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊，2007（8）： 42-47.

[2] 吴小根，杜莹莹.旅游目的地游客感知形象形成机理与实证——以江苏省南通市为例[J]. 地理研究，2011，（9）： 1554-1565.

[3] 李文兵，张宏梅. 古村落游客感知价值概念模型与实证研究——以张谷英村为例[J].旅游科学， 2010（2）： 55-63.

[4] 王斌.景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究[J].旅游科学， 2011（1）： 61-71.

[5] 韩春鲜.旅游感知价值和满意度与行为意向的关系[J].人文地理，2015（3）： 137-144.

[6] 刘辉，宋福丽.基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的实证[J].统计与决策，2009（12）： 183-185.

[7] 陶敏.感知价值对景区游客行为意向的影响研究——以黄山风景区为例[D].蚌埠：安徽财经大学，2014.

[8] 李玺，毛蕾.澳门世界文化遗产旅游的创新性开发策略研究——游客感知的视角[J].旅游学刊，2009（8）：53-57.

[9] 王敏.基于网络文本分析的殷墟旅游形象游客感知研究[J].地域研究与开发，2019（5）：115-119.