宁夏葡萄酒产业文旅融合品牌创新发展研究

摘 要：葡萄酒产业发展呈蓬勃态势。笔者调研发现，葡萄酒文旅融合发展的项目已初具规模，文旅活动较为丰富，葡萄酒研学旅行成效显著，但也存在项目同质化严重、品牌尚未形成、融合深度较浅和体系尚未健全的问题。结合宁夏葡萄酒发展实际，笔者认为应深入发展酒文旅融合项目，打造酒文旅融合品牌，全面创新文旅融合模式，解决项目同质化问题，完善产业配套服务，强化联动发展，以形成葡萄酒文旅的新型产品、服务、业态及产业结构。

关键词：葡萄酒产业；文旅融合；创新发展

中图分类号：F590 文献标识码：A

基金项目：本文系宁夏哲学社会科学规划项目“数实融合赋能宁夏‘六特’产业品牌建设研究 ”（项目编号：23NXBGL12）的阶段性研究成果。

引言

2024年中央一号文件明确提出：“要促进农村一、二、三产业融合发展，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，优化实施农村产业融合发展项目[1]。”葡萄酒产业是集农业生产、食品加工、生态旅游、文化传承等于一体的综合性产业。宁夏是全国第二个全域旅游示范省级创建单位，宁夏贺兰山东麓是我国葡萄酒庄最集中的产区，其通过与文旅产业融合发展，打造了葡萄酒文化与旅游深度融合的新型产品，重塑了业态形式与产业结构。

一、宁夏葡萄酒文旅融合环境分析

（一）政策环境分析

2016年，习近平总书记视察宁夏时指出：“中国葡萄酒市场潜力巨大。贺兰山东麓酿酒葡萄品质优良，宁夏葡萄酒很有市场潜力，综合开发酿酒葡萄产业，路子是对的，要坚持走下去。”2020年，习近平总书记再次考察宁夏，指出“随着人民生活水平不断提高，葡萄酒产业大有前景。宁夏要把发展葡萄酒产业同加强黄河滩区治理、加强生态恢复结合起来，提高技术水平，增加文化内涵，加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益[2]。”习近平总书记两次视察宁夏，对葡萄酒产业的发展寄予了殷切期望，明确了宁夏葡萄酒产业的发展方向，为其发展注入了强大动能。2021年5月，国务院所批准的《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》中提到，力争2025年宁夏葡萄酒产业实现综合产值1 000亿元。宁夏出台了关于促进葡萄酒产业发展的相关政策法规，并加大了资金投入，以期全面推进贺兰山东麓葡萄酒基地建设和产业发展[3]。

（二）产业环境分析

1.葡萄酒产业环境

宁夏葡萄酒产业经过40年的逐步发展，酿酒葡萄种植总面积近60万亩，年产葡萄酒1.38亿瓶，约占全国葡萄酒产量的40%，已建成酒庄116家，其中列级酒庄57家，有15家酒庄为A级旅游景区，在已建成酒庄中占比12.93%。根据宁夏葡萄酒产业发展规划，到2025年和2035年，预计产区葡萄种植分别达到100万亩和150万亩，葡萄酒庄建设达到270家和370家以上，葡萄酒年产达到3亿瓶和6亿瓶，争取实现综合产值达到1 000亿元和2 000亿元。发展葡萄酒产业在文旅产业的产业结构调整、转型创新发展等方面发挥着重要作用[4]。

2.文旅产业环境

宁夏拥有丰富的旅游资源，包括国家A级旅游景区133家、省级度假区9家，全国重点文保单位36家、特色小镇17家、宁夏休闲街区6家、中国美丽乡村6家、全国乡村旅游重点村14家、宁夏特色旅游村30家、宁夏五星级乡村旅游示范点5家。近年来，随着全域旅游和文旅融合新理念的深入实践，这一方向已成为推动宁夏文旅产业高质量发展的主导力量[5]。

二、宁夏葡萄酒文旅融合现状

（一）葡萄酒文旅融合项目已初具规模

目前，宁夏具有旅游接待能力的酒庄有73家，每年接待游客数量达130万人次以上，葡萄酒酒庄旅游带动葡萄酒销售额大幅提升，约占酒庄总销售额的50%。目前葡萄酒文旅融合项目，一是以葡萄种植园为核心，积极开发了葡萄种植园风光游、葡萄酒品鉴游、酒堡酒窖参观游等，打造了葡萄酒乡村、露营地及文化体验馆等；二是开发了“品葡萄酒+赏星空”旅游项目，在贺兰山东麓沿线酒庄设置最佳观星点，配备观星装备，开设星空讲堂，吸引天文爱好者在酒庄观星空、品美酒；三是将葡萄酒元素融入非遗旅游品牌设计，将贺兰砚、剪纸、刺绣、八宝茶等传统工艺品与葡萄酒元素融合，共同传承非遗文化；四是以葡萄酒产业发展与变迁为主线，打造了关于宁夏葡萄产业种植和葡萄酒酿造的25集电视剧《星星的故乡》；五是支持开发了西夏区漫葡小镇的葡萄酒品鉴、西夏文化演艺等活动和打造以葡萄酒为主题的霓虹灯廊、葡萄酒文化展示墙以及红酒品鉴中心等项目，展现出了三大产业融合发展的特色优势。

（二）葡萄酒研学旅行的效果显著

自2019年7月起，宁夏面向全国葡萄酒消费者、爱好者、专业人士，开设了《宁夏贺兰山东麓葡萄酒初阶教程》课程，以便其系统学习宁夏葡萄酒基础知识、品鉴技巧，了解葡萄酒产业发展历史，感受葡萄酒的魅力，在完成葡萄酒课程学习之后，还可以获得葡萄酒认证证书。该项目旨在让人们通过“葡萄酒学习+文化旅行”的方式，感受宁夏葡萄酒的魅力。目前，宁夏约70%的葡萄酒庄开展了葡萄酒研学旅行项目，每年春季，学员可在葡萄酒庄认领一株葡萄树，在秋季，学员就可以体验亲手采摘葡萄、酿造葡萄酒的乐趣。由此，不仅拓宽了葡萄酒的销售渠道，而且参观、学习、品鉴、购买、收藏葡萄酒等活动所蕴含的文化价值、旅游价值和生活价值也得到了显著提升。

（三）葡萄酒文旅活动丰富多彩

2023至2024年期间，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区成功举办了跨越13家葡萄酒酒庄的双季半程马拉松赛事，这不仅为参赛者带来了独特的路跑体验，也显著提升了赛事期间葡萄酒庄的营业收入。2023年6月，国际葡萄与葡萄酒产业大会、第三届中国（宁夏）国际葡萄酒文化旅游博览会在宁夏盛大召开。会上，共签署了包括酒庄建设、文化旅游项目开发、葡萄酒销售、融资投资等在内的224个合作项目，协议总金额高达307.2亿元人民币，呈现了葡萄酒产业及相关领域的蓬勃发展态势。其中，张裕龙谕酒庄的酒博物馆与品酒课堂为游客提供了深入了解葡萄酒文化的窗口；农垦玉泉国际酒庄则通过“山海盛宴”与彩绘民宿等活动，丰富了游客的住宿与餐饮体验；而格莉其酒庄则创新性地推出了红酒体验巴士“铛铛车”以及搭建了帐篷基地，为游客带来别具一格的休闲娱乐享受。这些丰富多彩的活动不仅促进了葡萄酒文化的传播，也进一步推动了当地文旅产业的融合发展[6]。

三、宁夏葡萄酒文旅融合存在的问题

（一）葡萄酒文旅品牌尚未形成

各级政府很重视对葡萄酒文旅融合项目的开发利用，葡萄酒酒庄旅游取得了较好的效果，贺兰山东麓葡萄酒在国内外享有了较高声誉。然而，宁夏目前尚未培育出葡萄酒文化旅游项目的龙头品牌与核心吸引力点，缺乏以葡萄酒文化为主题的国家AAAAA级旅游景区、国家级葡萄酒主题旅游度假区、文旅深度融合的示范区域以及夜间经济消费聚集区等关键引擎项目。葡萄酒文旅的融合深度尚显不足，其品牌价值和品牌溢价能力仍有待进一步挖掘和提升。此外，宁夏葡萄酒文旅整体的吸引力较弱，尚未成功塑造出具有广泛影响力的葡萄酒文化旅游品牌。

（二）文旅融合项目同质化严重

葡萄酒文化源远流长，其全产业链的多元魅力依赖于品牌故事的讲述、独特个性的彰显及配套服务的周到。当前，初级葡萄酒酒文旅融合产品主要包括游览观光葡萄酒庄、葡萄酒的品鉴与销售以及少数酒庄提供的葡萄酒种植和采摘的体验活动。然而，这些产品的发展受限于土地、资金及专业人才的短缺问题，具体而言，一方面葡萄酒酒庄内部的硬件接待设施不完善，另一方面导游的水平也参差不齐，缺乏个性化和规范化的讲解，为大众普及的葡萄酒文化知识尚显浅薄，这些都使得葡萄酒文旅产品项目同质化严重。

（三）文旅融合项目体系构建滞后

宁夏贺兰山东麓文化旅游虽已具备较为完善的配套体系，但在以葡萄酒旅游为主题的文旅基础设施和公共设施的建设上配套体系仍不完善，缺乏游客集散中心、旅游服务中心等公共服务设施，并且尚未建成提供葡萄酒旅游信息的网络平台。同时，葡萄酒文旅融合多局限于旅游线路的简单串联，景区与酒庄间缺乏协同，未形成具有引爆效应的产品体系。提供旅游接待服务的葡萄酒庄在项目包装与升级上尚未形成有效的收益性结构，导致葡萄酒文旅的核心吸引力和消费结构尚未成型，从而影响了葡萄酒旅游的经济效益。

四、葡萄酒文旅融合品牌创新路径

葡萄酒是高文化赋能的特殊商品，葡萄酒文旅融合的内容非常丰富，葡萄酒产业、文化产业与旅游产业的融合是内涵的融合。基于此，一是要深度挖掘葡萄酒文化内容。葡萄酒文化内涵深厚，涵盖葡萄酒的历史、酒庄特色、消费习俗及地域风情，这些元素共同孕育了葡萄酒的生产与消费文化，进而提升了其吸引力与价值，促进了葡萄酒文旅内容的创新与产业形态的升级。二是必须加强旅游产业要素的融入，将旅游产业要素中的吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲等全面融入葡萄酒产业中，推动葡萄酒产业的旅游化。三是创新文旅融合的新业态模式。以葡萄酒为核心，与文旅产业的门票经济、商铺经营、研学体验等多领域结合，举办葡萄酒旅游节等活动，构建多元化、创新性的文旅融合业态。四是应拓展文旅融合的空间结构。整合贺兰山东麓葡萄酒资源，打造葡萄酒特色主题街区、度假区、采摘园区等，开发葡萄酒文旅融合综合项目。

（一）深度融合酒文旅项目，打造酒文旅融合的品牌

依托宁夏葡萄酒产区116家酒庄资源，进行酒庄、酒厂、葡萄园展览馆等景区的升级改造，提升研学旅行体验，优化餐饮服务，以及引入网红旅拍、亲子游乐等创新项目。同时，修建特色民宿、露营地、生态绿道，并举办丰富多彩的文体活动，例如开办文创自助手工工作坊及开展沉浸式剧本体验活动。总之，要增加文旅消费内容，提升文旅服务水平，实现文旅产业与葡萄酒产业的深入融合。打造酒文旅项目的龙头项目和核心吸引力项目，形成葡萄酒文旅品牌，在提升文旅融合综合能力的同时，促进收益的大幅增长。

（二）全面创新文旅融合，避免酒文旅融合项目的同质化

葡萄酒文旅融合项目要跳出酒庄、葡萄园、酒展区等基础场所，布局开发全新的融合项目，一是葡萄酒文旅产业提升项目，包括酒庄、餐饮点、酒店一体化项目；酒庄休闲农业、亲子乐园一体化项目；酒庄研学、运动、露营地一体化项目；酒庄结婚照拍摄基地、婚庆基地一体化项目。二是葡萄酒主题文旅独立项目，修建以葡萄酒为主题的博物馆、文化馆、体验馆、酒吧、餐厅、主题乐园、休闲农场、露营地、民宿和商业综合体等，以及开发与葡萄酒文化有关的休闲运动项目、演艺项目等。三是“葡萄酒+非葡萄酒”联动组合项目，以葡萄酒为主题，融合景区、度假区、特色小镇、示范园区及产业园区内的非葡萄酒主题项目，形成联动效应。具体包括度假区资源整合、风景道游线整合、小环线整合，并辅以商品代销作为酒文旅融合项目的重要配套措施。

（三）完善体系配套服务，强化葡萄酒与文旅融合的品牌联动发展

宁夏有丰富的文化旅游资源和高质量的文化旅游项目，文旅配套服务设施较为完善。应将葡萄种植、葡萄藤景观、酒庄体验、酒文化创意产品、酒人物故事等元素深度融合，形成多元化的商业模式，具体而言，一是构建以文化为主导的葡萄酒文旅融合商业模式，葡萄酒旅拍、葡萄酒文创、葡萄酒节庆、葡萄酒剧本杀、葡萄酒会展、葡萄酒婚庆等。二是构建以研学为主导的葡萄酒文旅融合商业模式，例如葡萄酒教育研学、葡萄酒品鉴研学等。三是构建以旅游为主导的葡萄酒文旅融合商业模式，例如葡萄酒休闲、葡萄酒餐饮、葡萄酒景区观光、葡萄酒度假康养等。

五、结语

葡萄酒产业与旅游产业的融合发展，能够促进葡萄酒产业的延伸与丰富，给葡萄酒酒庄的品牌创造良好的发展机遇，赋予宁夏旅游产业更多的发展机会，双向增强葡萄酒产业和文旅产业的经济效益和社会效益。

参考文献

[1] 中共中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见[N].人民日报，2024-02-04（1）.

[2] 王林伶.宁夏建设国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区研究[J].宁夏党校学报，2021（4）：123-128.

[3] 马晓芳.陈润儿调研葡萄酒产业发展情况并召开座谈会[N].宁夏日报，2020-06-23.

[4] 梁士斌.宁夏出台全国首个地方立法保护葡萄产区[N].法制日报，2018-08-21.

[5] 王磊. 全域旅游背景下宁夏葡萄酒旅游发展[J]. 北方园艺，2018（19）：166-171.

[6] 乔素华.王婧雅.发挥资源优势，推动宁夏葡萄酒飘香全国走向世界[N].宁夏日报，2020-06-19.