数字化时代下旅游企业的营销策略与实践
作者： 胡坤 王勇摘 要：数字化时代的到来给旅游企业带来了全新的营销机遇与挑战。文章从旅游企业数字化营销的现状出发，深入探讨了数字化时代下旅游企业营销策略的演变与实践，以期为旅游企业数字化营销实践提供参考与支持。首先，阐述了数字化时代下旅游消费者行为的变化特点，分析了企业的应对策略；其次，重点探讨了旅游企业在内容营销、社交媒体营销、大数据营销等方面的创新实践；最后，建议旅游企业应充分利用数字化转型的机遇，持续优化营销策略，提升品牌影响力和客户体验。
关键词：数字化时代；旅游企业；营销策略；营销实践
中图分类号：F590 文献标识码：A
引言
数字化时代的到来，给旅游企业带来了全新的营销机遇与挑战。旅游消费者的行为模式发生了深刻变化，传统营销手段已难以满足当前市场需求。因此，旅游企业必须主动顺应数字化发展趋势，积极探索并实践符合数字化时代特点的营销策略，以提升市场竞争力，实现可持续发展。
一、旅游企业营销现状分析
在数字化时代的浪潮下，旅游行业正经历着前所未有的营销格局变革。传统旅游企业普遍存在营销手段单一、渠道覆盖有限、客户运营能力弱等问题，难以满足消费者数字化的需求[1]。相比之下，一些新兴的在线旅游平台凭借强大的数字化运营能力，已经占据了较大的市场份额，成为消费者的首选。同时，部分头部旅游企业也开始重视数字化营销的实践，通过采取内容营销、社交媒体营销、大数据营销等手段，取得了一定成效。但总体来说，旅游行业数字化营销相较于其他行业还存在一定的差距，亟须进一步探索与实践。
二、数字化时代下旅游消费者行为的变化特点
（一）旅游消费者行为变化的驱动因素
数字化时代的到来，推动了旅游消费者行为模式的深刻变革。互联网技术的普及，使消费者能够方便快捷地获取旅游信息、进行在线预订和支付。移动终端的应用和普及，进一步提升了消费者随时随地获取信息、分享经历的便捷性。此外，日渐兴起的社交媒体不仅成为消费者分享旅游体验的主要渠道，也成为他们获取信息、进行决策的重要途径。这些技术驱动因素的变革，从根本上改变了消费者的信息搜索习惯、分析决策过程、预订渠道选择和分享体验方式等行为模式。
（二）旅游消费者行为变化的主要特点
在数字化时代的推动下，旅游消费者的行为呈现出一系列新的特点。首先，信息检索和决策过程正日益数字化，消费者更多依赖搜索引擎、在线评价等数字化渠道获取信息并作出旅游决策[2]。其次，预订旅游项目的渠道更加多元，除通过传统的旅行社预订外，在线旅游平台（OTA）等数字化渠道正成为消费者的主要选择。再次，消费者通过社交媒体分享旅游体验，并积极参与对产品和服务的评价，这种体验分享和评价过程更加透明化。最后，消费者对旅游的个性化需求日益凸显，希望获得与自身特点和偏好相匹配的个性化旅游产品和服务。这些变化趋势都对旅游企业的营销策略提出了新的挑战。
三、旅游企业数字化营销实践
（一）内容营销的应用与实践
在数字化时代，内容营销已成为旅游企业重要的营销手段之一，打造有价值的内容体系是内容营销的关键所在。旅游企业需要提供深度和广度兼具的原创内容，如详细周到的旅游攻略、洞察前沿的行业报告、引人共鸣的用户故事等，满足消费者对信息和知识的需求。同时，企业还要根据不同内容的特点，充分利用多样化的传播形式，如文字、图片、视频等，提升内容的吸引力和传播效果。文字内容可以深入解析目的地特色和行程安排，图片和视频则能生动直观地展现旅游体验，这些方式既能激发消费者的兴趣，又能帮助他们更好地预览和规划旅程。
旅游企业还要注重线上线下内容的有机整合，通过数字化渠道进行内容传播，同时与线下的产品体验、营销活动等相结合，形成全方位的内容营销闭环。比如，企业可以在社交媒体上发布有价值的内容，吸引消费者关注，并通过内容中的链接引导他们到官网进行预订；同时，还可以组织线下的分享会或体验活动，让消费者亲身感受产品，并鼓励他们在社交平台上分享心得，从而进一步扩大内容的传播力和影响力。
通过这种内容营销策略，旅游企业能够吸引消费者的关注，增强品牌与客户的联系，并最终将其转化为实际的销售和营收。一方面，优质、有价值的内容能够持续提升企业的品牌影响力，增强消费者的认同感；另一方面，内容中的产品信息和预订链接，也能为消费者提供便捷的决策依据和购买渠道。综上，内容营销为旅游企业提供了一种全新的数字化营销模式，能够帮助企业加强与目标客户的互动，实现品牌建设和产品销售的双赢。
（二）社交媒体营销的创新实践
在数字化时代，社交媒体营销已成为旅游企业重要的营销手段之一。旅游企业需要选择符合自身特点和目标客群的社交媒体平台开展营销活动。不同的社交媒体平台有其独特的用户群体、内容特点和互动模式，企业要根据自身产品、品牌定位以及消费者偏好，选择合适的社交媒体平台，如微博、微信公众号、抖音、小红书等，以发挥社交媒体的最大效用[3]。
此外，企业要充分利用社交媒体的互动特性，与消费者进行积极互动交流。比如，企业可以在社交平台上发布有趣的内容，如旅游攻略、趣味视频等，鼓励粉丝积极点赞、评论和分享，增强用户参与度。同时，企业还要设身处地关注消费者的需求和反馈，及时回应他们的提问和意见，营造良好的品牌形象和口碑。此外，企业还可以邀请有影响力的意见领袖参与品牌宣传，利用他们的优质内容和庞大粉丝基础来传播品牌信息，提升品牌在目标消费者群体中的知名度和好感度。
通过这些社交媒体营销的创新实践，旅游企业可以有效获得消费者的关注和认同，增强品牌与客户的互动联系。一方面，生动有趣的内容能够引发消费者的共鸣和话题讨论，从而提升品牌的口碑和影响力；另一方面，与消费者的积极互动和意见领袖的助力营销，也能帮助企业更好地洞察消费者需求，优化营销策略，实现精准营销的目标。所以，社交媒体营销为旅游企业提供了一个全新的数字化营销平台，有助于形成品牌建设和产品销售的双赢局面。
（三）大数据营销的应用探索
在数字化时代，大数据已经成为旅游企业开展精准营销的重要支撑。旅游企业需要充分收集和分析消费者的行为数据，才能深入洞察用户需求，优化营销策略。具体来说，企业可以收集消费者在官网、移动应用等数字化渠道上的浏览记录、搜索偏好、预订习惯等数据，利用大数据分析技术对这些数据进行深入挖掘和分析。由此，企业能够全面了解消费者的行为特征和潜在需求，进而制订针对性更强的营销策略。
比如，企业可以根据消费者浏览网页的点击轨迹，推测他们的兴趣偏好，向他们推送个性化的旅游产品和服务信息。又或者，企业可以利用社交媒体上的用户评论和分享数据，了解消费者对某些目的地或酒店的评价和需求，从而优化相关产品的设计和营销。此外，企业还可以运用大数据技术实现更精准的广告投放和渠道优化，优化营销效果。
通过大数据支持的精准营销实践，旅游企业不仅能够更好地满足消费者的个性化需求，提升客户体验，还能够优化营销决策和资源配置，大幅提高营销的投入产出比。一方面，精准营销可以帮助企业准确触达目标客群，降低营销成本；另一方面，对消费者行为数据的深入分析，也能为企业提供宝贵的决策依据，指引企业调整营销策略，提高投资收益。总之，大数据营销为旅游企业数字化转型注入了新的动力，不仅能提升品牌影响力和优化客户体验，还能优化整体的营销管理效率，为企业带来持续的竞争优势。
四、基于实践问题旅游企业应对消费者行为的优化策略
（一）优化线上营销渠道
面对旅游消费者行为模式的深刻变革，旅游企业应主动适应数字化时代的发展趋势，优化线上营销渠道。企业应重视自身的官方网站建设，确保网站界面友好、导航清晰，并持续更新丰富的旅游信息和产品信息，为消费者提供便捷的在线浏览和预订方式。另外，企业应充分利用第三方在线旅游平台庞大的用户基础和先进的营销模式，拓展企业的线上销售渠道。
此外，移动终端是消费者获取信息和预订的主要工具，企业应重视自身的移动端应用程序和小程序建设，随时随地为消费者提供在线服务。同时，企业还应关注新兴的社交媒体平台，利用其强大的用户互动功能，通过内容营销、品牌传播等手段，吸引消费者的关注和参与。总的来说，旅游企业只有充分利用并优化多元化的线上营销渠道，才能有效满足数字化时代消费者的需求，提升自身的市场竞争力。
（二）提升数字化营销能力
首先，企业应建立专门的数字营销团队，配备具有数据分析、内容创作、社交运营等专业技能的人才，以确保数字营销活动的专业性和有效性。其次，企业应全面掌握数字营销相关的工具和技术，如搜索引擎、社交媒体广告、程序化广告投放等，并持续学习和优化使用，以增强营销效果。
此外，企业还应注重数据驱动的营销决策，充分利用大数据挖掘和分析技术，深入了解消费者需求和行为特征，制订精准有效的营销策略[4]。同时，企业还应重视员工的数字化能力培养，通过组织内部培训、交流学习等方式，帮助员工掌握数字营销的相关知识和技能，提升整个组织的数字化营销水平。只有不断提升数字化营销能力，旅游企业才能更好地适应消费者行为的变化，满足其数字化时代的新需求。
（三）增强品牌在线影响力
针对消费者日益重视品牌形象和口碑的趋势，旅游企业应采取有效措施，不断增强自身品牌在线影响力。企业应在各类线上渠道营造统一的品牌形象，包括官方网站、移动应用等，确保品牌形象的统一性和认知度。企业还应重视内容营销策略，通过撰写有价值的原创内容，如行业报告、旅游攻略、用户案例等，吸引消费者的关注，从而扩大品牌影响力。
此外，企业还应该充分利用社交媒体的交互特性，与消费者进行积极互动，及时回应用户需求，增强品牌的亲和力。与此同时，企业应善于发掘和利用行业内的意见领袖，通过KOL营销等方式，借助他人的影响力带动品牌推广。通过这些线上品牌建设措施，旅游企业可以在数字化时代持续强化品牌知名度和美好形象，提升消费者的认同度和信任度，从而增强品牌的在线影响力。
（四）注重客户体验管理
在数字化时代，旅游企业除了优化营销渠道、提升数字化能力外，还应高度重视客户体验管理。企业应深入了解消费者的需求特点和行为习惯，通过数据分析等手段，洞察消费者在信息搜索、预订、体验分享等各个环节的需求痛点，从而为他们提供更加贴心和个性化的服务。企业还应重视线上和线下渠道的客户体验一致性，确保消费者在各个环节都能获得良好的品牌体验。
此外，企业还应注重利用社交媒体与消费者进行互动交流，及时回应他们的诉求，增强顾客黏性。同时，企业应建立健全的客户关系管理机制，通过会员制度、个性化推荐等方式，长期保持与客户的良好关系，提高客户忠诚度[5]。只有持续优化客户体验，旅游企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多消费者的青睐。
五、结语
数字化时代为旅游企业营销带来了全新的机遇与挑战。旅游企业应主动适应数字化发展趋势，深入分析消费者的行为变化，充分利用数字化营销手段，持续优化营销策略，以提升品牌影响力和客户体验，增强竞争优势，实现可持续发展。希望本文的研究成果可为旅游企业数字化营销实践提供有益参考。
参考文献
[1] 刘洁.数字化时代下的旅游民宿平台发展模式研究[J].旅游与摄影，2023（24）：95-97.
[2] 吕凤颖，唐波.新媒体时代中小旅游企业市场营销方式转变路径[J].老字号品牌营销，2023（6）：21-23.
[3] 吴珊.浅谈旅游管理工作中大数据技术的有效运用[J].文化产业，2023（8）：142-144.
[4] 李晨芳.大数据时代旅游企业网络营销提升对策研究[J].新闻研究导刊，2023（1）：234-237.
[5] 张璇.互联网时代下中小旅游企业市场营销策略研究[J].营销界，2022（24）：56-58.