哈尔滨冰雪旅游网络营销案例研究

摘 要：通过梳理2023年年末的现象级哈尔滨冰雪旅游网络营销案例，文章从理论角度对“尔滨现象”进行分析，从实践角度对其背后网络营销的策划设计、运营手段及效果进行研究，分析其独具特色的城市营销内在逻辑，厘清相关营销实践脉络，对其“有情有益模式”进行提炼，以期为其他地域性旅游市场的网络营销提供借鉴。

关键词：城市营销模式；社会化营销；网络营销

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

基金项目：本文系广西教育科学“十四五”规划2023年度专项课题“产教融合视域下创新创业指导教师团队‘微谋虚拟教研室’建设模式的研究与实践”（项目编号：2023ZJY1453）；黑龙江旅游职业技术学院2024年度课题“《网络营销与策划》课程的生产性实训研究与探索”（项目编号：LLXB202405）的研究成果。

引言

2024年文旅业最值得关注的网络营销案例当属“哈尔滨冰雪旅游营销”。该营销被业界广泛誉为“尔滨现象”。2023年年末开始的哈尔滨冰雪旅游的网络营销活动是这次“尔滨现象”的重要推动力量。梳理哈尔滨冰雪旅游火爆，可以发现其存在一种独特的城市网络营销模式，可称之为“有情有益模式”，它以哈尔滨典型的冰雪旅游资源冰雪大世界为核心，依托独特的冰雪资源，融合多民族及跨国文化的文化遗产，对其进行了高水平规划，实现了以哈尔滨“开放包容、热情坦诚、创新开拓”的城市文化内涵为核心的网络营销。

一、现象级哈尔滨冰雪旅游热潮观察

“现象级”是一个由英文phenomenal直译过来的外来词，有与众不同的、超群的意思。一般是用来形容十分卓越并影响力巨大的人或事件。2024年伊始，哈尔滨这座中国最北的省会城市出现了现象级冰雪旅游热潮。期间，哈尔滨冰雪大世界日接待游客达数万人次；亚布力滑雪旅游度假区单日最大接待量也达上万人次。来自南方的游客大量购买哈尔滨红肠、马迭尔冰棍、尹胖子油炸糕等当地特色旅游商品。由于游客停留时间较长，同时也带火了哈尔滨的早市、菜市场、东北风格的洗浴场所，带动了哈尔滨周边冰雪旅游景区景点，如雪乡、亚布力滑雪场、漠河等地也迅速走红。来自广西的11名“小砂糖橘”游学也成为冰雪旅游季的社交网络新热点，并吸引了来自全国各地的学生游学，实现了热点的延续。

城市营销成功并非偶然，“尔滨现象”的发生源自哈尔滨多年来内外兼修的努力，它不仅体现了城市本身的旅游吸引力，更体现了政府与企业的协同努力和丰厚的城市文化底蕴。“尔滨现象”出现的原因可以总结为以下四点。

首先是政府对东北冰雪经济发展的整体规划、政策支持。在国家关注冰雪旅游的前提下，黑龙江省利用自身冰雪旅游资源优势，在坚持了几十年积累和发展的基础上，对冰雪旅游产业进行了高水平规划。哈尔滨冰雪体育产业位居全国前列，冰雪文化产业规模进一步壮大，冰雪装备产业竞争力显著增强，建成了国际冰雪旅游度假胜地。有丰富冰雪文化的哈尔滨，紧紧抓住城市独特资源，瞄准发力点，找到突破口，乘势而上，实现了“冷资源”到“热经济”的转变 [1]。

其次是冰雪资源与城市核心竞争力。哈尔滨积淀了数十年的冰雪文化底蕴，有极好的群众性冰雪运动基础，更有国际知名的冰雪服务品牌优势。号称“冰城”的哈尔滨，在冰雪资源外的城市文化特色也十分鲜明，不仅有东北独特的黑土地文化，而且有积淀百年的东西方文化交融底蕴，还是一座魅力独具的音乐之城。

再次是强化文旅融合。哈尔滨不断深入挖掘并融合冰雪文化与地域文化内涵，最后呈现出“以客为先、以客为尊、以客为亲”的哈尔滨城市新形象，让游客切实感受到了文化层面的服务品质提升。城市中开展的“滨滨有礼”行业风采展示活动、“窗口服务体验官”活动等，让人们看到了哈尔滨更全面的“冰雪文化之都”形象。

最后是通过多元化的营销渠道进行旅游推广、开拓旅游电子商务经营路径。哈尔滨利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，进行内容营销和口碑传播，吸引了更多年轻人群的关注。

二、为“尔滨现象”提供支持的网络营销主题设计与运营解析

自2023年年初，哈尔滨开始借助新媒体平台进行营销预热。哈尔滨文旅账号从9月开始，推出了一系列富有“网感”的宣传片。这些宣传片以“不是霍格沃兹和北京去不起，而是东北更有性价比”为主题，充分的仪式感让人心驰神往，精准抓住了年轻人的心理，提前在他们心中种下了对哈尔滨之行的期待。到了2023年10月，哈尔滨在国内旅游目的地热搜榜中一举冲到了第八名，成绩斐然。网红“大雪人”、哈尔滨极地公园的小企鹅、中央大街上的游客互动、索菲亚教堂的欧式风情旅拍等纷纷涌现。这些充满吸引力的场景，使得哈尔滨成为年轻游客争相打卡的旅游目的地。

“一个有感情的城市，一个有信仰的城市”是哈尔滨在本次营销活动中树立的良好形象。哈尔滨作为共和国长子，拥有着特别的人文历史资源，让向往北方冰雪世界的人们有更多的情感体验。本地人格外热情、温馨的服务更是很好地满足了游客的情绪需要。顺应人们的情感需求，主动制造情绪的出口，治愈、狂欢与陪伴的城市基调，正是年轻人当下所喜爱的。

基于这一“有情有义”的城市文化，才能合理地开展公关营销。2023年12月18日，因排队时间过长，哈尔滨冰雪大世界突发退票风波。有关企业和政府部门迅速反应，在第一时间采取了一系列有效的应对措施，对服务不周的行为进行深刻反思并连夜整改。该事件通过社交媒体的传播，迅速获得了进一步关注，使人们几乎同时发现了冰雪大世界的真诚和担当，开始引爆以哈尔滨冰雪大世界为核心的哈尔滨冰雪旅游热潮。

东北人的热情好客和幽默感通过社交平台被放大传播，激发了南方人的人文体验欲望。哈尔滨让到来的人体会到超出期望值的感受，也让没来的人充满期待。比如有游客反映在索菲亚教堂旅拍时有月亮会更好，相关部门很快用无人机升起了人工月亮；有的外地游客说不知道东北特产冻梨该怎么吃，哈尔滨几乎所有的餐厅里就出现了切好、摆好的冻梨果盘。

这些新动态以极快的速度被体验和分享，在社交平台上立刻形成新的话题，被广泛传播，引来更多正向的流量，不断累积热度形成了正向循环。借助各社交平台的流量推送机制，相关流量也从哈尔滨外溢到黑龙江更多地方的旅游市场。

三、哈尔滨城市冰雪旅游网络营销成功的原因

（一）核心旅游资源与城市文化的高度融合关联

哈尔滨冰雪大世界作为哈尔滨冰雪旅游的旅游目的地标志，有效关联了哈尔滨城市文化、东北民俗风情与爱国主义情感等文化内涵，成功扩大了其影响力。冰雪世界大舞台的万人蹦迪互动成为新的哈尔滨冰雪旅游社会化营销切入点。后续相关部门推荐游客参观侵华日军第七三一部队罪证陈列馆的建议，更具情怀，提醒人们“前事不忘、后事之师”。中央大街上年轻艺人流泪演绎大庆“铁人”精神，街上贴着雷锋头像的志愿服务车免费拉载游客等等，哈尔滨用优秀的城市精神迎接来自五湖四海的宾朋，城市文化迸发出强大的凝聚力、感召力。

这种冰雪旅游资源与城市文化的融合所产生的丰富内容在社交平台被广泛传播，微博、微信公众号、抖音以及各种其他社会媒体平台都高度地参与进来，形成了完整的营销内容体系。

（二）有感情的社会化营销

“尔滨现象”诠释了有情感的社会化营销三部曲：打造品牌IP与网红打卡点；花样造梗推动全网社交营销矩阵宣传；整理经典内容并升华情感，实现二次导热。

1.打造IP、创造互动话题

根据现有的资源结合地方特色文化，独具创意地打造出有一定影响力或知名度的品牌。如冰雪大世界、红专街早市、北方洗浴等，都是一些火爆IP。

2.花样造梗推动全网社交营销矩阵宣传

当下，旅游者见多识广并深得文旅融合的精髓，景色再好看好玩也不足以让人流连忘返，“会讲故事有硬梗”才是旅游社交媒体的流量密码。在哈尔滨的创意营销中“特色昵称创新梗”被使用得恰到好处。很多南方游客身材相对矮小，穿着与本地人不同的或鲜艳或浅色的新购羽绒服，头戴可爱的帽子，辨识度很高，故借用常见的蔬菜名造出昵称，比如“南方小土豆”，亲切又自然。后来又有了广西“小砂糖橘”、贵州“小熊猫”、河南“小豫米”等一系列的延伸，让这一昵称梗热度不断。

此外，“尔滨”这一新颖网络热梗也别具匠心，将哈尔滨拟人化，赋予其“哈”姓、“尔滨”名。因为东北人热情好客，将游客视为久别重逢的亲朋好友，主人忙于款待，以至于“哈”（欢笑、热情）都无暇顾及，故“尔滨”独留[2]。

3.经典内容升华，情感传播实现二次导热

活泼轻松的热门梗，对旅游营销起了很大的作用。在营销初期还可以看到运营团队拍摄、制作内容的痕迹，后续通过维护和引导，使之逐步过渡为“病毒营销”，使去了哈尔滨旅游的人发朋友圈时内容带热梗，或到网红点打卡拍照，最终让各行各业的外地人自发地去宣传哈尔滨。运营团队还从大量的内容中遴选优秀内容进行再创作，通过社会化营销账号矩阵进行优化传播。

（三）花式服务创新

结合大数据分析，了解南方游客的需求和喜好，制订更有针对性的营销策略。例如，创新冰雪旅游项目，提高游客满意度。推出了冻梨拼盘、甜豆腐脑等有趣的餐饮服务产品；在服务设施上创新，打造了人造月亮、冰上气垫船、冰上龙舟、热气球、温暖驿站、冰滑梯等特色冰雪季设施；设计了烟花秀、冬泳表演、“点亮百年老街”创意灯饰节、千年非遗民俗“打铁花”等活动。

四、哈尔滨冰雪旅游营销的“有情有益模式”分析

以社会化营销为主场景的冰雪旅游网络营销是这次“尔滨现象”有力的推动力量，创新了可以称之为“有情有益模式”的网络营销模式，这一模式可以用三句话总结，即以与时俱进的旅游资源优化为根本、以紧密附着的地域文化和城市文化要素为内涵、以有效利用环境优势为契机。

（一）与时俱进的旅游资源优化

哈尔滨标志性的旅游产品冰雪大世界，已经成为冰雪文化融合本地特色的建筑文化、民俗文化、雕刻艺术、音乐艺术、中国彩灯文化为一体的大型国际化旅游产品。哈尔滨的冰灯、冰雕制作技艺作为非物质文化遗产传承久远。但结合新科技进行创新，结合文化内涵进行再创作是哈尔滨冰雪旅游产品的制胜法宝。中国·哈尔滨国际冰雪节是目前国际上公认的国际四大冰雪节日之一，国际品牌已经形成。

针对太阳岛、冰雪大世界游客较多的情况，哈尔滨地铁制作、印发了“地铁摆渡票”，乘客凭此票可免费乘坐往返此两站的地铁。为了维护城市环境的美丽整洁，环卫工人努力工作，保证了城市环境的整洁。黑龙江还在全省推出“文旅体验官”制度，在加大旅游市场监管力度上出实招，解决影响游客体验的重点问题，对涉旅住宿、公共卫生间、餐饮、交通、导游等可能存在的问题进行全面排查整治[3]。

（二）紧密附着的地域文化和城市文化要素

哈尔滨此次社会化营销所附着的信息很有附加值。除了冰雪之外还有大量文化信息，地域文化方面，鄂伦春族人应邀进城，或披雄鹰，或牵驯鹿，带来了地域文化内容。在城市文明方面，哈尔滨热情好客的普通市民自发上街，当起了志愿者。在火车站、景区周边，不少志愿者在寒风中义务为游客指路，介绍景点信息，提供免费的热饮，他们用自己的热情传递了哈尔滨独特的城市文化信息。

（三）有效利用环境优势

寒冷的气候环境配合冰雪资源，吸引了南方人群，形成了天时地利人和的统一。气候环境、地理环境的天然吸引力和有温度的人文环境，都是此次引发外地人对哈尔滨关注的环境因素。比如在寒冷的天气环境中，为提高游客对环境的适应性，造了很多的小暖房子，这些细节让游客感到被尊重。旅游体验再由游客发到网上，在社交媒体平台营造了东北拥有类似亲戚家串门的温馨软环境。软硬环境改变给游客带来的情绪价值被游客通过社交媒体平台分享出来，让更多的人获得共鸣，期待获得更多旅行的快乐。

五、结语

哈尔滨的政府和企业在营销活动中坚持将冰雪文化与城市文化结合，保持了城市营销中一致的品牌形象，提升了哈尔滨冰雪旅游的品牌知名度和美誉度，实现了常规操作结合本地特点的微创新，依托扎实的城市文旅基础，借助社会化营销，创造了“尔滨现象”。

参考文献

[1] 黑龙江省冰雪经济发展规划（2022—2030年）[J].当代旅游，2022（15）：1-6.

[2] 张海鹰.哈尔滨是怎么变成“尔滨”的[N].黑龙江日报，2024-01-10（1）.

[3] 李贞.这个冬天，“冰城”缘何热起来？[N].人民日报（海外版），2024-01-10（5）.