基于日本游客市场的海南国际旅游形象提升策略
作者： 符婕摘 要：文章以日本作为重要的入境游客客源地，以海南作为中国的旅游目的地，通过分析日本客源市场，发现日本作为人口密度大的发达国家，具有较强的旅游需求潜力，而海南在吸引日本游客方面还有诸多不足，建议加大旅游基础设施建设力度，加强宣传推广，优化免签、免税政策等。这些举措有助于提高海南对日本游客的吸引力，促进海南国际旅游业的持续健康发展。
关键词：日本客源市场；海南国际旅游；国际旅游供给形象
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：本文系2024年度海南省高等学校科学研究项目 “如何传播电子口碑（e-WOM）触发外籍游客访问海南意图——以日本客源国为例”（项目编号：Hnky2024ZC-35）的研究成果。
引言
相较于我国庞大的出境游群体数量及游客强大的消费能力，我国的入境游市场并不十分景气。2019年是近年来入境游客较多的一年，入境游客为1.45亿人次，其中包含我国港澳台同胞，但著名国际旅行杂志《Travel + Leisure》（《漫旅》）2023年评选出的“世界人气城市前25名”中并没有中国的城市上榜，说明我国在吸引外籍游客方面还有很大的进步空间。2019年人民网日本频道发布《2019年中国入境游客源地调查》，报告中指出，日本是2019年我国第一大入境游客客源地。于华友从中国和日本两个角度分析，得出日本仍将长期位居我国重要客源国的结论[1]。而在海南省政府发布的2022年统计年鉴中，按照游客国别分类，日本游客数量仅位列入境海南游客的第8位，可见提高日本游客入境海南人数有十分重要的意义。
一、日本客源市场潜力分析
（一）日本人口的年龄结构
迄今为止，日本出现了两次婴儿潮。第一次婴儿潮发生在1947至1949年间，出生的婴儿平均每年超过250万。第二次是1971至1974年间，平均每年出生人数超过200万。据日本政府统计，在这两个婴儿潮时期出生的人群总数约为2 500万，约占日本总人口的五分之一。而且根据日本劳动法的规定，日本公民退休后会有可观的退休金，很多日本退休人员会将其用于海外旅行，因此日本具有巨大的老年旅游市场。
（二）日本带薪休假和公共假期的政策规定
在日本工作每人一年一般可以获得33天的带薪休假和公共假期，其中夏季假期3天，新年假期5天，各类节日假期15天，带薪假期10天。而且日本为了保证带薪休假的实施对劳动基本法进行了修订，要求劳动单位必须给予劳动者规定的休假，关于休假时间要充分听取劳动者意见。如果劳动单位不给予劳动者规定的带薪休假，将面临30万日元（约为人民币14 043元）以下的罚金，而且这种惩罚是发现一起惩罚一起的，例如发现一家公司中有10个员工没有获得规定的带薪休假，那么这家公司面临的罚金最高可达300万日元（约为人民币140 430元）。故而有法律保护的较长假期，日本游客有充分条件进行海外旅行。
（三）日本往返海南的国际交通费用
鸟海高太朗（2024）发表的文章指出，对于日本游客来说，公共卫生事件过后，选择海外旅游目的地的重要因素是飞机票的价格[2]。日本游客最喜欢旅游的海岛是夏威夷，相关报道也指出在2019年到访夏威夷的游客中日本游客数量位居第二，仅次于到访夏威夷的美国本土人数。海南具有绵长的海岸线，美丽的热带海岛风光，被称为中国的夏威夷。而且，往返两地的国际交通费用相差巨大，从日本飞往夏威夷的航班费用，在正常季节往返为7万日元至9万日元（约为3 276～4 213元），在旺季有时会超过20万日元（约为9 362元）。而日本往返海南的航班费用仅为43 560日元（约为2 039元），远远低于前往夏威夷的费用，却可以享有一样的热带海岛风光。
（四）到海南度假的度假费用
根据NUMBEO网站发布的亚洲2024年生活指数，日本东京排名第八，我国生活指数较高的上海和北京分别排在第19和24位[3]。根据国家统计局公布的全国各地区居民人均消费支出，上海和北京分别排在第1和第2位，海南排在第14位。因此对于日本游客来说，到海南的旅游成本较低，这也能成为吸引日本游客到海南旅游的一个原因。
二、影响日本游客选择海外旅行目的地的因素
（一）电子口碑
电子口碑在旅游业中发挥着重要作用，对游客的决策过程有着显著影响。电子口碑在线评论、评分和社交媒体上的分享，直接影响潜在游客的决策过程。研究表明，游客在选择目的地、酒店和旅游活动时，往往会参考其他游客的在线评论和推荐。通过研究日本游客，发现电子口碑对目的地形象和游客旅游意愿有正向影响，目的地形象在电子口碑对旅游意愿的影响中起着显著中介作用[4]。
（二）语言沟通
夏威夷是日本游客非常喜爱的旅游目的地。根据夏威夷旅游局2020年发布的报告，日本是夏威夷州的第一个国际旅游合作伙伴。据统计，日本游客在夏威夷的平均消费额高于其他任何国家，每年到访夏威夷的日本游客数量也是最多的。有学者对日本游客选择夏威夷的原因进行了分析，发现许多日本游客选择夏威夷旅游，其背后重要的影响因素是语言——夏威夷可以提供日语咨询和服务，这极大提升了日本旅客的旅游体验。
（三）交通便捷
日本游客在选择旅游目的地时，通常优先考虑有直飞航班抵达的目的地和拥有便捷交通系统的目的地 [5]。如果抵达目的地需要多次换乘，他们往往不会选择到该目的地。日本游客倾向于使用公共交通工具，因此，目的地的公共交通系统是否发达也成为影响他们选择的重要因素之一。
（四）购物
日本游客以喜欢购物闻名。大多数以购物为目的的日本游客会考虑日本与其他国家之间的商品价格差，他们倾向于选择购物方便且有退税政策的地方。日本游客偏好购买酒、香烟和传统手工制品等。
三、海南旅游业建设存在的不足
（一）外语服务能力不足
虽然海南省政府制定了公民外语水平提升计划，但是直到目前效果并不明显。除了机场、大型旅游景区和星级酒店有外语咨询服务外，大多数地方的前台人员并不能流畅地使用外语进行日常交流。而且海南省政府对日宣传海南旅游的网页上介绍说海南省官方用语是普通话，但多数居民在日常对话中使用海南话，只有星级酒店才有英语服务。从这个简介中可以看出海南的外语服务能力不足，最广泛使用的英语也只有星级酒店才有，作为小语种的日语方面更是有限。
（二）专业旅游人才不足
旅游业的发展需要大量从事旅游工作的人才支撑。尽管近年来海南省旅游业有了长足发展，但是又“精”又“专”的旅游人才仍处于缺乏状态，尤其是海南省专门从事导游工作的人才，据统计，海南全省登记在册的导游有1 4000多名，其中海口市登记在册导游最多，数量超过1 1000名，导游缺口达500-600人，且在册导游以对接本土游客的中文导游居多，能通晓外国文化、风土人情，可以提供外语服务的导游更少。同时，由于海南特有的热带气候条件，其旅游业呈现出明显的淡旺季差异，因此旅游业也面临着人员流动性大、招聘困难、从业人员受教育水平有限以及服务技能有待提升等挑战。
（三）旅游基础设施建设不均衡
海南目前为了突出观景特色，建设了环岛旅游公路，旅游公路将三亚、海口、文昌等12个沿海的市县连接在一起，提升了环岛旅游的便利性，能够更好地向游客展示海南的沿海风光和人文特色。虽然海南加大了旅游基础设施建设，但是相对发展较早的东线旅游，中西线的旅游基础设施建设还存在很大差距。例如郑志强就指出具有热带雨林资源的五指山市旅游基础设施薄弱，公共交通不够便利，五指山景区只在景区门口有游客服务中心，景区内没有相关服务点、游客休息点，也没有对景区内丰富的热带植物资源进行开发展示[6]。
（四）免签和免税政策竞争力不足
海南对59个国家实施入境旅游30天免签，其中就包括日本，但是这个免签政策与世界上其他国家旅游目的地相比并没有太大优势。持有日本护照可以免签证、落地签证或电子签证待遇的国家和地区达190个。以2024年日本游客入境最多的国家之一泰国为例，泰国全国各地都对日本有30天的免签政策，意味着日本游客可以更便利地到泰国体验当地的风土人情。
海南游客享有离岛免税的税收优惠政策，但是享受离岛免税的仅限于在具有实施离岛免税政策资格并实行特许经营的免税商店购买的商品。目前海南只有免税商店，而在泰国除了免税店外，还有一些超市、商场的商品都支持退税。例如在泰国的big c超市，只要购买超过2 000泰铢（约400元人民币）的商品就可以办理退税。相比海南离岛免税店来说，泰国免税商品的覆盖范围更大，更能吸引外籍游客到访和消费。
四、未来改进建议
（一）加大基础设施投入以缩小区域差距
海南政府应加大对旅游基础设施建设的投入力度，进一步缩小东部与中西部的差距。可通过与企业合作等方式，加快基础设施建设进程，建立完善的服务网络和设施配套，提升游客的出行便利性和旅游体验，增强海南旅游的整体竞争力。
（二）强化对外宣传与外语培训，提升旅游吸引力
海南政府相关部门应当加强对外宣传力度，确保网页信息能够及时、准确地反映海南旅游的最新情况，可以引入信息技术和自动化系统，实现网页信息的及时更新和动态管理，提高网站管理的效率和质量。通过各种媒体渠道向国内外游客推广介绍海南旅游资源和特色，扩大海南旅游的知名度和影响力。同时，加强对全民外语培训的力度，提升海南旅游从业人员的外语水平，为外籍游客提供更加优质的服务。还可以增加省内外语教育资源投入，提高外语教学质量和水平，培养更多具备跨文化沟通能力的人才。
（三）优化免签与免税政策，提升国际竞争力
增强免签政策的竞争力，例如延长免签天数、扩大免签范围等，以吸引更多日本游客到访海南。增加免税店的数量和种类，以及免税商品的种类和覆盖范围，提高免税购物的便利性和吸引力，促进外籍游客消费，推动海南旅游业的发展。
（四）强化海南旅游综合人员人才培养
建立一个由政府领导，行业协会协调，学校和企业共同参与的人才培养合作机制。通过在旅游旺季安排工作、在淡季进行学习的方式，实现工作与学习的交替进行，从而提高旅游业人才的服务意识、专业技能和职业素养。同时根据实际需要，将旅游从业人员纳入学历教育体系，以进一步提升旅游从业人员的学历和技能，实现旅游人才的“订单式”培养。
五、结语
海南在吸引日本游客方面具有一定的潜力，但也存在诸多不足。研究表明，日本作为一个经济发达、旅游需求旺盛的国家，具有较强的客源市场潜力。因此，海南应提升作为旅游目的地的吸引力，通过采取加大基础设施建设力度、加强宣传和信息服务以及优化免签和免税政策等措施，提高海南对日本游客的吸引力，促进海南国际旅游业的持续健康发展。
参考文献
[1] 于华友. 日本仍将长期位居中国重要客源国之原因探析[J]. 当代旅游， 2019（4）： 43-46.
[2] 高太朗鳥海.超円安&物価高でどうする 安くても大満足！「お得な海外旅行先」5選[J]. 2024.
[3] 亚洲：按城市划分的当前生活质量指数[EB/OL]. [2024-04-17].https：//www.numbeo.com/quality-of-life/region_ rankings_current.jsp region=142.
[4] SETIAWAN P Y， PURBADHARMAJA I B P， WIDANTA A A B P，et al. How electronic word of mouth （e-WOM） triggers intention to visit through destination image， trust and satisfaction： The perception of a potential tourist in Japan and Indonesia[J]. Online Information Review， 2021（5）： 861-878.
[5] CA V H， NGUYEN N N. Research The Strengths of The Japanese Tourism Industry Compared to The Vietnamese Tourism Industry[J]. Calitatea， 2022（188）： 302-308.
[6] 郑志强， 蔡道成. 海南五指山市智慧旅游发展探究[J]. 特区经济， 2023（3）： 136-139.