基于生计类型的农村家庭旅游消费影响因素研究

摘 要：随着中国传统乡村的社会转型和农村居民收入水平的提升，农村居民及其消费行为呈现异质化趋向，旅游休闲消费出现较大增长，是新时代农村居民对美好生活向往的重要体现。研究以农村家庭为单位，以江苏苏南为实证区域，基于生计类型的划分，探究发达地区农村家庭生计类型与旅游消费的关系及其影响因素。结果表明：第一，农村家庭旅游消费在生计类型上呈现显著差异，农村家庭现代化程度越高，出游天数及旅游消费越高。第二，农村居民旅游消费影响因素主要包括经济、文化、时间、传统消费观四个方面，其中经济、文化、时间因素及亲朋示范性对旅游消费有正向影响，节俭观念有负面影响。第三，不同生计类型的农村家庭旅游消费影响因素呈现一定差异，传统家庭主要受传统消费观影响，亲朋示范性有正向影响，节俭观念呈反向影响；现代家庭受经济、文化、时间的正向影响，管理家庭旅游消费则受到时间及亲朋示范性的正向影响。

关键词：农村家庭；生计类型；旅游消费；影响因素；苏南地区

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

改革开放以来，中国农村社会经济结构发生了深刻且全方位的制度变迁，农村家庭生产方式和生活形态复杂多样，收入来源也不断扩展深化，农村家庭生计类型呈现高度分化趋势。农村居民收入与消费水平逐步提升，成为旅游消费群体的重要组成部分。农村居民旅游消费水平及观念的提升折射乡村演变和社会分层的异质化趋势，推进城乡要素流动和城乡融合发展。

在此背景下，农村家庭的消费模式以及乡村旅游业的发展，在城镇化的浪潮中备受关注。国外研究者较早就开始从经济学和社会学角度关注中国农户行为研究，家庭消费一直是微观经济学特别是家庭经济学研究的重要内容[1]。农村社会的基本单位是农户或家庭，其旅游消费决策主要以家庭为单位。旅游消费者行为是旅游研究最重要的研究领域之一，国外学者20世纪20年代便开始研究旅游消费者行为。国内以家庭为单位的农村居民旅游研究也较为丰富。改革开放以来，农村家庭由原来相对均等的收入水平、单一的生计类型，逐渐分化为多种生计类型，生计类型分化折射了传统乡村社会的转型，针对农户生计类型与能源消费行为的研究成果逐渐成熟[2-3]，然而基于农村居民生计类型与旅游消费行为的研究领域，却鲜有学者涉足。鉴于此，文章采用多分类Logistic回归模型，以城乡一体化水平较高的苏南农村作为研究区域，分析城乡转型背景下农村家庭旅游消费与生计类型的关系，揭示不同生计类型旅游消费特征及其影响因素的差异。

一、研究数据和方法

（一）研究区域与样本特征

苏南农村地区是中国乡村经济最为发达的区域之一，乡村旅游经济较发达，苏南地区农村家庭的旅游消费行为兼具城镇居民与乡村居民的双重属性及过渡性，展现乡村转型背景下发达地区农村居民的生计多样化和消费行为谱。

在综合考虑村庄地形、区位与经济水平的前提下，为保证样本的代表性，对苏南乡村进行筛选，通过近似分层抽样，在苏南5市（南京、镇江、常州、无锡、苏州）各抽取5～6个行政村，最终调研样本涵盖28个村落，能基本反映苏南农村发展态势和生计类型。问卷调查内容涉及农村家庭旅游消费特征、影响因素、家庭概况等。共发放840份问卷，回收785份问卷，将部分无效问卷剔除后，最终得到有效问卷650份，有效率为82.8%。

（二）农村家庭生计类型

研究中的“农村家庭”是一个地域划分的社区概念，不仅包括长期居住在农村的家庭，也包括偶尔在外地居住，但仍以居住在农村社区为主的家庭，其生计来源可能是农业，也可能是非农业。研究以家庭主要收入来源为基础，兼顾社会资本（是否担任村干部）将农村家庭划分为3类，根据问卷调查资料，将纯农户与兼业户的家庭合并为“传统家庭”，将收入以雇佣关系为主的家庭称为“现代家庭”，将收入来源以家庭私营企业、专业养殖的家庭及干部家庭统称为“管理家庭”。由于退休户收入来源较为复杂且不明确，以及样本量较少（25户），研究对此不作考虑。传统家庭、现代家庭和管理家庭的调研样本数分别为66户、339户、200户，占有效样本比例分别为10.6%、54.2%、32%。

（三）研究指标与方法

1.指标选取

研究以出游天数与旅游消费作为农村家庭旅游消费的衡量指标，其中，旅游消费则反映农村居民支付货币购买旅游产品以满足自身享受及发展需要的情况。研究表明，经济、文化、社会、时间及心理因素是旅游者消费行为的重要影响因素[4]。

参考已有研究成果并结合农村家庭特质，研究将家庭年总收入、耕地情况作为经济指标，以受教育情况表征文化指标，以家庭中是否有成员担任“村干部”作为社会资本，并将空闲时间、医保参保情况纳入分析。此外，节俭观念在农村家庭中尤为普遍，在很大程度上影响居民的现时消费，亲朋邻居的示范效应也影响农村居民旅游消费，因此，以节俭程度和亲朋示范性刻画农村居民传统消费观，以剖析其对农村家庭旅游消费的影响[5]。

2.研究方法

运用单因素ANOVA分析，比较农村家庭旅游者的出游天数与旅游消费在生计类型上的差异。通过多分类Logistic回归分析，探索农村家庭旅游消费的影响因素及其生计类型差异。通过多分类Logistic回归分析，探索农村家庭旅游消费的影响因素及其生计类型差异，具体而言，将经济收入、文化教育等影响因素作为自变量（X），旅游天数、旅游消费等因素作为因变量（Y），并参考《2014年中国旅游统计年鉴》中“2013年农村居民国内游客人均每次消费”数据将因变量重新编码为3个等级：低消费（0～500元）、中等消费（501～1 000元）以及高消费（1 001元及以上）。

二、结果与分析

（一）农村家庭旅游消费的生计类型差异

家庭出游天数在一定程度上影响旅游总消费的高低，因此出游天数的生计类型差异也可以反映出旅游消费的差异。运用单因素方差分析旅游总消费在不同生计类型上的差异，结果显示，农村家庭旅游消费在生计家庭类型上均呈现出显著的差异性（P<0.05），通过具体对比可知，管理家庭的旅游消费显著高于传统家庭、现代家庭，其原因可能是管理家庭年总收入与受教育程度整体上均高于传统家庭与现代家庭。

苏南农村家庭出游以短期旅游为主，其中出游天数为1～3天的家庭达到总家庭比例的74.6%，其中一日游是农村家庭选择最多的出游方式。出游天数达到6天及以上的家庭数最少，仅占家庭总数的8.9%。农村家庭出游天数在生计类型上也呈现显著性差异（P<0.05），表现在管理家庭的出游天数多于传统家庭和现代家庭，尽管管理家庭在空闲时间上并不具备明显的优势，但管理家庭在生计特征、时间规划和社会资本等方面具有一定优势，更重要的是，管理家庭可能受城镇旅游的示范性影响，从而具有较强的出游意愿和更好的经济基础。

（二）农村家庭旅游消费的影响因素比较

从回归系数可以判断不同因素之间影响力的差异，对于农村家庭总体而言，亲朋示范性、耕地、空闲时间均是持续促进旅游消费提高的正向因素，文化、经济和年龄仅积极作用于消费水平的进一步提高，节俭观念则是最显著的消极因素。传统家庭旅游消费的提高仅受到亲朋示范性的积极影响和节俭观念的消极影响，并只表现在消费由中等上升至高等的过程中。现代家庭与管理家庭的旅游消费均受到空闲时间的影响，空闲时间越多旅游消费越高。区别在于现代家庭旅游消费进一步提高受到经济及文化的积极影响，而管理家庭的消费提高大多受到亲朋的示范性影响。表1展示了各影响因素对各类家庭旅游消费的影响作用。

将农村居民家庭旅游总消费的影响因素进行归纳，可总结为以下五个方面：

1.经济收入

农村家庭的年总收入是主要的经济影响因素，随着农村居民收入的增加，家庭生活条件的不断改善，家庭用于旅游的消费也会增加，并且收入的积极影响主要体现在拉动旅游消费由中等上升至高消费。此外，作为传统农民立身之本的耕地也对农村家庭旅游消费有着重要的影响，具体表现在丰厚的耕地收入能促进农村家庭总体旅游消费的提升及促进现代家庭旅游消费由低消费提升至中等消费。尽管农村社会不断转型与升级，土地对于农村居民的意义却并没有因此消失，耕地对于农村居民而言更多是代表着一种保障，在这一保障下，农村居民对于未来将会更有信心，这一乐观的期望也会作用到现时的消费之中，从而促进农村居民旅游消费的提升。

2.文化教育

文化程度在农村家庭旅游消费进一步提升至高消费水平中发挥着显著的积极影响，在拉动现代家庭旅游消费提高时作用大于经济收入，随着农村居民文化水平的提高，其价值观、消费观等都会产生不同程度的变化，对旅游休闲的需求及消费也可能因此提高。

3.空闲时间

空闲时间是开展旅游活动的必要条件，也是促进农村家庭旅游消费提高的显著正向因素，其积极影响在现代家庭与管理家庭中更为显著，这两类家庭都具有一定的经济基础，因此空闲时间则成为促进旅游刺激消费的重要因素。

4.传统消费观

传统消费观念强调节俭，农村居民受其影响，往往会克制自己在出游过程中的消费，继而抑制旅游消费。同时在保守的理财观念影响下，农村居民会减少出游次数并减少在出游过程中的消费。

5.其他因素

年龄也在一定程度上促进旅游消费的进一步提高，但影响力稍逊于其他正向因素。研究所调查的年龄是户主年龄，可侧面反映家庭结构，户主年龄越大家庭架构越趋复杂，在家庭旅游的过程中消费也可能更高。

三、结论

以农村家庭为单位，基于生计类型的划分，以苏南为实证区域，运用多分类Logistic回归等方法，探究发达地区农村家庭生计类型与旅游消费的关系及其影响因素，具体结果如下：

第一，农村家庭旅游消费在生计类型上呈现显著差异，尤其体现在管理家庭与传统家庭、现代家庭之间的差异，且农村家庭现代化程度越高，出游天数及旅游消费越高。

第二，农村居民旅游消费影响因素主要包括经济、文化、时间、传统消费观四个方面，其中经济、文化与时间因素对旅游消费有正向影响，而传统消费观中亲朋示范性起积极作用，节俭观念有负面影响。其他因素中年龄也在一定程度上正向影响旅游消费的提高。

第三，不同生计类型的农村家庭旅游消费影响因素呈现一定差异，传统家庭主要受传统消费观影响，亲朋示范性有正向影响，节俭观念呈反向影响；现代家庭受经济、文化、时间的正向影响，管理家庭则受到时间及亲朋示范性的正向影响。

参考文献

[1] 罗蓉，彭楚慧，李勇辉.互联网使用会促进家庭旅游消费吗？——基于“两阶段消费者意愿——行为转换理论”的分析[J].消费经济，2020（5）：57-67.

[2] 李鑫，杨新军，陈佳，等.基于农户生计的乡村能源消费模式研究——以陕南金丝峡乡村旅游地为例[J].自然资源学报，2015（3）：384-396.

[3] 秦青，马奔，贺超，等.基于生计资本的农户能源消费结构差异性研究——以陕、川、滇3省农户为例[J].经济问题，2017（8）：78-82.

[4] 张金宝.经济条件、人口特征和风险偏好与城市家庭的旅游消费——基于国内24个城市的家庭调查[J].旅游学刊，2014（5）：31-39.

[5] 余凤龙，侯兵，张爱平.转型时期苏南地区农村家庭旅游消费特征及影响因素研究[J].旅游科学，2019（3）：81-95.