基于多模态理论的佛山乡村文旅发展评估方式探究
作者： 陈维妙摘 要：本研究旨在探讨多模态理论在佛山乡村文化旅游产业中的应用，分析其对文旅项目中文化传播和游客体验的影响。通过对佛山乡村文旅多模态资源的系统梳理，研究采用文献分析、案例研究及实证调查等方法，识别了包括文字、图像、音频、视频及互动元素等多种模态在内的资源类型，重点评估其在提升游客参与感、文化认同感及整体体验中的作用。以期为乡村地区文旅发展提供参考。
关键词：多模态；佛山；乡村文旅；评估方式
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：2024年度佛山市社科规划项目“多模态视域下佛山乡村文旅发展评估方式与创新方案探究”（2024-GJ226）。
引言
随着我国乡村振兴战略的深入实施，乡村地区的经济振兴、文化传承与生态保护已成为国家政策的重要组成部分，推动乡村文旅产业成为地方发展的新引擎。珠三角地区以“四个工程”为抓手的乡村振兴实践，其模式的成功给人们带来一些启示[1]。作为广东省的重要城市，佛山不仅因其发达的制造业闻名于世，更凭借丰富着历史文化遗产和独特的乡村景观，成为文旅融合发展的重要试验田。然而，面对日益激烈的市场竞争和不断变化的游客需求，佛山传统文旅发展模式正面临诸多挑战。文化资源的过度商业化、生态环境的过度开发、游客体验的同质化等问题不仅限制了文旅产业的可持续发展，还在一定程度上削弱了佛山在乡村振兴中的文化传播力与影响力。传统农业在发展上也存在诸多问题，如基础设施统筹利用不足，缺少融资平台和融资渠道，复合型人才不足等[2]。因此，如何在文旅发展过程中寻求突破，探索科学、全面的评估方式，并制定创新发展方案，已成为佛山乡村文旅产业高质量发展的关键。
一、多模态资源分析
多模态话语分析为佛山乡村文化旅游资源的全面理解提供了一个多维度的框架，从表征、互动、构成和语境四个层面对其进行了深入的剖析。通过这种分析方法，不仅揭示了多模态资源在塑造旅游形象、传递文化内涵以及体现旅游价值方面的核心功能，还为其进一步的优化和发展提供了坚实的理论支持和实践建议。佛山乡村文旅的多模态资源是其推广和体验的核心要素，通过多感官刺激和信息传递方式，充分展示了佛山丰富的地域文化和旅游资源。这些资源不仅涵盖视觉、听觉和触觉等感官体验，而且结合互动功能，形成了一个复杂而综合的文旅信息网络。文旅政务微信公众号“文旅佛山”便是一个成功的案例，结合多模态理论，以CIS（企业识别系统）理论为基础，分别从理念识别、行为识别和视觉识别三个层面进行编码，统计和分析其对城市形象的构建与传播问题。
（一）表征层面
在表征层面，多模态资源通过多种策略来展示佛山乡村的文化内涵与旅游价值。通过象征性表征、类比性表征和叙事性表征，佛山的文化与旅游特色得以更为全面和深刻地呈现，吸引了游客的注意力，并增强了他们的旅游体验。
象征性表征作为一种有效的表征手段，借助图像、音频等资源，通过符号化的方式展现地方文化的独特性。在佛山乡村文旅的推广中，象征性表征通过捕捉和放大具有代表性的文化元素，构建了一种富有象征意义的视觉和听觉体验。类比性表征通过对比与对照的方式，让现代与传统文化进行互动，揭示佛山文化的深厚历史与文化价值。它不仅展示了两种文化形态的异同，还通过这种对比突出了传统文化在现代社会中的意义与价值。叙事性表征通过讲故事的方式，将历史与文化发展通过多模态资源生动地呈现给游客。这种表征策略不仅强调了内容的叙述性，还通过视频、音频等手段将叙述内容具体化，使游客在观看与聆听中逐渐深入了解景点的历史和文化。
（二）互动层面
视觉互动是多模态资源中直观且有效的方式之一，它不仅仅是静态信息的展示，而且通过动态画面、特效和视觉反馈来增强用户的体验。听觉互动则通过声音资源，如背景音乐和语音导览，来提升游客的沉浸感，使其能够更好地融入游览体验中。触觉互动通过增强游客与多模态资源之间的物理接触感，进一步提升了他们的体验感和参与度。触觉互动不仅包括简单的点击和滑动操作，还涉及更为复杂的交互功能，如二维码扫描和虚拟现实（VR）体验等。二维码的使用不仅拓宽了便捷的信息获取方式，还允许游客参与到各种线上和线下的互动活动中，如领取优惠券、参加抽奖活动等，极大地丰富了他们的体验内容，并激发了更多的游览兴趣。
（三）构成层面
对称性是构成层面中一项关键的设计原则，尤其在资源的视觉呈现中发挥了重要作用。对称性的设计通过镜像式的布局和视觉元素的对称排列，创造了一种平衡且和谐的视觉效果。平衡性则强调视觉元素之间的均衡配置，确保了信息的清晰传递和文化内涵的有效展示。
（四）语境层面
在语境层面，多模态资源的有效性不仅依赖于其本身的构成与互动特性，更取决于其与文化、社会、心理和情感因素的紧密结合。通过对这些语境因素的深度理解和运用，佛山乡村文旅资源能够更好地适应不同的游客群体，并在多元文化背景下实现其最大化的传播效果。这一层面的分析揭示了多模态资源如何通过文化语境的精准把握，社会语境的广泛适应，以及心理和情感语境的深度融入，成功实现其传播目标，提升了游客的整体体验感和文化认同感。
文化语境强调了多模态资源如何在特定文化背景下传达信息，并帮助游客更好地理解和认同当地文化。社会语境关注的是多模态资源如何通过文字和图像结合，适应不同社会背景下的游客需求。心理和情感语境则着眼于多模态资源如何通过触发情感共鸣，提升游客对景点的认同感和归属感。逢简水乡的展示便是一个典型案例，通过情感故事的叙述和背景音乐的巧妙结合，成功触动了游客的情感。情感故事带领游客走进水乡的历史与文化，背景音乐则营造出一种亲切且富有感情的氛围，使游客在参观过程中能够产生深刻的情感连接。这种情感连接不仅提高了游客的满意度，还促使他们对逢简水乡产生了深厚的归属感和长期记忆，为景点的持续发展奠定了良好的基础。逢简水乡通过心理和情感语境的充分挖掘，使其多模态展示效果得到了极大提升，成功塑造了一次具有深厚文化底蕴和强烈情感共鸣的旅游体验。
二、多模态品牌竞争力评估
本部分基于消费者品牌价值模型（CustomerBased Brand Equity，简称CBBE）和阿克尔品牌资产模型（Aaker’s Brand Equity Model，简称ABEM），对佛山乡村文化旅游品牌的多模态竞争力进行评估。
（一）评价指标与方法
为确保评估的科学性和严谨性，本研究将佛山乡村文旅品牌的多模态竞争力分为三个核心维度：差异化、识别度和影响力。每个维度下设具体指标，通过系统化的打分方法进行评估。
差异化：该维度评估品牌在多模态传播中的独特性和创新性。具体指标包括品牌故事的独特性、视觉形象的创新程度及文化内涵的独特表达。高差异化的品牌能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成鲜明的品牌印象，从而吸引并维系目标受众。
识别度：该维度考查品牌在多模态传播中的识别和记忆能力。评估指标包括品牌标志的清晰度与一致性、视觉元素的统一性、品牌声音和音乐的识别度等。识别度高的品牌能够在各种传播媒介中保持一致性，使受众能够在不同情境下迅速识别和联想到品牌[3]。
影响力：该维度关注品牌在市场上的扩展能力和话题度。评估指标包括品牌在社交媒体上的关注度、品牌内容的分享率、消费者的偏好度和推荐度。提升影响力有助于扩大品牌的受众范围，增加品牌在公众和市场中的话语权。
评价方法：使用五度量表对各项指标进行打分，并通过加权平均法计算每个维度的得分，以得到品牌多模态竞争力的总体分值。这种方法能够量化品牌的竞争力表现，并通过数据分析揭示品牌在不同维度上的具体表现，进而为品牌提升策略提供依据。
（二）评价过程与操作
评估团队：评估团队由品牌管理专家、文化旅游领域学者及市场营销专家等拥有多学科背景的人员组成。对评估人员进行培训，确保其对评估指标、评分标准及方法的统一理解。
评分标准：制定详细的评分标准和评分尺度（1至5分），确保每个评估指标的评分具有明确的定义和一致性。评分标准基于CBBE和ABEM模型，具有科学性和系统性。
数据收集与分析：从市场调研报告、社交媒体分析工具、品牌官方网站、消费者调查等渠道收集数据。使用问卷调查、访谈和数据分析软件进行数据收集和整理。对数据进行加权平均计算，并通过统计分析工具进行结果分析和可视化展示。
独立评分：评估人员应独立进行评分，并避免互相影响。
（三）评价结果与分析
佛山乡村文旅品牌在多模态竞争力的整体评估中表现卓越，尤其在差异化（4.5/5）与识别度（4.7/5）两个维度上获得了显著的高分。这表明品牌在多模态传播中成功构建了独特的品牌形象和价值，通过创新的传播策略及具有地域特色的文化内容，显著提升了品牌在市场中的地位和影响力。佛山除了利用自然资源推动文旅融合之外，还成功创造“非遗 +旅游”，利用广府文化资源来推动红色文化资源的开发利用[4]。然而，尽管整体表现优异，品牌在信息更新的频率和内容多样性方面（3.5/5）仍有待提升。随着市场环境的日益动态化，品牌需在内容生产和传播策略上持续优化，以保持在快速变化的市场中的竞争力。这一整体评估结果不仅反映了佛山乡村文旅品牌在多模态传播中的成功实践，同时也为其未来的发展方向提供了切实可行的指导建议。
从各个维度的得分分析来看，佛山乡村文旅品牌在多模态竞争力的多个维度上表现出显著的均衡性。在差异化（4.5/5）、识别度（4.7/5）和影响力（3.8/5）三个关键维度中，品牌均衡地考虑了不同因素的影响，并实施了整体性的提升策略。这种均衡的表现不仅增强了品牌的综合竞争力，还显示出品牌在多模态传播中采取了全方位策略，以应对复杂多变的市场环境。然而，这种均衡表现的背后可能意味着品牌在某些特定领域的潜力尚未得到充分挖掘。例如，尽管品牌在差异化方面表现突出，但在文化深度挖掘（3.9/5）和故事创新（3.6/5）方面仍有进一步提升的空间。
在多模态传播的差异化维度上，佛山乡村文旅品牌表现尤为突出，得分为4.5/5。通过创新的视觉设计（4.8/5）和富有地域文化特色的内容（4.6/5），品牌成功地彰显了其独特性。在视觉设计方面，品牌巧妙地将岭南文化符号融入品牌形象的塑造过程中，使其在众多竞争对手中脱颖而出。同时，通过深入挖掘地方文化故事，并将这些故事有机地融合到品牌传播内容中，有效提升了品牌的文化深度和情感共鸣。这种差异化策略不仅提高了品牌的市场辨识度，还在目标受众中建立了深刻的品牌印象。
品牌识别度是衡量品牌传播效果的重要指标之一。佛山乡村文旅品牌在多模态传播中的识别度表现出色，得分为4.7/5。这主要归因于其在品牌标志、视觉元素（4.8/5）及声音设计（4.6/5）等方面的一致性与统一性。通过在不同传播渠道中保持一致的品牌形象，成功地在目标受众中建立了强烈的品牌记忆，使得受众能够在不同情境下迅速识别并联想到该品牌。这种高识别度不仅增强了品牌的市场竞争力，也提升了消费者的忠诚度及口碑传播的效果。
相较于差异化（4.5/5）与识别度（4.7/5）两个维度，影响力（3.9/5）是佛山乡村文旅品牌多模态竞争力中相对薄弱的环节。尽管品牌在市场知名度（4.0/5）与受众偏好度（4.1/5）方面已具备一定基础，但在传播广度与市场影响力（3.6/5）方面仍有较大提升空间。尤其是在当今社交媒体与数字传播日益重要的背景下，如何通过有效的数字化传播策略来扩大品牌的市场影响力，已成为品牌提升整体竞争力的关键。
参考文献
[1] 蒙宗骏.珠三角地区实施乡村振兴战略的实践与启示——以佛山市为例[J].中共南宁市委党校学报，2023（4）：12-15.
[2] 安望哲.乡村振兴背景下佛山市智慧农业发展优化路径研究[J].现代化农业，2024（2）：56-58.
[3] 马学义，何冬蕾，王鹤翔.文旅政务微信公众号“文旅佛山”对城市形象构建与传播探究[J].新媒体研究，2023（22）：57-60.
[4] 陈恩维，宋溱.红色文化资源的整合与多模态传播——来自佛山市高明区的实践与启示[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版），2022（2）：82-88.