基于IPA分析的大遗址旅游区文旅发展优化路径研究

摘 要：文章选取国内目前保存最完好的古战场遗址——合川钓鱼城为案例地，将问卷调查法与IPA分析法相结合，深入研究大遗址旅游区游客满意度现状，基于研究结果提出大遗址旅游区文旅发展优化路径。大遗址旅游区游客满意度感知指标可总结为22项，研究结果表明，旅游者在大遗址旅游区文旅活动中，较为关注大遗址文化内涵与原貌展示；对大遗址自然与人文景观质量表示关注。旅游者对合川钓鱼城的整体秩序感到满意。在此基础上，文章从完善配套设施、深挖地方特色、搭建新媒体矩阵、实现主客共享等方面提出优化策略，以期为大遗址旅游区发展建言献策。

关键词：大遗址旅游区；合川钓鱼城；IPA分析；游客满意度

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

大遗址作为中华文明源远流长的有力证明，在文旅融合大背景下对大遗址的开发与利用迫在眉睫。大遗址的多元价值亟须借助文旅市场力量传播，同时旅游者亦需要大遗址所蕴含的丰富文化内涵的滋养。基于前人研究成果，文章对合川钓鱼城进行实证研究，试图构建大遗址旅游区游客满意度测评体系，结合IPA分析法，探寻大遗址旅游区文旅发展优化路径。

一、案例地分析

合川钓鱼城，位于重庆合川城区以东。当嘉陵江、渠江及涪江之口，控扼三江，自古被誉为“巴蜀要津”。700余年前为阻挡蒙古军队南下步伐而筑建的钓鱼城山城防御体，在宋元（蒙）战争时期发挥了巨大的军事作用。不仅因改变战时格局而延长宋祚，同时也改写世界历史进程。让合川在历史上留下了浓墨重彩的一笔。

现今合川钓鱼城是国内目前保存最完好的古战场遗址，其军事、政治、历史等多元价值赋予了钓鱼城丰富的文化内涵。目前，钓鱼城已被列入申遗重点培育项目，并入选国家大遗址保护利用专项规划中，其多元价值将被更多的人知晓。丰富的文化遗产资源为地方旅游业发展奠定基础。

二、研究设计

（一）问卷设计

基于前人研究成果，文章梳理出大遗址旅游区游客满意度影响因素，进而确定了包含22项指标的满意度调查问卷。问卷分三部分：第一部分采用李克特五级量表，就22项指标的重要性和满意度采集数据；第二部分为旅游者行为调查，总体满意度、再到访意愿（重游意愿）、推荐意愿及旅游者旅游动机；第三部分为人口学统计变量调查，包括性别、客源地、年龄、职业、月收入、出行方式和信息来源等。

（二）数据来源

将到访钓鱼城的游客作为问卷发放对象，共计发放问卷343份，回收有效问卷275份，问卷有效率为80.17%。

（三）研究方法

利用社会科学统计软件（SPSS22.0）软件分析数据。以指标的重要性和满意度平均得分进行排序，梳理旅游者期望与满意所在，揭示期望与感知差异；通过IPA分析法将各指标平均得分投射进象限图，直接观测合川钓鱼城游客满意现状，进而探寻大遗址旅游区文旅发展优化路径。

三、数据统计分析

（一）受访者基本情况

性别上，男性39.64%、女性60.36%。年龄结构差距较大，19～29岁区间的人数最多，占比62.91%。职业上，受访者中学生占比最大，约49.82%。在接受教育方面，大专学历占比最大，约49.82%。在收入方面，月平均收入3 000及以下的占48.73%。受访人常驻地，来自合川本地者约22.55%，来自重庆范围区域者约60%。

（二）信度和效度检验

信度检验显示Cronbach α系数值结果为0.949，表明数据信度质量很高。各指标CITC值均大于0.4，表明指标间具有良好的相关关系，同时佐证数据信度良好。再通过KMO和Bartlett检验，结果显示KMO值为0.914，表明非常适合信息提取。Bartlett检验P值=0.000<0.05，表明数据适合进行因子分析，调查问卷设计效度较好。

（三）旅游者整体感知

22项指标的重要性平均分为4.02，表示旅游者对案例地期望较高。22项指标的满意度平均分为3.6分，表示旅游者没有感到满意但也不至于失望。将重要性与满意度平均分进行比较，4.02>3.6，表示案例地实际表现没有达到旅游者预期。

（四）重要性感知

将重要性各项指标平均分依大到小进行排序，观测到旅游者认为在大遗址从事文旅活动时，卫生间设施与环境最为重要；其次是自然人文景观质量。观测到旅游者认为遗址娱乐活动和遗址娱乐活动价格不太重要；其次是旅游商品种类与数量。

通过单因素方差分析，对旅游者旅游动机与旅游者感知娱乐活动重要性的关系进行分析，样本呈现显著性（p<0.05），旅游动机与文旅活动重要性感知有着差异性。交叉分析时，若将大遗址相关活动重要性设置为因变量Y，可根据自变量X的代入对象不同，得到不同结果。若将旅游动机设为自变量X，因该地历史文化慕名而来的旅游者，比较不看重演艺文化等活动。若将再到访意愿（重游意愿）设为自变量X，选择一定会再到访的旅游者平均分得分最高，为3.96。以感受大遗址历史文化魅力为目的旅游者，倾向于单纯游览深刻地感受目的地。而对目的地重游意愿较高的群体，则期待大遗址内有文旅活动。合川钓鱼城的客源地主要为本地游客（占比82.55%）。旅游者高度本地化，是旅游购品的感官较弱的主要原因。

通过单因素方差分析，对样本性别与卫生间设施与环境的重要性的关系进行分析，发现样本未表现出显著性（p>0.05），不同性别对于卫生间设施与环境的重要性感知并没有差异性。

（五）满意度感知

以满意度各项指标平均分依大到小进行排序，观测到旅游者认为在案例地从事文旅活动时，对整体秩序最为满意，其次是卫生间布局与数量、卫生间设施与环境。对包括餐饮小食、旅游纪念品等在内的旅游商品价格感到最不满意；其次是遗址娱乐活动价格、与遗址娱乐活动。

通过单因素方差分析，对旅游者月平均收入与旅游商品价格满意度的关系进行分析，样本呈现出显著性（p<0.05），不同收入对旅游商品价格满意有差异性。旅游者所从事职业与旅游商品价格满意度的关系进行分析，样本同样呈现显著性（p<0.05），学生群体在样本组别中差异显著大于其他职业。

合川钓鱼城距离合川区核心城区约5公里。在调研中发现，景区内同类别商品价格明显高于城区价格。在娱乐活动方面，钓鱼城暂未开发文化演艺。唯一的娱乐活动是游客中心大厅裸眼3D电影。

通过单因素方差分析，对样本性别与旅游者感知的卫生间布局与数量、卫生间设施与环境满意度的关系进行分析，发现样本未表现出显著性（p>0.05），不同性别对于卫生间方面的满意度感知并没有差异性。合川钓鱼城正努力创建国家AAAAA级旅游景区，对区内硬件设施进行了多次升级改造，景区卫生间数量多且布局合理。钓鱼城现时参观人数远未达到其环境承载量，整体秩序感知良好，未出现拥挤、排队等情况。

（六）IPA矩阵模型的构建

将重要性感知设为X轴，将满意度感知设为Y轴。根据重要性感知平均值4.02与满意度感知平均值3.60为交叉点建立坐标系，绘制出四个区域即四个象限。以各项指标的平均值，分别投射进四个区域，可描绘出IPA象限图（如图1）。

（七）IPA矩阵模型的观测与分析

观测发现绝大多数指标位于第一象限与第三象限中。且各项指标集散程度较高，主要分为三个区块。第一象限指标最集中，组成优势区；另外两个组团分布在第三象限。唯一一个落入第四象限的是遗址游览线路规划，第二象限则没有指标落入其中。

第一象限为优势区，旅游者重要性感知与满意度感知较高，即，优势区的表现得到受访对象的肯定，为经营优势区，发展策略为继续保持区。位置较为突出的有整体秩序感知与卫生间感知，三项指标的高满意度证明了创建国家AAAAA级旅游景区成果凸显。旅游者对景观质量及景观丰富度给予较高评价。旅游者对遗址的文物保护工作、遗址维护工作给予较高评价。

第二象限为过渡区，旅游者重要性感知较弱但满意度感知较高，即旅游者感到不太重要，但测评对象表现超出了受访对象预期，可将此区域视为经营优势区，宜采取维持现状的经营策略。实证研究中，没有指标落入该区域。

第三象限为备选区，旅游者重要性与满意度感知都比较弱，即旅游者未抱期望且测评对象表现也没有让旅游者感到太满意或太失望，落入该区域的指标皆存在问题。在实证研究中，可以观察到四个价格感知指标均落在第三象限中，旅游者对诸如门票价格、旅游商品价格、遗址内接驳交通价格不太满意。

第四象限为改进区，旅游者对指标感知来说非常重要，但测评对象表现让人感到不太满意甚至是失望，存在经营不足之处。落入该象限的指标需要重点关注，是提升满意度的最快途径，是文旅发展最优路径，需要经营管理者重点关注并深度剖析其不足的原因。在实证研究中，仅有一个指标落入该象限，即遗址游览线路规划。旅游者认为在大遗址游览参观时，遗址遗迹应具有一个指示清晰明确且布局合理的导览标识系统，同时还应该具备多条可供选择的游览线路。但合川钓鱼城在这方面让旅游者感到不太满意甚至失望。

四、大遗址文旅发展优化路径

针对实证研究中的数据分析结果及IPA象限图，文章以合川钓鱼城为例，提出具有针对性与科学性的发展路径。

（一）立足资源本底，打造文旅消费新场景

合川钓鱼城有丰富的人文景观和自然景观。此处有三面环江的旖旎风光，山拥水绕极具特色，海拔落差高度适宜，适合开展近郊徒步等户外活动。应该充分利用本地资源，如打造四季主题，春花、夏荫、秋月、冬瑟，举办或承办一系列活动以提升知名度。

修复重建部分古建筑，将多年积累考古成果通过文旅活动场景打造。如，与在合高校合作，利用好旅游大数据、虚拟仿真等新技术，助力合川钓鱼城多元价值传播，讲好钓鱼城故事。

具有地方特色的旅游产品，有助于提升旅游者推荐意愿与再到访意愿。合川钓鱼城旅游商品种类偏少，而旅游购物又是文旅活动中重要组成部分。大遗址旅游区应增设特色产品购物点，丰富旅游购品种类与内容。如合川钓鱼城与合川桃片等传统特色小食深度结合，打造特色文创产品，不仅是钓鱼城文化在现代社会的传承，同样也将成为钓鱼城旅游购品创作根基，有助于打造示范效应，进一步丰富合川钓鱼城旅游商品种类，提升旅游购品质量。

（二）优质供给，完善配套设施

大遗址旅游区文旅发展，应在不破坏遗址遗迹基础上，完善配套设施建设。基于合川钓鱼城环江为池的特点，充分利用古遗迹如复建江岸码头，增设合川城区或重庆城区至该码头的往返观光船运交通，打造多方位的立体交通进一步提升旅游通达性。升级住宿品质如引进精品特色民宿等，为过夜旅游者提供住宿服务，通过“房间+餐饮+活动”的多元旅游产品开发，留住游客，为游客提供深入了解合川钓鱼城的机会。

挖掘细分市场，针对性完善相关设施。如针对学生群体，利用好该群体对社交媒体的偏好，设立拍照打卡网红点，通过打卡拍照活动，使目的地口碑能在网络世界自然发酵。根据不同消费群层，开发不同价位但兼具特色的餐食。在休息区修建小食摊，在旅游集散地修建宴会餐厅等。

注重引进与培育专业服务人才，是大遗址可持续发展不可或缺环节。通过专业化的培训，如提升讲解员文化素养，提高服务质量，进而提升游客体验。