新时代现象级网络红人网红文旅IP“破圈”传播路径探究

摘 要：新时代现象级网络红人网红文旅IP凭借独特传播路径迅速从地方崛起，获得全国乃至全球关注，成为文旅经济发展的新动力。然而，其“破圈”传播的背后也伴随与可持续发展存在矛盾、文化保护与商业化发展不平衡、多方协作碎片化等问题。文章基于现象级网络红人网红文旅IP的定义与特性，探讨其传播路径及面临的挑战，提出以文化为核心、技术为支撑、体验为引导的创新策略。通过对岭南龙舟文化、广府庙会等案例进行分析，得出文旅IP在传承文化的同时需推动商业化，应搭建线上线下融合传播矩阵，并完善多方协作机制，以实现从“现象”到“经典”的转型，为文旅产业的创新发展提供理论与实践依据。

关键词：网络红人网红文旅IP；“破圈”传播；文化保护；文化旅游

中图分类号：F592 文献标识码：A

一、现象级网络红人网红文旅IP的定义与特性

（一）文旅IP的定义

文旅IP是文化与旅游深度融合的产物，通过挖掘和表达地域文化资源，打造具有吸引力和标志性的品牌形象或创意符号。其核心在于以文化为基础，开发独特的旅游内容，提升市场辨识度和吸引力。IP化设计将文化符号转化为可体验的旅游产品或服务，让游客在感受文化魅力的同时获得优质旅游体验。

（二）网络红人网红文旅IP的特性

1.独特性：根植文化，彰显地域魅力

网络红人网红文旅IP的独特性源于对地方文化和地域特色的深度挖掘与创意表达。通过提炼文化精髓，赋予传统资源新的符号价值，使其成为区域独有的象征。这一特性不仅吸引游客，也为IP的长期发展提供支撑。将文化元素与创意设计结合，网络红人网红文旅IP在激烈的市场竞争中脱颖而出，展现地域文化的深度与张力。

2.体验性：从观赏到参与的转变

体验性是网络红人网红文旅IP快速聚集人气的关键特质。它不仅体现在视觉享受，还注重感官参与与情感共鸣。通过设计沉浸式场景、互动活动和动态叙事，IP赋予游客强烈的代入感，使其从文化的“旁观者”转变为“参与者”。这种体验感增强了游客与IP的连接，使其在感受文化魅力的同时，主动传播其旅游体验，形成持续的社交效应。这种从“看风景”到“做风景”的转变，为文旅IP带来持久的市场黏性。

3.延展性：构建多层次传播与价值链

延展性是网络红人网红文旅IP保持热度的关键。成功的IP不仅需在特定场景或短期活动中受欢迎，更需依托多领域、多媒介联动，延续其生命力。延展性体现在IP内容的持续创作、多样化传播形式，以及衍生产品的市场化开发。通过线上线下结合，以及文创产品、节庆活动等多形式拓展，网络红人网红文旅IP得以扩大影响，构建从品牌认知到实际消费的完整价值链。

二、从“圈层”到“大众”：现象级网络红人网红文旅IP的传播演化路径

（一）多维传播平台的赋能

在社交媒体时代，传播环境的深刻变革为文旅IP的“破圈”带来全新机遇。传统传播模式以单向输出为主，内容由官方或主流媒体主导。而在社交媒体赋能下，每个用户都成为信息的生产者与传播者。短视频、直播、图片分享等多媒介形式大幅提升信息传播的速度与范围，并通过算法精准触达潜在受众[1]。社交媒体的“弱连接”特性尤为关键，它能连接原本陌生、无相关性的群体，实现信息的跨圈层扩散，从而推动网络红人网红文旅IP由地方传播快速渗透至大众视野。这种传播赋能不仅为IP提供流量支持，还显著增强其公众影响力和品牌认知度。

（二）内容创意与受众情感的共振

“破圈”的关键在于通过创意内容打破圈层壁垒，与更广泛的受众建立情感共鸣。现象级文旅IP在内容设计中注重文化内涵与当代需求的结合，通过多感官叙事让文化更鲜活、更贴近受众。例如，生活化的叙事场景、幽默传播语态和富有共情力的故事表达，能拉近严肃文化与现代娱乐的距离，吸引更多关注。情感共振让受众从IP的接受者转变为主动传播者，为信息的多向流动与广泛扩散提供强大动力。

（三）技术驱动的传播生态升级

技术的快速迭代为文旅IP的传播方式带来颠覆性变化。从短视频到元宇宙，从增强现实技术（AR）到虚拟现实技术（VR），数字化技术不断拓展文旅IP的表达形式与传播范围。短视频和直播的普及，让IP利用碎片时间实现高效传播，而元宇宙等沉浸式技术则赋予IP更多元的场景体验与互动形式。同时，数据驱动的精准营销为传播效果提供保障。通过大数据分析，文旅IP能够洞察不同受众的兴趣偏好，并定制个性化传播内容。例如，为年轻群体设计互动性强的线上体验，为家庭游客打造温情叙事，从而增强各圈层的吸引力与互动感。

（四）线下场景与线上传播的融合

文旅IP“破圈”传播的关键在于实现线上线下的深度融合。线下场景提供真实可触的文化载体，线上传播则放大了线下体验的覆盖面与参与度。这种融合不仅延展了IP的传播维度，还深化了游客与IP的情感连接[2]。通过线下活动，受众能与文旅IP建立更深的情感联系，而线上传播将这种体验二次传播，实现从个体感受向群体参与的扩散。例如，游客拍摄和分享的行为成为IP传播素材，进一步推动话题热度与流量关注。这种模式不仅提升了IP的传播效能，还拓展了商业变现的可能性。

三、“破圈”传播中的困境

（一）热度与持续发展的矛盾

网络红人网红文旅IP依托社交媒体快速走红，吸引大量目光，但往往热度难以持久。短视频、直播等形式虽能带来瞬时流量，却因后续内容乏力使游客的新鲜感迅速消退。例如，一些乡村旅游项目靠短视频吸引大量游客初次到访，但因缺乏深度文化展示与互动体验设计，未能激发重游兴趣，最终随热潮退去逐渐沉寂。短期流量的繁荣实则揭示了内容建设的不足，令品牌影响力迅速滑落。

（二）同质化竞争导致吸引力减弱

随着“破圈”传播的广泛应用，文旅市场日益陷入同质化竞争。许多地区为复制成功案例，集中开发美食、夜市或古镇等项目，却忽视了本地文化资源的独特性，造成了“千镇一面”的局面。例如，多地效仿丽江古城，将文旅IP打造为单一的“古镇模式”，甚至连餐饮与商铺布局都趋于一致。游客在此类项目中难以体验到文化的独特魅力，逐步对类似IP失去兴趣，导致此类项目的市场竞争力也随之下降。

（三）传播路径单一化的瓶颈

“破圈”传播虽凭借社交媒体的互动性与传播速度迅速推高文旅IP热度，但对单一平台的过度依赖使传播路径显得脆弱。一旦平台算法调整或流量热点转移，IP关注度可能骤然下滑。此外，仅依靠线上传播而缺乏线下深度体验的支撑，使游客难以形成持久记忆，最终削弱对IP的忠诚度。解决这一问题需要构建多元化传播矩阵，将线上互动与线下沉浸式体验相结合，增强IP的整体传播韧性。同时，应注重不同平台之间的联动，通过多平台、多渠道布局，扩展传播范围，避免过度依赖单一媒介。

（四）多方协作的碎片化问题

文旅IP开发需政府、企业与社区协同推进，但现实中常因目标分歧或资源整合不足，导致运作效率低下。例如，一些项目虽引入企业投资，却未能惠及社区居民，地方参与度不足，甚至引发文化矛盾。这种碎片化协作模式严重限制了文旅IP的全面发展。为了避免协作失效，需建立明确的责任分工与利益分配机制，使政府提供战略规划与政策保障，企业发挥市场开发能力，社区则作为文化的核心传承者，形成共同参与的良性互动，推动文旅IP的持续成长。

四、“破圈”传播中的策略突围

针对上述困境，文旅IP的建设需从内容、形式、传播路径及机制多方面入手，推动从“爆款”到经典的全面转型（如图1）。

（一）设计多层次可持续体验

文旅IP在传播初期可利用事件营销和热点内容快速吸引流量，但后续更应聚焦内容的多样化与可持续发展[3]。在利用短视频与直播引流后，应逐步丰富文化体验层次，如策划节庆活动、沉浸式表演及长期互动项目，将游客由观众转变为参与者。

同时，文化符号的塑造与延续尤为关键。通过融入本地特色文化元素，设计具有吸引力的体验活动，使游客在深度参与中感受到文化内涵。例如，故宫通过文创产品、主题展览及节庆活动的多元开发，成功覆盖多层次受众，显著提升了品牌影响力。

（二）深挖地方文化资源

为避免同质化竞争，文旅IP需立足地方文化资源，深度挖掘其独特性。每个地方都承载着独有的文化基因，借助符号和故事的发掘，可构建鲜明的品牌定位。例如，河南开封以“东京梦华”为核心，将宋代文化融入历史传说与建筑美学，为游客提供多维体验，展现了城市深厚的历史底蕴。

在传统文化的现代演绎中，非遗技艺与现代技术的结合为文旅IP注入了新活力。例如，福建漳州通过数字技术与灯光秀演绎光影木偶剧，在年轻群体中焕发了传统技艺的新魅力。这不仅彰显了IP的差异性，更增强了游客的情感共鸣与文化认同。

（三）打造多维传播矩阵

文旅IP应突破传播路径单一化瓶颈，整合线上线下资源，推动传播矩阵化运作。在线上，需跨平台联动短视频、直播和图文叙事等多媒体形式，为不同受众提供多样化的信息入口；在线下，则需打造丰富的文化体验场景，将线上热度转化为实地参与。例如，通过主题展览或沉浸式互动馆等形式，增强游客的情感黏性和IP的传播生命力。

（四）建立多方协作机制

政府应在文旅IP开发中承担战略规划职责，通过资源共享与利益分配机制，推动政府、企业与社区协同合作。社区居民作为文化承载主体，不仅应参与项目规划，更应在运营中发挥关键作用。例如，一些地区通过社区深度参与实现传统手工艺的保护与传承，强化了文化认同感与传播动力。

五、结语

现象级网络红人网红文旅IP已成为新时代文化传播和文旅产业升级的重要推动力，其“破圈”传播展现了现代传播技术与传统文化结合的无限可能。然而，要让这些IP真正从现象走向经典，必须解决其发展过程中暴露的短板。通过分析相关地区的案例可以看出，深挖文化内涵、优化传播路径、强化协作机制，是文旅IP实现可持续发展的关键。同时，技术赋能和商业化运营需以文化保护为核心，避免在追逐流量中忽略文化价值的传递。

未来的文旅IP发展应更加注重从区域特色向全国影响力的转变，将地方文化元素推向更广泛的受众认知。在传播技术快速迭代的背景下，构建融合线上线下、内容与体验的传播模式，将为文旅IP的长远发展开辟更广阔的空间。同时，IP运营者需要将地方独特的文化记忆融入品牌故事，通过创新叙事和互动设计，使文旅IP成为文化认同的桥梁。只有在多维度发力的基础上，文旅IP才能真正实现从流量驱动到价值驱动的转型，推动区域文化传播和经济增长的同步提升。

参考文献

[1] 张小宓.新疆文旅IP，如何从“破圈”到“常青”[N].新疆日报（汉），2022-02-25（5）.

[2] 庄丹丹.泉港打造特色文旅IP“福寿”让“五个之乡”破圈出彩[N].泉州晚报，2023-09-19（2）. DOI：10.28640/ n.cnki.nqzwb.2023.002570.

[3] 鲍淑玲.打造特色文旅IP银川破圈出彩[N].银川日报，2024-10-21（3）.