“营销5.0+”人才培养的理论与实践探索

［摘 要］“营销5.0+”时代的到来对高校市场营销专业人才的培养提出了新要求。“以人为中心、数智技术赋能、营销向善”代表着新的营销观念与实践的前沿，也定义了当今时代高素质营销人才需具备的新特质。由此，高校营销人才培养的改革创新要实现人文回归、数智融合与多元协同。文章以山东某省属重点建设高校市场营销专业为例，探索新文科建设背景下数智时代营销人才培养在目标理念、课程体系、培养模式等方面的创新与改革路径。

［关键词］“营销5.0+”；人才培养；人文回归；数智融合；多元协同

［中图分类号］G642 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3437（2024）08-0121-05

回应社会对人才素质的新要求是高校人才培养模式创新的根本出发点。数智时代的到来，从观念、环境、技术等各个方面推动着高等教育的变革。市场营销（Marketing）专业是工商管理类传统专业之一。伴随着社会的发展与进步，营销理论与实践处于不断创新发展过程中，市场营销专业人才培养也面临着新技术、新实践、新需求、新使命的挑战，急需变革以应对专业发展的“内忧外患”[1]。

一、“营销5.0+”时代营销人才培养面临的挑战

著名营销学大师菲利普·科特勒及其合作者继提出营销3.0的概念（Marketing 3.0： from products to customers to the human spirit[2]）之后，又在2019年出版的著作中提出营销4.0的概念（Marketing 4.0： moving from traditional to digital）[3] ，即数字化营销，在2021年又提出了营销5.0的概念（Marketing 5.0： technology for humanity）[4]，即技术造福人类，以及H2H营销的理念（H2H marketing： human⁃to⁃human marketing）[5-6]，即以设计思维、服务主导逻辑和数字化为基石的人对人的营销，用以反映当今时代营销理论与实践的前沿发展。虽然学者们关于营销发展的代际划分无论是时间跨度还是内涵界定都有所差异，但是营销大变革的现实是毋庸置疑的。甚至有的学者已经开始展望营销6.0（Marketing 6.0：ethical and moral issues in business）时代的到来，强调品牌向善主义这一大趋势[7]。可见，革命性的技术和社会变革将营销带入了一个“以人为中心和技术赋能”（the human⁃centricity and technology empowerment）的新时代，笔者将其称为“营销5.0+”时代。在这个新的时代，营销生态的变革主要体现为巨大的技术进步、消费者行为的变化和商业模式的转变[6]。在这样一个时代，传统营销人才培养模式与人才需求的错位问题更加凸显。

（一）营销人才供需结构性失衡

市场营销是现代企业最重要的经营活动之一，企业营销水平的高低直接决定着产品价值的实现甚至企业的生死存亡，因此社会对营销人才的需求巨大。但从近年企业营销类人才招聘和市场营销专业毕业生就业的状况来看，一方面，企业急需的优秀营销人才短缺，企业难以获得能够适配数智时代营销业务发展新需要的人才的情况十分普遍；而另一方面，高校市场营销专业毕业生就业困难，存在就业率低、就业质量差、专业对口率低、学生就业满意度低的困境，甚至有些高校的市场营销专业面临停招的危险。

（二）营销人才培养质量与岗位要求不匹配

营销人才供需结构性失衡问题的表象之下是深层次的培养质量问题。学校层面存在专业培养理念、内容与模式落后于时代的问题。当今时代，企业营销服务模式不断创新，营销组织的职能和结构也发生了巨大的变化[8]，对从业者的素养与技能提出了新要求。而部分高校还是沿袭传统的培养方案、用老套的教材与模式开展人才培养，导致人才培养质量滞后于时代与市场需求。于是，市场营销专业毕业生走向企业以后，一些企业认为该专业毕业生所掌握的与营销岗位适配的知识和技能严重不足，尤其是最新的支持大数据、人工智能、网络营销等实践的知识和技能欠缺，创新意识和能力不足；而部分营销专业毕业生也反映学校所传授的专业知识过于陈旧老套，与当今营销工作的实际脱节，培养模式还是以课堂讲授教学为主，课程缺乏挑战度[9]，缺乏真实营销场景或模拟真实场景的实践技能的训练，营销专业毕业生在应聘或工作中对比其他专业的毕业生并没有表现出明显的专业优势。

（三）社会及学生对市场营销专业的认同度低

市场营销专业在国内高等教育中的地位和社会认同度与其作为商科主流专业之一的身份并不相称。在高考未实行按专业招生的情况下，相当比例的营销专业学生是被调剂录取来的，入学分数一般也低于其他商科专业学生；入学以后转专业的比例以及考研转专业的比例也远高于其他商科专业（据笔者调查，山东某省属重点建设高校市场营销专业学生近五年调剂录取率平均为27%，转专业比例平均为23%，考研转专业比例平均为42%）。社会上甚至有这样的质疑：“市场营销还需要学吗？”在这样的大环境下，市场营销专业学生容易对未来职业发展感到迷茫，学习专业知识的热情不高，进而又导致人才培养质量不高、就业形势恶化、社会认同度低。如此，恶性循环。

二、“营销5.0+”人才培养的理念创新

回应时代挑战、解决现实问题是市场营销专业人才培养改革创新的基本立足点。从“营销5.0+”所阐释的营销实践发展的新趋势，可以引申出对具有高度职业适应性和胜任力的新型营销人才的素质要求，主要包括：①人文知识、营销业务知识、数智化知识；②网络、数据思维与意识，社会化网络运用和数据挖掘分析能力；③战略、创新、创造性思维与技能；④人际沟通与关系构建能力；⑤高度的共情能力、敏锐的需求感知与回应能力；⑥“家国”责任与情怀。为了达到上述培养要求，市场营销专业人才培养改革创新首先要基于前沿理论树立先进的培养理念。

（一）培养理念的人文回归

菲利普·科特勒在阐释“人对人的营销”时特别强调，“营销是人与人打交道，永远不要忘记这一点”。社会愈是进步与发展，营销的这一特质体现得愈加鲜明。体验价值、情感价值在当今购买与消费决策中影响力的凸显，反映了人们“自我”与“人本”消费观念的回归；当人们所需要的功能价值越来越多，甚至是越来越好地为技术所担负的时候，“人”所能提供的情感价值变得更加可贵。新营销概念中的所谓场景营销（Scenario Marketing）、沉浸式营销（Immersive Marketing）、纠缠营销（Entangled Marketing）等都必须建立在营销者对人及人的内心世界深刻理解的基础之上，市场营销人员必须兼顾理性和情感的因素吸引消费者[10]。人文素养不仅是各种专业人才的核心基底素养[11]，而且将成为营销职业素养的重要组成部分，营销实践艺术性的一面将会更加充分地彰显出来。因此，敏锐的洞察力、共情能力与关系建构能力等构成了营销人才职业适应力、胜任力和未来成长的“元能力”，新营销人才的培养首先要强化文史哲、语言、美学、思维、情怀教育的回归。

（二）培养目标的数智融合

“营销5.0+”中的“人对人的营销”是以新技术的应用为导向的（H2H marketing with the orientation of newly developed technologies），这些新技术应用的典型代表就是大数据技术与人工智能，数智化已经成为企业营销模式创新的基本实践方向。首先，数智化的营销模式在无限接近消费者个性化、真实、动态需求方面前进了一大步；其次，数智化的营销模式可以实现在消费者各种人生场景中的深度涉入，提升品牌关系的宽度、厚度，进而提升品牌关系的深度和牢度；最后，数智化的营销模式由于其精准性，可以极大提高营销成效，而且使其成效的精确测量成为可能。这决定了营销人才培养改革创新的关键是用最新的数智技术、营销科技、营销模式、营销思维武装学生，即实现营销技能数智化。这就需要创新课程体系与课程内容的设置，根据学生的认知规律，按照独立课程、交叉课程、渗透课程三个层次把“数智”新知识与新技能纳入、嵌入、融入市场营销专业课程体系和课程内容当中。

（三）培养模式的多元协同

高等教育的高水平发展、高质量的人才培养对教育的开放性提出了更高的要求。“营销5.0+”人才需要具备交叉复合型知识、技能和素养，而其获得必须依赖于多元协同的培养模式，资源共享、多元培养主体参与、多种教学模式协同是必由之路。为此，需要通过分析不同教育资源在实现“厚根基”“高素养”“专技能”方面的独特作用，将产教融合、科教融汇应用于新型营销人才培养当中：构建不同层次、不同形式的协同培养平台，对校际联盟、产学研协同、校内理工文商协同、商科内专业协同的人才培养效能进行清晰定位和科学的机制设计；搭建能够提供数智化营销知识与技能的教学场景与专业知识融合共生、学用结合平台；利用数智化手段实现专业教育投入和产出的可视化、能力达成的可衡量。

以上述理论和理念为统领，形成并推进数智时代新型营销人才培养创新方案，实现营销人才社会需求和学校培养的双向契合与互促，以及传统市场营销专业的转型与重生；以“营销5.0+”新理念引领新文科建设，提升营销人才培养的社会价值，服务经济的数智化和转型升级。

三、数智时代营销人才培养改革的实践探索

山东某省属重点建设高校（以下简称该校）的市场营销专业已有近30年的历史，目前是国家一流和山东省一流本科专业建设点，也是学校重点建设的本科专业之一。该专业立足于应用型营销创新人才的培养定位，适应内外环境的变化，适时创新培养理念与模式；专业发展历程与人才培养方案的多轮修订基本对应着我国从“营销1.0”“营销2.0”“营销3.0”到“营销4.0”时代营销理论与实践的发展历程。面对营销实践的日新月异，该专业从2023级学生开始实施“营销5.0+”人才培养创新改革方案。

（一）紧跟企业现实需求的人才素养指标体系创新

通过对海尔集团、青岛啤酒股份有限公司、海信集团、金锣集团、鲁南制药集团等近30家集团、公司及营销服务类企业的业务模式和营销模式变革的持续性研究，了解企业对营销人才知识、技能、素养的新要求，不断优化、创新营销人才核心素养指标体系。在此基础上，对培养目标、培养方案、培养模式等进行系统性的变革与创新。在培养目标中新增“具有深厚人文底蕴、科学精神与创新能力”“具有跨文化人际沟通与商务合作的能力”等，在知识结构上新增“树立数字安全意识，培养正确的数字价值观，具有认知、获取、分析、评价数据信息的数字技能，具备适应数字经济、胜任数字营销的素质和能力”等。同时，追踪毕业生在企业中的成长与发展情况，检验培养模式改革的成效。对人才需求调研、毕业生培养质量调查、毕业生就业满意度调查等数据资料展开研究，作为持续改进与创新的依据。

（二）基于营销理论与实践前沿的课程体系创新

构建“新营销人才技能素养需求——知识来源与能力达成路径”矩阵，优化培养方案，力求实现课程功能定位清晰、知识逻辑衔接合理、专业培养特色鲜明。结合营销理论与实践的前沿成果，充分利用学校现有的统计学与大数据、人工智能等方面的专业师资力量，根据人才培养规律，将人文与数智类课程融入培养方案中。在大学一年级开设大学信息技术基础、跨文化交流、社会心理学等课程，大学二年级开设统计学与大数据基础、商务数据分析与软件运用、消费者行为学、新媒体营销等课程，大学三年级开设客户关系管理、整合营销传播、数字营销、大数据营销、网络营销理论与实践等课程，大学四年级开设营销前沿理论与实践、商业模式设计与创新、商业伦理、儒商文化等课程。与此同时，在培养方案中规定学生必须修完至少6个学分的人文类公共选修课方可毕业。通过系统化、进阶式的课程设计、教学与实践，满足新营销人才知识与能力结构方面的培养要求。