乡村振兴背景下济南朱家峪乡村旅游形象感知提升研究

乡村振兴背景下济南朱家峪乡村旅游形象感知提升研究0

摘要：党的十九大报告提出要实施乡村振兴战略，在此背景下，乡村旅游迎来了新的发展机遇。山东济南朱家峪作为乡村旅游的典型代表，正处于蓬勃发展阶段。本文以济南朱家峪为研究对象，基于“认知-情感”模型，通过采集在线旅游平台中旅游用户生成的内容，使用ROST Content Mining软件对网络文本数据进行感知分析。研究发现，游客对济南朱家峪的整体认可度较高，形象感知呈积极态度，但也存在部分消极情绪，主要集中于古村保护、旅游环境、旅游设施与配套服务、旅游项目开发等方面。基于此，笔者从济南朱家峪乡村旅游产业、人才、文化、生态和组织5个方面提出建议，以此提升乡村旅游形象，赋能乡村振兴。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；文本分析；旅游形象感知；济南朱家峪

中图分类号：G127；F592.7 文献标识码：A

基金项目：齐鲁理工学院科研计划项目“基于内容分析法的乡村旅游形象感知研究——以济南朱家峪为例”（QIT22SN001）。

引言

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动[1]。在全面建设社会主义现代化国家的征程中，乡村振兴具有重要战略地位。乡村旅游是实现乡村振兴的必然路径，在拓展农村产业链、实现城乡融合发展及解决农村剩余劳动力就业问题等方面具有重要意义[2]。济南朱家峪是山东省第一个“中国历史文化名村”，被评为“中国最美休闲乡村”，是乡村旅游的典型代表，其旅游产业为乡村发展作出了重要贡献。旅游形象是旅游者对旅游目的地的总体感知，是影响旅游者对旅游目的地态度的关键因素[3]。本文将通过分析游客对济南朱家峪的旅游形象感知，提升乡村旅游形象，促进济南朱家峪乡村旅游高质量发展，为乡村振兴助力、赋能。

一、文献综述

笔者通过对现有文献分析发现，乡村振兴背景下的乡村旅游研究已成为热点，主要集中于乡村旅游高质量发展、文旅融合发展、乡村民宿发展、传统村落发展、品牌形象设计、评价机制建设等方面。例如，耿松涛等人以海南乡村旅游为代表，探讨乡村振兴视域下乡村旅游高质量发展的内涵、内生动力机制、差异化策略[4]。沈昕等人认为乡村文化旅游融合发展是推进乡村振兴的有效途径，并以徽州卖花渔村为例，分析乡村振兴背景下乡村文旅融合发展模式，在此基础上提出乡村文旅融合要从供需两侧发力，掌握目标游客需求，塑造有特色的乡村文化形象[5]。李兆华等人认为乡村民宿是乡村旅游的重要载体，并以长三角地区为例，提出乡村民宿存在随意建设、同质现象明显、文化挖掘不充分、行业标准缺失等问题，同时提出民宿发展意见[6]。张菁菁、朱烜伯等人对乡村振兴背景下传统村落的旅游资源规划建设和旅游开发等问题进行了研究[7-8]。王红兵等人以常德临澧县福船村为例进行品牌形象设计实践，认为乡村旅游品牌形象设计要符合“乡”的品牌气质、“游”的品牌属性、“村”的品牌差异[9]。

在旅游目的地形象感知方面，20世纪70年代初，国外学者约翰 D.亨特（John D.Hunt）首次提出“旅游目的地形象”一词，认为旅游目的地形象是个人对非居住地的总体印象[10]。此定义解释肯定了形象对旅游目的地开发的重要作用。关于旅游目的地形象感知，西摩·巴洛格鲁（Seyhmus Baloglu）等人运用“认知-情感”模型，总结出认知形象与情感形象对整体形象有直接影响[11]。目前，“认知-情感”模型受到广泛应用和认可，成为旅游目的地形象研究的理论框架之一。随着互联网的普及，美团、携程等在线旅游平台快速发展，越来越多的游客利用网络平台记录其在旅游目的地的体验和感受。笔者通过梳理现有文献发现，在旅游目的地形象感知研究方面，利用网络文本分析方法研究相关问题是当前学者较为关注的领域，技术分析方法以词频分析、网络语义分析和情感态度分析等为主。例如，陈天琪等人从游客认知、情感等方面挖掘游客对西溪国家湿地公园的旅游吸引物、旅游环境、旅游设施与服务、旅游体验、旅游评价等方面形象感知的特征与差异，以促进景区发展[12]。周晓冰等人以云台山景区为例，基于携程旅行网发布的关于云台山的82篇网络游记，运用文本挖掘方法对云台山的认知形象、情感形象等进行研究，明确云台山旅游形象定位，为其他山岳型景区旅游形象塑造提供了参考与启示[13]。

在乡村振兴背景下，笔者将以“认知-情感”模型为基础，研究游客对济南朱家峪乡村旅游的形象感知，补充和完善乡村振兴背景下乡村旅游的研究视角，从而提出提升济南朱家峪乡村旅游形象的措施，以促进当地旅游持续发展。

二、研究设计

（一）研究对象概况

朱家峪村位于山东省济南市章丘区官庄街道，距今有600多年历史，是中国北方地区典型的山村型古村落，被称为“齐鲁第一古村，江北聚落标本”。朱家峪自2000年开始发展旅游业，在2005年被评为“中国历史文化名村”，2008年《闯关东》电视剧的播放使该地旅游火爆[14]。2011年，朱家峪村在古村保护的基础上，开始提质升级，2013年被列为首批代表山东地域特色的乡村旅游产品，2014年被评为国家AAAA级旅游景区，成为济南旅游市场的“明星”景区。2021年，朱家峪村被山东省民政厅认定为省级地名文化遗产。朱家峪作为济南乡村旅游的典型代表，将闯关东文化、知青文化、古村文化融为一体，打造了休闲、旅游、度假胜地。

（二）数据来源与处理

研究数据主要源于美团、携程旅行、穷游、去哪儿旅行等在线旅游平台中从2018年至2023年5月的评论及游记，将朱家峪景区介绍类、图片类、广告类、攻略类等无关文本剔除，符合研究条件文本共计609条，其中携程232条，美团及大众点评180条，穷游网81条，去哪儿旅行47条，同程旅行28条，飞猪旅行18条，马蜂窝17条，小红书6条。为便于进一步数据统计分析，笔者将对所得文本进行初步处理。首先，删除评论中多余的符号和表情。其次，建立过滤词表，过滤掉“可以”“一个”“就是”等与研究无关的词语，形成新的分析文档。最后，规范语言文字，对同一事物的不同表述词汇进行统一，如“村落”“村庄”“村子”等统一规范为“村落”，“朱家峪”“景区”等统一规范为“朱家峪”。数据处理后将评论文本整合成文本库，为后续研究奠定基础。

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原版页码：乡村振兴，乡村旅游，文本分析，旅游形象感知，济南朱家原版全文

（三）研究方法与思路

内容分析法是对文献内容进行系统、定量分析的一种研究方法。目前，在线旅游平台快速发展，越来越多的游客喜欢在在线平台中表达自己的游览感受，为研究提供了丰富的文本资料。笔者通过收集有关朱家峪乡村旅游网络文本，使用ROST Content Mining软件提取高频词汇，对高频词进行形象属性分析；再对所生成的词频进行共现分析，得到网络语义图，从而形成认知形象感知；根据文本内容进行情感态度分析，进而获得游客对朱家峪的整体感知形象，最后提出朱家峪乡村旅游发展建议。

三、结果分析

（一）认知形象分析

1.高频词分析

笔者通过ROST Content Mining中词频功能提取高频词，进行认知形象分类，得出的结果如表1所示。经分析表1中高频词可知，旅游者在线评价朱家峪乡村旅游形象时使用的高频词多为名词、动词和形容词，且以名词为主。名词主要是景观、地点、设施、人物、时间等特征性词，如“朱家峪”“村落”“章丘”“孩子”“景色”等；形容词主要体现了游客对朱家峪乡村旅游的整体感知，积极态度的词语占比重多，如“优美”“淳朴”“实惠”“热情”等；动词则反映了游客在朱家峪乡村旅游中的主要游览活动，包括“游玩”“走走”“拍照”“逛逛”等。

从旅游景观、旅游环境、旅游设施与配套服务和旅游活动4个一级指标，自然景观、人文景观、区位环境、景区环境、基础设施、旅游消费、服务印象、旅游主体、旅游动机、旅游时间、体验评价11个二级指标对高频词进行了分类归纳。从旅游景观来看，朱家峪乡村旅游自然风景优美，最具吸引力的还是女子学堂、朱氏家祠、朱开山故居、山阴小学、博物馆、古村落、双轨古道、古桥等人文景观，除此之外，闯关东文化和古村文化深受游客喜爱。从旅游环境来看，在区位环境方面游客提及最多的是朱家峪的所在地济南章丘，景区环境方面游客认为朱家峪具有原生态的、古香古色的山村环境，但也有游客提出商业化气息太浓。从旅游设施与配套服务来看，游客对景区内基础设施、旅游消费、服务印象等方面反馈较多，如积极态度有“农村气息淳朴”“章丘网红大包子不错”“农家乐饭菜实惠可口”“农家餐馆好吃不贵”“小吃不错，很实惠”“煎饼味道不错”“停车场挺大”等；但也存在消极态度，如“坑坑洼洼的石板路”“停车场好停不好出”“还有些塌了一半的老房子”“没有直达公交”“洗手间有点少”“找不到景区的入口，没有标识”等，这些都是游客比较关注的细节，所以景区应从这些方面着重改进和完善。从旅游活动来看，大多数游客是在周末和节假日出游，大多数游客是为了游览《闯关东》电视剧的拍摄地、拍照、进行红色教育、接受文化熏陶、逛逛走走等目的前来此地，而且大部分游客的旅游体验评价是比较好的，如“喜欢”“好玩”“开心”“有趣”“好看”等，少部分游客也存在“没什么”“不好”“不值”“没意思”等消极评价。

2.语义网络分析

笔者通过ROST Content Mining得出的语义网络图如图1所示。研究发现，朱家峪乡村旅游的文本语义网络以“朱家峪”为最核心展开评价，“村落”“文化”“历史”“闯关东”等词位于网络的中心位置，游客网络评价多由此展开。“朱家峪-济南-章丘”表明了朱家峪的地理位置；“朱家峪-历史-文化”“朱家峪-闯关东-文化”两条线体现了朱家峪悠久的历史文化底蕴；“朱家峪-典型-山村-文化-村落”展现了朱家峪是中国北方地区典型的山村型古村落的地位；“朱家峪-朱开山-闯关东-电视剧-拍摄”体现了朱家峪因拍摄《闯关东》而闻名，被游客广为熟知；“朱家峪-煎饼-好吃”表明朱家峪的农家美食受游客喜爱；“朱家峪-景观-自然”“朱家峪-学堂-女子”“朱家峪-建筑-古风”“朱家峪-石桥-大小”“朱家峪-古道-完整”这5条线表明朱家峪的自然景观和人文景观丰富，游客关注度较高。

（二）情感态度分析

笔者通过ROST Content Mining软件对朱家峪乡村旅游网络评论文本进行情感分析，得出的结果如表2所示。研究表明，68.96%的游客对朱家峪印象持积极态度。“原生态”“自然”“古朴”“优美”“古香古色”等词汇反映了游客对朱家峪乡村旅游景观和旅游环境的正面感知。“喜欢”“好看”“开心”“有趣”等词汇表明游客对朱家峪乡村旅游的整体评价较高；但也有16.26%的游客持消极态度，其负面感知主要来自朱家峪的旅游设施与配套服务，如“石板路太过崎岖，不适合儿童和老人游玩”“交通不便”等，“不值”“没意思”等词汇也体现出了个别游客对朱家峪的负面整体评价。

在文本评论中，部分游客会对自己的旅游体验进行总结，表达是否有重游意愿或是否推荐其他游客前来旅游。在朱家峪乡村旅游研究中，有7.55%的游客明确表达出愿意重游，1.15%的游客明确表示不愿重游，有91.30%的游客没有提及（见表3）。由此可以看出，在有明确表达重游意愿的游客中，愿意再来的占大多数，说明朱家峪各方面让人比较满意。