政府与旅游企业合作模式下的旅游产品开发与营销策略

摘 要：随着我国经济社会飞速发展，旅游业已成为国民经济支柱产业之一。为进一步推动旅游业发展，持续加强政府与旅游企业的创新合作尤为重要。本文以政企合作模式为切入点，提出市场竞争中旅游产品开发的重要性，通过对不同合作模式下政府和旅游企业应采取何种策略开发特色旅游产品，并以何种策略进行产品营销推广进行分析，以期为我国旅游业的可持续创新和高质量发展提供参考。

关键词：政企合作；旅游企业；产品开发；营销

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

引言

我国旅游业市场前景广阔，政府在资金和政策等方面具有优势，而旅游企业更了解市场需求。政府与旅游企业的合作可以充分发挥各自优势，集思广益开发具有市场竞争力和地方特色的旅游产品。政企合作对于推动旅游业发展具有重要意义，不仅有利于旅游企业自身发展，还有助于推动旅游业整体质量提升。因此，在政企合作模式下探索旅游产品开发与营销策略是旅游业发展的重要课题。

一、市场竞争中旅游产品开发的重要性

旅游产品是旅游业的核心，包含旅游的景点、活动、服务和体验等内容，是吸引游客和促进消费的关键因素。在竞争激烈的旅游市场中，旅游产品开发的重要性不言而喻。首先，旅游产品开发有助于满足旅游市场多元化的需求[1]。随着消费者越来越注重个性化和体验化的旅游服务，旅游业通过开发新颖、独特的旅游产品，可以吸引更多消费者，并提高市场竞争力。其次，旅游产品开发有助于优化旅游资源配置。政府和旅游企业可以根据相关产品的开发需求，对旅游资源进行合理的规划与利用，进而提高资源使用率。最后，旅游产品开发有助于推动旅游业的可持续发展。旅游业通过开发环保、绿色的旅游产品，可以保护环境，为经济长远发展提供保障。

二、政府与旅游企业的合作模式

（一）委托代理模式

委托代理模式是政府将某项旅游资源的开发和经营权委托给旅游企业，授权企业以自己的名义对外承揽游客及销售旅游产品，并收取费用，但旅游资源的所有权仍归政府所有的一种模式。该模式的主要运作方式是政府与企业签订委托代理协议，明确双方的权利义务关系。政府提供旅游资源，企业根据市场需求规划与开发旅游产品，并负责产品的推广和销售。企业需要将部分销售收入按协议约定的比例上交给政府。政府对企业的开发和经营行为进行监督管理，企业服从政府的指导、监督和评估。该模式的优点是可以充分发挥企业的市场运作作用，政府的管理压力小。但由于政府对项目的控制力较弱，有的企业为追求短期利益可能会忽视对旅游资源的可持续利用。因此，需要加强双方的协调配合，以实现互利共赢。该模式较适合偏远地区的旅游资源开发。

（二）特许经营模式

特许经营模式是政府授予企业在一定期限内对指定的旅游资源实施独家开发、经营的权利，企业可自主开发旅游产品，进行经营并获得收益的一种模式。该模式的主要运作方式是政府评估旅游资源价值后，以招标等方式选择企业签订特许经营合同，授予企业在约定期限内的经营权。企业在支付特许经营权使用费后，可以对旅游资源进行开发，并进行日常经营与管理。特许期满后，旅游资源全部交还政府[2]。该模式的优点是政府的管理压力小，可有效利用企业的资金与技术，企业获得独家使用权并承担资金风险，但其存在旅游资源被企业过度开发的风险。因此，政企双方需要严格执行合同，政府要明确规定对旅游资源的利用与保护。该模式更适合开发成熟的旅游热点地区。

（三）合资合作模式

合资合作模式是政府与企业按一定比例折股设立合资公司，共同开发旅游资源的一种模式。该模式的主要运作方式是政府和企业根据旅游资源情况，确定各自出资比例、股权及派驻人员等，共同设立合资公司。公司注册资本中，政府以旅游资源经营权入股，企业则以货币资本入股。公司依法运营，双方按持股比例分红。合资公司负责旅游资源的开发建设与日常经营管理。该模式的优点是有利于资源整合，降低政府和企业的投资风险。但由于政企之间利益诉求不同，运营中也容易引发相关矛盾。因此，需要仔细论证股权比例，建立协商机制。该模式适用于投资金额大、综合效益好但存在较大开发风险的旅游项目。

（四）政府购买服务模式

政府购买服务模式是政府将公共旅游服务的建设权和管理权委托给企业，由企业对外提供服务并收费，政府则购买该服务的一种模式。该模式的主要运作方式是政府与企业签署购买服务协议，明确旅游服务的项目范围、服务标准、收费价格等，企业成为项目的代建者和经营者。政府通过支付一定费用购买企业提供的旅游服务，让更多公众享受服务。该模式的优点是政府可以集中资源发展其他领域，转移旅游建设运营风险，企业通过提供旅游服务获得合理回报。但是，这种模式下政府需要对企业加强监管，提高服务质量，维护公众利益。该模式适用于公园、景区等基础设施建设。政府通过购买服务，可以充分提高企业的建设效率与创造力，为公众提供优质、高效的旅游服务，实现政府与市场的有机结合。

三、政企合作模式下的旅游产品开发策略

（一）加强市场调研，开发差异化旅游产品

政企双方要加强对旅游市场和游客需求的调研，了解不同地区和不同人群的需求，同时结合本地区的资源禀赋和企业优势，开发兼具差异化与特色化的旅游产品。比如，针对年轻人，可以开发充满刺激和挑战的主题游乐公园；针对老年人，可以开发兼具保健和文化体验的养生旅游产品；针对家庭出游，可以开发寓教于乐的亲子体验项目等[3]。开发差异化旅游产品可以满足市场的个性化需求，增强产品的市场竞争力。旅游产品开发需要注重产品的可持续性，在满足游客需求的同时，不能对旅游资源进行过度开发，而要保护当地生态环境和文化遗产。

（二）政府提供资金与政策支持，旅游企业提供旅游产品创意

政府可以充分发挥自身在资金筹措和政策支持方面的优势，为旅游产品开发提供保障。比如，政府可以通过旅游发展基金、贴息贷款等方式，帮助企业解决旅游产品开发的资金问题；同时政府可以提供各类税收减免、土地优惠等政策支持，降低企业的旅游产品开发成本与风险。另外，因为企业更了解市场需求，有强大的旅游产品开发和设计能力，所以其可结合地区资源优势，打造独树一帜的旅游产品。虽然政企双方的优势互补可以开发出兼具市场性与个性化的旅游产品，但在运作过程中双方需要加强沟通协调，以防止政府的支持流于形式或企业的创意脱离实际。

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（三）依托本地资源优势，开发富有地方特色的旅游产品

政企双方在开发旅游产品时，要充分挖掘和利用当地独特的自然生态资源、人文历史资源和传统文化资源等，开发出具有鲜明地方特色的旅游产品。比如，海岛地区可以开发海洋题材的文化探索项目，沿江地区可以打造集赏景与美食于一体的渔家乐项目，等等。此外，还要注重对地方传统手工艺、民俗、美食等文化资源的充分利用，设计富有民族风情的体验活动，让游客感受当地传统文化的魅力。政企双方需要共同研究确定本地区的旅游定位，依托特有的地方资源进行差异化产品开发，让旅游产品成为展示和传播风土人情的重要载体。

（四）注重可持续发展，开发绿色环保的旅游产品

政企双方在旅游产品开发中，要充分考虑资源保护和生态平衡，开发符合可持续发展理念的绿色环保旅游产品。比如，可以开发以生态旅游、自然体验为依托的低碳旅游线路，鼓励游客争当生态志愿者，参与保护生态环境活动。通过绿色环保理念的融入，让游客在获得美好旅游体验的同时提高环境保护意识。为此，政府可制订绿色旅游发展规划，并提供相关政策支持。企业也要同步增强环境保护意识和社会责任意识，开发既能满足游客体验需求又不破坏当地自然和文化资源的绿色环保旅游产品。

（五）加强产品创新，持续关注新业态和新模式

政企双方在旅游产品开发中要强调创新，持续关注新业态和新模式的运用，通过共建旅游产品创新研发平台，以技术创新助推产品创新。可以开发以虚拟数字技术为核心的新型体验项目，结合增强现实技术、虚拟现实技术、人工智能技术等打造沉浸式的虚拟旅游体验项目。还可以开发结合线上线下的“互联网+旅游”新模式，通过手机客户端提供信息预订、导览解说、线路互动等服务，实现全程智能化旅游[4]。此外，集住宿、餐饮、购物、娱乐于一体的旅游综合体，也是新的产品开发方向。

四、政企合作模式下的旅游产品营销策略

（一）构建政企共享的旅游大数据平台，提高营销效率

政企双方可以合作构建旅游大数据平台，实现信息资源的共建共享。平台可以收集游客的旅游消费数据、浏览习惯数据等，同时可以与商业数据对接，以满足市场信息需求。政府专业统计部门可以对收集到的数据进行宏观分析，然后旅游企业可从中挖掘目标客户群体，精准实施营销。共享平台可以设置游客量预测和消费趋势变化等功能，以提前调整营销策略。此外，政企双方还可以合作开发相关项目，为游客提供一站式信息查询和住宿预订等服务。依托旅游大数据平台和手机客户端，可有效实现全方位、多层次的旅游营销，以提升服务效率。但是，需要注意数据安全与隐私保护，建立合法合规的管理制度。

（二）构建全域旅游营销体系，发挥政企双方各自优势

政企双方要充分利用各自的资源优势，构建覆盖全域的立体化旅游营销体系。政府可发挥在宣传推广和资源整合方面的综合协调作用，组织策划重大推介活动，以提升景区等旅游项目的知名度和美誉度。企业则可利用其市场敏锐性和灵活性，针对不同圈层和群体制定差异化营销策略，多维度传播产品信息，以促进公众消费。在分工合作的基础上，政企双方还要加强沟通与协调，构建信息共享机制，及时了解市场反馈，优化调整营销策略。

（三）利用新媒体进行网络营销，打造旅游品牌

政企双方要充分利用新媒体平台进行网络营销，以提高旅游产品的知名度。政府可以通过与企业合作建立网站的方式发布本地旅游产品信息，并与各大旅游网站和手机客户端平台对接，为用户提供丰富的图片、视频等内容，以吸引用户关注。还可通过在微博、微信、抖音等平台开展推广活动，并结合网红直播带货等新形式，吸引更多公众关注。此外，要持续打造地方特色鲜明的旅游品牌，传播品牌故事，提高美誉度。虽然网络营销是塑造旅游品牌的有效手段，可以实现全天候、全方位、全覆盖的信息传播，但是旅游产品的推广必须突出地方特色，只有讲好地方故事，并保持较高活跃度，才能与公众保持良好互动，进而促进和带动旅游消费。

（四）举办旅游推广活动，扩大旅游产品的影响力

政企双方要联合举办各类旅游推广活动，持续扩大旅游产品的影响力。比如，可以举办主题旅游节，打造特色展会，结合演出、美食、购物等丰富的活动内容，吸引游客参与体验；可以举办旅游摄影大赛，通过网络征集和平台互动等形式展示本地区旅游产品和人文景观，全方位提高旅游关注度[5]；可以定期举办旅游推介会，针对重点客源地加大宣传推广力度。政府应提供政策保障和支持，企业可提供活动资金，将各类旅游推广活动进行优化组合，实现线下体验与线上直播同步运行，从而产生更大的协同效应。

（五）加强与旅行社合作，拓展旅游产品销售渠道

政企双方要加强与旅行社的合作，拓展旅游产品的销售渠道。比如，可以与各地大型旅行社及在线旅游平台合作，将地方特色旅游线路推介上线，提高产品曝光度；可以与旅行社商讨相关优惠政策，促进游客消费；可以邀请旅行社业务人员到实地考察，组织他们参与体验和熟悉旅游路线，以帮助旅行社深入了解相关旅游资源及产品；可以与旅行社共同举办旅游推广交流会，加强与各方的沟通联系。政企双方与旅行社深入合作，可以拓展旅游产品营销渠道，促进产业链合作格局的形成。

五、结语

政企合作是发展旅游业的重要方式，可以发挥各自优势，形成强大合力，综合提升旅游业的质量和效益。未来，政企双方应全面加强战略配合，建立利益共享和风险共担机制，共同推动我国旅游业的可持续创新和高质量发展。

参考文献

[1] 戴明明.文旅融合背景下乡村旅游产品开发研究[J].西部旅游，2022（11）：4-7.

[2] 吴静激.消费分层视角下旅游消费结构及场景化发展研究[J].商业经济研究，2021（18）：64-68.

[3] 王凤奇.我国博物馆旅游产品的开发现状及发展对策分析[J].文物鉴定与鉴赏，2021（10）：141-143.

[4] 马淑卿，孙岚.互联网+背景下乡村旅游全域发展的创新路径研究[J].农业经济，2019（12）：141-142.

[5] 丁彤彤.摄影旅游对旅游目的地吸引力影响分析[J].旅游与摄影，2022（3）：22-24.

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