基于传播仪式观的旅游目的地品牌建设与传播策略探究

摘 要：本文主要探讨基于传播仪式观的旅游目的地品牌建设与传播策略。首先，分析传播仪式观在旅游品牌建设与传播中的重要意义，特别是它如何提升旅游目的地的影响力、文化和历史价值。其次，探讨当前旅游目的地品牌建设与传播中存在的问题，包括信息传播单一性、缺乏文化深度、依赖传统媒体及创新不足。最后，基于传播仪式观，提出一系列创新策略，旨在通过故事讲述、深度挖掘文化内涵、多媒体和数字平台的整合使用，以及策略的有效整合与跨文化应用，优化旅游目的地的品牌建设和传播效果。

关键词：传播仪式观；旅游目的地；品牌建设与传播

中图分类号：F592.6 文献标识码：A

引言

在全球化的浪潮下，旅游已成为连接不同文化和经济的重要桥梁。随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地品牌建设与传播成为各国及地区争夺国际游客、提升经济效益的关键。在这个过程中，传播仪式观作为一种独特的视角，为优化旅游目的地的品牌建设与传播提供了新的思路。这种视角强调的是通过新闻传播活动塑造和强化旅游目的地的文化身份和国际形象，不仅关注信息的传递，更注重于信息如何在接受者中形成共鸣，进而影响其行为和选择[1]。

在这一视角下，文章将聚焦于当前旅游目的地品牌建设与传播中存在的问题，提出一系列创新策略，旨在帮助旅游目的地的品牌有效地触达目标群体，在全球旅游市场中构建更具影响力和更持久的品牌形象。

一、传播仪式观在旅游目的地品牌建设与传播中的重要意义

（一）塑造独特的文化和历史形象

传播仪式观在旅游目的地品牌建设与传播中扮演着至关重要的角色，特别是在塑造旅游目的地的独特文化和历史形象方面。这种观点强调通过新闻媒体定期且仪式化地传播特定的信息和故事，影响公众对旅游目的地的认知和情感态度。例如，通过突出展示一个地区的历史故事、文化传统或自然美景，传递旅游信息，并引起公众的情感共鸣。这种方法赋予旅游目的地较高的文化和历史价值，使其成为一个充满故事和文化的生动场所。

（二）提高旅游目的地的影响力

在旅游目的地品牌建设与传播中，传播仪式观也可以提高旅游目的地的影响力，促进其可持续发展。新闻媒体的仪式化传播，可以有效地将目的地的旅游形象和信息传递给更多的受众。这不仅有助于提升旅游目的地的知名度，还能够吸引更多的游客，从而促进区域经济发展和文化交流。此外，传播仪式观还鼓励对旅游目的地的可持续旅游实践进行宣传。新闻媒体通过报道旅游目的地在环境保护、文化传承和社区参与等方面的努力，加强公众对这些实践的认识，从而促进旅游业的可持续发展。

二、旅游目的地品牌建设与传播中存在的问题

（一）信息传播单一性

在旅游目的地品牌建设与传播中，一个突出的问题是信息传播的单一性[2]。一些旅游目的地倾向于重复的营销信息和视觉图像，如标志性建筑或景点，导致传播内容缺乏差异性特点。这种单一的传播方式限制了旅游目的地多样特色的展示，使其难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。此外，单一的传播策略往往忽视了对旅游目的地深层文化和社会价值的传递，降低了旅游体验的深度和广度[3]。

（二）缺乏文化深度

当前，旅游目的地品牌建设与传播中存在一个关键问题：缺乏文化深度。部分旅游目的地过度强调商业吸引力，如购物、娱乐及奢华体验，而忽视了对目的地文化和历史的深入挖掘和传播。这种做法削弱了旅游目的地的文化价值和独特性，旅游体验停留在表面。

（三）依赖传统媒体

在数字时代，旅游目的地品牌建设与传播中存在的又一大问题是对传统媒体的依赖，如电视、广播和印刷媒体。虽然这些渠道仍有其价值，但它们在覆盖范围、互动性和即时性方面与新媒体相比存在局限。特别是年轻一代游客越来越多地依赖社交媒体和在线平台获取信息，进而作出旅游决策。而旅游目的地依赖传统媒体传播品牌，对其吸引力有限。

（四）创新不足

旅游目的地品牌建设与传播中存在的另一个重要问题是创新不足。这不仅体现在内容的创新上，更体现在传播手段的创新上。随着市场环境的快速变化和消费者需求的多样化，旅游目的地需要不断创新其传播策略，以适应市场环境，满足消费者需求[4]。然而，部分旅游目的地在品牌建设与传播中忽视对现代信息技术的使用，也很少采用定制化和个性化的营销手段吸引不同的游客群体。此外，部分旅游目的地没有及时对行业发展趋势和消费者行为进行分析，导致品牌传播策略与市场需求相悖，效果不理想。

三、基于传播仪式观的旅游目的地品牌建设与传播策略

（一）应用故事讲述方法

在传播仪式观视角下，故事讲述方法成为旅游目的地品牌建设与传播中的一种强有力的工具。故事讲述，作为一种古老且普遍的交流形式，具有独特的能力，可以传递信息、增进情感。对于旅游目的地来说，故事讲述不仅是传递信息的手段，更是构建和深化品牌形象的策略。

有效的故事讲述需要从以下三个方面入手。首先，挖掘和整合旅游目的地的独特故事元素，这可能包括其历史背景、文化特征、自然景观及当地人的生活方式。通过将这些元素编织成引人入胜的故事，可以更好地传达旅游目的地的独特魅力，使之与众不同。例如，通过讲述一个小镇的历史演变，或者描述一个文化节日的起源和意义，可以增加旅游目的地的文化深度和吸引力。其次，故事讲述在旅游目的地品牌建设与传播中的应用需要考虑到多样化的媒介和平台。随着数字媒体和社交网络的兴起，故事讲述有了更广阔的舞台和更多样的形式。旅游目的地可以将抖音、微博等平台作为讲述故事的渠道，从而扩大影响范围，增强互动性和参与感，吸引更多的游客关注。再次，在实践中，故事讲述还需要注意与目标受众的关系。不同的受众群体可能对不同类型的故事感兴趣。例如，年轻游客可能对冒险和探索类的故事更感兴趣，而年长游客可能对文化和历史类的故事更有共鸣。因此，旅游目的地需要对受众进行细分，并针对不同群体设计故事，从而提高品牌传播效果。

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（二）深度挖掘文化内涵

基于传播仪式观，对旅游目的地的文化内涵进行深度挖掘是打造独特品牌形象的关键。这一策略不仅涉及表面的信息传播，更要深入地挖掘和展示旅游目的地的文化底蕴和历史故事，从而在游客心中构建一个丰富、多维的品牌形象。例如，一个城市的建筑风格、传统节日、民间艺术、历史事件及著名人物的故事都是宝贵的文化资源。旅游目的地可以将这些元素融入传播内容，让品牌形象更加立体和生动，吸引那些对文化和历史感兴趣的游客。

在传播旅游目的地的文化和历史内容时，应用多种形式和渠道至关重要。例如，可以通过制作纪录片、编写特色文章、举办主题展览及创造互动式的数字体验等方式传播特色文化。这些多样化的传播手段不仅可以覆盖不同的受众群体，还能够提供更加丰富的感官体验，使信息传递更加有效。此外，与当地社区的合作也是这种策略成功的关键。当地居民和社区团体作为文化和历史的载体，他们的经验、故事和知识是无法替代的。通过与他们合作，旅游目的地不仅可以确保传播信息的真实性，还可以在传播过程中传递一种原汁原味的文化体验。同时，旅游目的地需要注意持续性和适时性的平衡。一方面，旅游目的地对文化和历史故事的传播应当是持续性的过程，加强对品牌的连续性建设；另一方面，目的地也要关注时下热点和趋势，将传统文化与现代元素相结合，以吸引更多的受众群体。

（三）多媒体与数字平台的整合使用

在当今数字时代，多媒体和数字平台的整合使用对于旅游目的地品牌建设和传播至关重要。这种整合不仅可以增强信息的可访问性和吸引力，还可以为受众提供多元化的互动体验，从而有效提升旅游目的地的吸引力和品牌形象。多媒体整合的关键在于利用视频、音频、图像和文字等媒介，传达旅游目的地的多维信息[5]。例如，可以通过视频展示旅游目的地的自然风光和文化活动，使用音频分享当地音乐和口述故事，或者通过摄影和插画展示地方艺术和建筑美。这些多媒体内容更加生动直观，能够在视觉和听觉上给游客留下深刻印象。

数字平台的使用则可以扩大旅游目的地的品牌传播范围，并增加与目标受众的互动。例如，可以通过评论、点赞和转发，提高游客的参与度，激发其对旅游目的地的兴趣。旅游目的地在整合使用多媒体和数字平台时，还需要考虑内容的定制化和个性化。不同的受众群体可能对不同类型的内容有不同的偏好。例如，年轻游客可能更倾向于通过短视频和社交媒体了解旅游信息，而年长游客可能更喜欢详细的文章和长篇纪录片。因此，了解和分析目标受众的特点和需求，对于设计有效的多媒体内容和选择合适的数字平台至关重要。此外，数字平台的另一个优势在于其数据分析能力。通过分析用户行为和反馈，旅游目的地可以更好地了解其受众需求特征，从而优化传播内容，调整传播策略，更有效地吸引和保留目标受众。

（四）策略的有效整合与跨文化应用

在基于传播仪式观的旅游目的地品牌建设与传播中，策略的有效整合与跨文化应用是提高品牌影响力的关键。旅游目的地不仅要在策略设计中考虑多样性和包容性，而且要确保这些策略能够跨越文化界限，吸引和满足不同文化背景的游客。有效整合策略意味着将故事讲述、深度挖掘文化内涵、多媒体和数字平台的整合使用有机结合，形成一个协同增效的整体。例如，可以通过数字平台分享具有文化特色的故事，或者利用多媒体手段展现旅游目的地的历史和文化深度。这种整合不仅可以提升传播内容的丰富性和互动性，还可以增强信息传达的效果。此外，策略的有效整合需要旅游目的地考虑到持续性和一致性。这不仅包括在不同媒介和平台上保持品牌信息和形象的一致性，还包括在不同文化环境中保持策略目标和核心信息的连贯性。这种持续和一致的策略能够加强游客的品牌认知，提高其忠诚度。

跨文化应用则要求旅游目的地能够满足和尊重不同文化背景下游客的需求和价值观，确保内容的文化适应性，避免出现文化冲突，增强品牌吸引力。跨文化应用的成功在于对目标市场的深入理解和研究。了解不同文化背景下游客的旅游偏好、媒体使用习惯和价值观，对于制定符合市场需求特征的品牌建设与传播策略至关重要。通过定制化的策略，旅游目的地能够更有效地与不同文化背景下的游客建立联系，提升其在市场范围内的吸引力和影响力。

四、结语

随着数字技术的进步和文化交流的加深，旅游目的地品牌建设与传播策略将面临更多的机遇和挑战。这些策略不仅需要适应不断变化的技术环境，更要展示其独特性和吸引力。未来的旅游目的地品牌建设与传播应该更加重视故事讲述的力量，以及文化内涵的深度挖掘，为游客提供更加丰富和多元的体验；同时，将多媒体与数字平台的整合使用作为重要一环，为游客提供更加个性化和更有互动性的旅游信息；此外，重视跨文化的沟通和理解，确保传播内容的有效性和适应性，推动旅游业的可持续发展。在这个过程中，传播仪式观将继续发挥其核心作用，帮助旅游目的地在维护其独特品牌的同时，实现发展目标。

参考文献

[1] 王文华，李佳颖.传播仪式观视域下茶饮品牌传播研究：以蜜雪冰城为例[J].传播与版权，2023（10）：85-88.

[2] 刘玲.对于旅游地品牌形象建设的几点建议[J].人力资源管理，2015（12）：335-336.

[3] 梁少祯.产业融合视角下旅游文化品牌建设探究[J].旅游与摄影，2021（21）：46-47.

[4] 高翠峰.传播仪式观视阈下的高校宣传思想工作创新策略分析：以北京协和医学院的典礼文化为例[J].北京教育（高教），2021（10）：34-36.

[5] 肖怡然.旅游地品牌建设研究：以红色旅游地“邓小平故里”广安市为例[J].中国商论，2020（13）：73-75.

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