出境游批发商现状与出路研究

摘 要：文章回顾我国出境旅游的发展史和出境游批发商的野蛮生长史，从供应商、竞争者、分销商、消费者4个维度分析现阶段出境游批发商陷入困境的原因，结合国外旅游巨头的发展史，提出出境游批发商应从结盟上游供应商、线上线下双通路、异业合作延展营销平台、发挥自身优势成为资源整合者4个关键点突破，以助力其保持 竞争力。

关键词：出境游；批发商；需求变化；供应商；零售商

中图分类号：F592.6；F274 文献标识码：A

引言

旅游业的发展与宏观经济、政治、技术、社会息息相关。我国国内生产总值（Gross Domestic Product，GDP）增速放缓，居民口袋紧缩，首先减少的是非刚性消费需求，旅游业作为服务行业，受到了一些影响。除此之外，自2016年开始经济全球化持续遭遇逆风，个别发达国家保护主义、孤立主义、民粹主义抬头[1]，导致跨境交流受到较大影响，直接影响着出入境旅游业的发展。全球化的发展和科技的进步，让消费者获取旅游目的地资源信息更为便捷，旅行社作为旅游消费者和旅游资源的桥梁优势不断减弱；加之人口结构改变等的影响，旅游业产业价值链和商业模式已被加速重构。

2023年伊始，旅游企业进入全面复苏阶段。但已经蛰伏近3年的出境游批发商却面临着从业人员无法召回、供应链中断、市场需求剧变、内部流程不适应市场等问题。沉淀市场20余年的批发商面对市场变化，面临着诸多挑战。以出境游批发为主营业务的企业主集体喊话“太难了”。为什么难？笔者对多家以出境游批发业务为主的旅行社进行了实地调研，结合调研结果，具体从供应商、竞争者、分销商、消费者4个维度进行原因分析。

一、原因分析

（一）供应商

旅游业供应商是指提供旅游产品或旅游要素的旅游企业。本文主要分析的是出境游批发商的供应商，具体指境外的合作地接社、航空公司等要素的提供商。

近些年的中国游客很少像出境游刚兴起的那几年经常爆买，这影响了境外的特色购物商店、免税店的营业收入[2]。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）及中国旅游研究院的统计数据，中国居民出境游人均消费由2012年的1 230美元增长至2015年的2 140美元；自2016年起呈现下降趋势，截至2019年下降至1 643美元。笔者在实地调研中走访了河南省X旅行社，他们的负责人表示其公司在韩国合作的主要地接社CM旅行社因游客购物额减少，从商家获取的利润分享大幅减少，继而提高了接待价格，影响了X旅行社的收益。除此之外，X旅行社合作的欧洲各大免税店如巴黎老佛爷、巴黎春天、铁塔免税店、琉森等商家也因游客消费额骤减，难以达到基准值，出现向X旅行社延期兑现、甚至不兑现利润分享的情形。这对目前以观光、购物游为主要营收的X旅行社经营极为不利。

出境旅游批发商多以包销、硬切国外廉价航空公司机位的方式批量低成本采购交通资源；2020年后，不少国外的廉价航空公司暂时退出中国大陆市场，国内航空公司运营模式与国外廉价航空公司不同，以商务、散客为主，团队为辅，这导致出境游批发商过去的交通优势不复存在。

（二）竞争者

出境游批发商一般经营某一目的地或几个目的地的旅游产品，规模相对较小、产品相对单一，却面临着与本土及来自一线城市的综合性旅游集团的竞争。与同类旅行社产品线路较类似，争抢的渠道基本相同，竞争压力较大。同时，美团、飞猪、马蜂窝等在线企业加速布局，技术赋能的旅游公司凭借流量优势和数字化运营能力，不断扩大覆盖面，争夺C端客户。笔者走访的某省X旅行社反馈某线上旅游公司在J市强势布局，抢占市场份额，让X旅行社几乎丢掉了J市核心大客户YT国旅的全部业务，导致其北部区域业务营收下降明显。

除此之外，近几年各地政府积极推进旅游业高质量发展，吸引了互联网及科技公司如阿里巴巴、腾讯参与旅游产业；而“旅游+”的提出，吸引了教育、体育、康养、文化等跨界投资者的参与。

（三）分销商

旅行社分销商是指分销旅行产品，直接为旅游消费者提供服务的旅游门店或线上平台。

随着电商的逐步渗透、社交媒体的急速发展，新时代旅游消费者不断向线上转移，分销商增速明显下滑。大的渠道商不断提高渠道成本，并不断延长结账周期；部分小型分销商以在店面内销售旅游特产或同时经营其他业务求生存。笔者走访某省出境游分销商，其销售员反馈同业客户主推的标准产品在当地遭遇线上旅游企业的价格竞争，非标准产品和单项委托产品因供应商反应速度慢、价格贵且产品竞争力严重不足，无法满足门店周边旅游消费者的需求。分销商在当地受携程、同程等电商平台挤压尤其严重，对出境批发商的贡献值不断萎缩。

（四）消费者

随着我国经济的快速发展和城市化进程的加快，我国居民消费水平不断提高。未来，我国将会进入老龄化社会，如今20世纪五六十年代出生的老年人和“70后”都会成为银发族群体。1995—2009年出生的“Z世代”，在未来10年，也会成为旅游消费主力之一。2020—2030年，银发族、“Z世代”将成为旅游消费的重要力量。旅游消费者的变化必然带来旅游消费需求的变化。现如今，60～70岁的老年人在未来十年受身体原因制约会减少常规旅游出行，而康养旅游服务需求增多；如今的“70后”在未来十年会成为银发族，这一在新时代积攥了财富的群体将会追求养老保健和旅游服务背后的文化内涵和社交价值；新旅游时代另一股消费人群，“Z世代”因在互联网高速发展的环境中长大，会更加追求科技感、新体验，喜欢参与到产品设计中。消费者的变化不仅带动产品和服务需求的变化，更带来获悉旅游资讯、旅游决策方式的变化。新旅游时代，消费者满意的阈值也越来越高。而出境游批发商的产品研发以批量采购境外地接社打包标准化线路，组合当地至目的地的机票为主，产品千篇一律，少有新鲜感，在存量市场不断衰减的情况下，短时间又难以提升产品质量和运营能力，在产品宣传上主要依托旅游零售商的店铺单页、门店经理微信宣传，很难引起新一代消费者的关注。

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是所有的出境批发商都很难吗？笔者走访河南省、山东省、北京市等多家出境游批发商发现，一直抱怨出境批发日子越来越难的批发商主要是经营东南亚、东北亚、周边海岛的短线批发商，其经营情况概括如下：流量思维、侧重分销、资源取胜、注重渠道、包机运营、切位模式、利用信息不对称、以价值传递获利、用户处于“弱势”、购物团是主流产品、不关心用户需求、靠层层代理营销；产品研发等于地接社产品加机票，很少对产品做加工动作、没有提供附加值，更没有为旅游者创造新的价值，与欧美垂直分工体系的批发商差别较大。笔者访问业者刘某（某出境游批发商的领队），2023年7月她所在的公司仍有很多赴欧洲旅游的团队。她所在的地区多家欧洲专线批发商在洲际线路重启后业务量都还不错。这些欧洲线路批发商产品研发完全是靠自己制定主题、自行编排线路、采购机票、办理签证、安排酒店、导游，只是将酒店和用车委托给当地的地接社。这种模式的批发商与欧美垂直体系的批发商较为接近，他们以市场为导向，根据自身对目的地的了解，设计旅游产品，整合当地资源，他们是高于境外地接社的掌控方，在旅游价值链上占据了重要地位。以市场需求为导向设计产品更贴近市场需求，自由设计旅游线路仅单项委托更有话语权，这样的批发商在2023年长线出境旅游开放后复产较快。

本研究除了对出境旅游批发商企业主进行走访，同时也关注了国外旅游巨头的发展史，并有一定的收获。现结合实际，给出现阶段出境游批发商的几个可能突破点，抛砖引玉，以供行业参考。

二、突破点

（一）结盟上游供应商

目前，大部分出境游批发商与境外地接社的关系：批发商采购地接社标准化产品，按照设定的地接费用向地接社付费；某些业务量大的批发商，可能会得到地接社的年终达标返利（比如年输送人数大于一个商定值，地接社在年底按人数向批发商支付返利；还有一些以购物团为主的批发商，可能会与地接社分享团队在购物店获取的购物佣金）。虽然批发商与地接社有多种合作模式，但主要是以一方输送客源，一方按照一定的接待价格接待的方式，双方本质上是买卖关系[3]。

地接社深耕目的地市场具备更好的定价能力，某些优势明显的地接社毛利率可达20%～30%，远远高于批发商的毛利率；这些地接社经过多年深耕、发展和资源积累，部分中小地接社的经营额已经接近上市公司的水平。若批发商可以与地接社结盟，不仅可以降低成本，还可以向客户提供质量稳定的差异化产品，并统一运营管控，提高客户多环节旅游体验一致性，有利于培养客户品牌认知度，并树立一定的行业壁垒。

（二）线上线下双通路

出境跟团游渠道已经下沉到三四线城市并深入社区，所以在这些区域开设一些特色的线下门店应该还有不少机会；一二线城市年轻群体可能更趋向选择自由行或半自由行，这部分客群获取资讯的方式主要是线上，而我国的移动互联网和电商行业比起欧美与日本等传统旅游强国要更为发达，可以推测线上的布局在长期来看非常重要，我国巨大体量的互联网用户使得未来在线上会有更大体量的交易[4-5]。对于大多数出境游批发商来说，现阶段完全依靠自有资源建立线上渠道，可能面临人才不足、资金匮乏、技术不够等问题，建议“借船出海”，如签约携程、六人行等线上知名品牌供应商，提供优势的个性化产品服务，逐步提高线上运营能力，后续再开展线上渠道建设。

（三）异业合作延展营销平台

新时代，互联网正在推进各行各业的无边界发展，跨界合作已成为一个高速增长的新模式。比如，与大型商业连锁集团联网共享渠道，带动低频次的旅游产品进入高频次的消费场景。还可以与机场、银行、签证中心、航空公司的小程序联动，方便潜在消费者更直观地点击、查看、购买旅游服务。以开放的心态定期与竞争对手和合作伙伴沟通，积极参与行业内外的交流活动，以寻找合作契机，达成共赢。

（四）发挥自身优势成为资源整合者

出境旅游涉及的资源环节繁多，包括签证、机票、酒店、餐饮、境外地接、景点等众多上游要素；同时，由于境外目的地与国内具有较大的社会文化差异，突发事件较多，旅游操作具有一定复杂性。这些因素既是批发商在出境游发展初期快速发展的原因，也是当下批发商破局的根本。通过近二十年业务积累，出境批发商掌握了较多签证、景点、酒店、地接资源，并具备较强的产品研发设计、境外运营组织能力。跟团游作为发展最早的旅游形态，解决了大多数游客语言不通、环境陌生、海外旅游经验较少等问题，对出境游市场的发展承担着核心支撑作用。但必须认识到，简单依靠复制粘贴的价值传递的出境游批发商被时代抛弃是必然的，出境游批发商应坚持以用户为出发点、注重产品原创和服务设计，有明确的价值主张和品牌定位，坚持为用户创造价值的长期经营模式。

国人通过跟团方式出国旅游在总出国人数中占比较高，并且年化增长率显著高于整体出国旅游的增长。一方面，随着国人出游目的地已从近距离的港澳游转向日韩游以及长线的欧美游。这些复杂型目的地（如欧洲）对游客的语言、旅游规划能力及旅游经验要求甚高，如果是纯粹的自由行，旅游者需要花费大量的时间来规划行程，单纯提供标准化旅游产品预订（机票、酒店）又难以满足大多数游客需求，所以复杂型目的地主流游客仍选择跟团游。另一方面，近几年出境游客源地逐渐渗透到三至五线城市，这些客户群体由于出境游起步较晚、海外旅游经验较少，在出游时对旅行社导游及行程规划服务的需求比一线和二线城市更强烈。结合三至五线城市客群拥有巨大的首次出国游人口、逐步提升的可自由支配收入以及国家对于旅游产业的积极政策，可以推断出出境跟团游的市场增长潜力及爆发力仍非常可期。出境游批发商若抓住机遇，顺势而为，结盟上游供应商、线上线下双通路、异业合作延展营销平台、发挥自身优势成为资源整合者将助力其保持竞争力。

参考文献

[1] 赵硕刚.读懂中国经济：格局、周期与趋势[M].北京：清华大学出版社，2022：162-168.

[2] 许义.新旅游：重新理解未来10年的中国旅游[M].北京：中国旅游出版社，2021：2-4.

[3] 贾璇.出境游还有多远？行程卡摘星，跨省游搜索量暴增[J].中国经济周刊，2022（13）：72-73.

[4] BERTAUX G，裴超.寒冬之后：出境旅游业面临的新发展与新机遇[J].中国会展（中国会议），2021（14）：48-55.

[5] 赖菲菲，谢朝武，黄锐.两阶段情景下多维距离因素对中国出境旅游影响研究[J].地理与地理信息科学，2021（4）：128-136.

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