主流媒体国际体育传播与国家形象建构
作者： 刘思雨 季峰
摘 要：运用内容分析和文本分析的混合方法对CGTN关于北京冬奥会的报道进行研究，考察了相关报道的新闻框架、议题主体以及不同议题的内容细节，力求展现主流媒体在体育国际传播中建构国家形象的全貌与特征。研究认为，CGTN在情景性、故事化的国际传播叙事空间中，基本形成以“运动员”为基石、以“体育外交”和“大国实力”为支柱、以“运动项目”“群众运动”及“健康安全”为特色的国家形象建构逻辑，使国际体育传播与国家形象建构深度互嵌。但是健康安全方面的报道数量较其他议题明显偏少、国际舆情的被动回应，以及大国实力议题的传播效果等问题，需进一步思考与探究。
关 键 词：北京冬奥会；国际传播；国家形象；体育新闻
中图分类号：G80-05 文献标志码：A 文章编号：1006-7116（2023）01-0020-07
International sports communication and national image
construction by mainstream media
——An example of CGTN's coverage agenda of the Beijing Winter Olympics
LIU Siyu1，JI Feng2
（1.Faculty of Humanities and Arts，Macao University of Science and Technology，Macao 999078，China；
2.School of Public Administration，Hehai University，Nanjing 211100，China）
Abstract： This study adopts mixed methods to examine CGTN coverage of the Beijing Winter Olympics on Facebook， and the purpose is to describe the overall characteristics of the national image construction by the mainstream media via the international sports communication. This study finds that CGTN has basically formed a logic of national image construction with "athletes" as the cornerstone， "sports diplomacy" and "national strength" as the pillars， and "sports events"， "mass sports" and "health and safety" as the characteristics in the episodic and storytelling international communication narrative space， which makes international sports communication and national image construction deeply intertwined. However， the study suggests that the lack of coverage of health and safety issues， the passive response of international public opinion， and the communication effect of national strength issues should be further considered and explored afterwards.
Keywords： Beijing Winter Olympics；international communication；national image；sports news
习近平总书记在视察2022北京冬奥会筹备工作时指出，北京冬奥会是我国重要历史节点的重大标志性活动，是展现国家形象、促进国家发展、振奋民族精神的重要契机[1]。的确，以体育竞技为核心的奥运会“作为人类社会发展与进步的重要标志，以其去意识形态化的跨文化传播优势与凝聚人类共通情感的生命叙事，在国际关系、国家形象塑造中发挥着重要作用”[2]。2022北京冬奥会的成功举办，不仅给无数中华儿女增添了民族与文化自信，也让世界的目光再一次聚焦中国。为了构建良好有效的对外传播新格局，我国众多主流媒体利用全球性媒介对北京冬奥会进行广泛宣传，着力讲好中国故事，传播好中国声音，力图进一步提升中国的国际话语权，展现新时代中国的崭新形象。
2022北京冬奥会是新冠疫情发生以来首次如期举办的全球综合性体育盛会，对外意义可见一斑。考察主流媒体如何在北京冬奥会期间进行国际传播，无疑可以明晰当前的“媒体战”时期国家形象建构的逻辑与动向。
一般认为，现代“国际传播”的概念起源于两次世界大战时的美国。国际传播意指“超越国界的传播”[3]，是“以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通”[4]。中国的国际传播实践起步并不算早，当前我们正处于“积极引领新型全球化的形势”的重要阶段[5]。专家学者们的学术讨论达成这样一种共识——2008年北京奥运会的成功举办是我国国际传播的历史转折点。显然，体育国际传播具有特殊的地位。时至今日，中国的体育国际传播亟需综合运用媒体传播等手段，让世界了解中国、理解中国、认同中国，塑造、传播并维护可信、可爱、可敬的中国形象[6]。与此同时，国家形象的建构，作为体现国家软实力的一环，同样成为了国内人文学科研究的热点。亚洲与中东研究专家刘康[7]发现，中华文化尚未成为宣扬中国形象的优势，外国人对我们的文化尤其是现当代文化的认识与认同程度反而非常低。因此，当下的中国国家形象建设需要另辟蹊径地“以柔性传播的力量化解西方社会冰冻的刻板印象，将一个现代化的，而不仅仅是永远站在历史界碑前顾影自怜的中国形象介绍给世界人民”[8]。过往研究已证实，国际传播、体育传播与国家形象的建构深度互嵌——良好国际体育传播策略能够塑造我国的积极正面的国家形象，而积极正面中国形象又有助于未来的国际传播效果。因此，如何进行有效体育传播，建构真实、立体、全面的国家形象，占据与我国现时实力相匹配的国际话语权，营造健康有力的国际舆论环境，不仅是业界长久努力的目标，也是学界持续讨论的焦点。
本研究以议程设置理论为基本支撑。这一理论强调，人们通过媒介看到的并不是真相，而是媒介过滤且形塑之后的表征[9]。如果说议程设置的第一层是媒介告诉该关注和思考哪些议题，那么该理论的第二层拓展则是媒介告诉议题的哪个方面最重要。有学者提出，社会学与心理学结合的产物——框架理论与议程设置的第二层较为相似，都旨在剖析媒介是如何引导人们应该从特定的角度看待具体议题的。Gamson等将“框架”解释为“媒介文本的内在结构和组织新闻材料的核心理念，借助这种结构和理念，新闻报道暗示受众该如何理解新闻事件”[10]。所以，对于大众而言，框架是一种社会学习或替代性经验，人们通过框架形塑了自身看待世界方式的心理结构，进而产生对问题的思考[11]。换言之，同样一个议题，媒介使用怎样的方式去报道，决定受众如何阐释这件事。更为重要的是，框架实则是一个动词抑或是一个过程，囊括“选择”与“突出”两个部分，即“选择”事实中的特定部分在传播中加以“突出”，“目的是对描述的个体推广问题定义，原因解读，道德评估，或者加以推介”[12]。国外研究中，Iyengar[13]将新闻框架划分为“主题性框架”和“情景性框架”。具体来说，主题性框架，是报道一种抽象且客观的议题，提纲挈领；情景性框架则一般通过具体的故事切入讲述新闻现象，又被称作“片段框架”。国内研究中，台湾学者臧国仁[14]认为框架包含高、中、低3个层次，分别为新闻主旨、新闻结构、新闻语言。陈阳[15]在此基础上，认为框架的分析应当从3个角度着手：宏观的新闻主题、中观的新闻内容、过程、结果与评论，以及微观的新闻文本表达和细节呈现等。总之，大众传播媒介确实有这样一种能力——左右人们对特定事件的关注，提供可行的意见或建议，甚至改变大众对事物的既定认知，最终影响人类思维模式及社会动态。
基于此，尝试对中国主流外宣媒体的代表——CGTN进行内容分析和文本分析，并提出以下研究问题：主流媒体报道北京冬奥会时使用了何种新闻框架？报道的议题主体都有哪些？不同的议题主体分别具有怎样的细致特征？回答以上问题，能够帮助我们厘清体育国际传播的具体方式，以及国家形象建构的详细需求。既往相关研究皆呈现出以文献归纳、现象描述为主的弊端，缺乏切实的文本探究和理论思辨。
1 研究方法
研究采用内容分析与文本分析的混合方法，前者旨在勾勒主流媒体报道北京冬奥会的整体样态，后者着重关注那些国家形象建构的典型或具备创新性的研究样本。
研究对象为国外社交媒体平台Facebook上CGTN（中国环球电视网）官方账号（@CGTNOfficial）。CGTN是中央广播电视总台下属的面向全球的新闻国际传播机构，其电视频道遍布全球160多个国家和地区。在媒介融合浪潮引领下，其亦经由网页（CGTN.com）、移动应用、YouTube、Facebook、Twitter、微博等社交媒体平台传播中国声音，在世界上拥有1.5亿多粉丝[16]。而作为全球最受欢迎的社交媒体平台的Facebook，每月活跃用户超18.6亿，且集中在青少年群体。截至目前，共有超过1.1亿的Facebook用户关注了CGTN账号。
研究样本选取的时间段为2022年2月4日—2月20日，即北京冬奥会举办期间。由于社交媒体平台多模态的属性，包括文字、图片、视频、直播等在内的所有文本都是本研究具体分析的对象。将每一条有关北京冬奥会的推文视为一个样本，除去CGTN平台自身的宣传推文外，共获得有效样本428个。
1.1 内容分析
第一，如前所述，报道框架可以分为主题性框架和情景性框架，主题性框架一般是一条高度概括或较为抽象的信息，此类新闻报道更为抽象和客观；而情景性框架则关注故事的发生发展，多以展开讲述的形式呈现更多新闻细节。因体育新闻的特殊性，研究认为一些对体育赛事过程的记录报道应当被划作情景性框架。基于此，新闻框架部分将2个研究变量纳入考察。
第二，综合参照相关文献和实际情况，针对报道的议题主体设定编码框。研究变量共6个，包括：运动员、运动项目、群众运动、体育外交、大国实力、健康安全。在编码过程中，使用“是”或“否”的选择题，并结合报道的首要目的，确定6个议题主体中的一个进行分类。按照要求，研究对每一个研究变量均给予了严格的操作化定义及举例。
议题主体一——运动员，是指对某一个运动员的比赛过程、过往经历、思想动态等进行详细描述的报道。除在役运动员的报道外，还包括曾经的运动员和教练员等与冬奥相关的报道。如2月15日的一篇图文报道：China’s Su Yiming won the gold medal in the men’s snowboard big air final at the Beijing Winter Olympics on Tuesday（周二北京冬奥会单板滑雪男子大跳台决赛中，中国队的苏翊鸣赢得了金牌）。此外，本研究还对被报道的运动员国籍作区分，即在一篇报道中可以分为“中国运动员”“国外运动员”和“国内外运动员”3种情形。
议题主体二——运动项目，是指报道聚焦一项或几项纳入冬奥会正式比赛的竞技体育运动项目，包括项目由来、规则、进程、结果等。如2月4日的一篇图文报道：Beijing 2022 is just hours away！ Here is a brief guide to all the sports of the 2022 Winter Olympics（距离北京2022还有几个小时！这是2022冬奥会所有项目的简短指南）。
议题主体三——群众运动，是指基于“三亿人上冰雪”的纲要与目标，对我国鼓励大众参与体育运动、民间或非官方或非竞技比赛的冬季项目的报道。除此之外，也包括其他国家和地区的非运动员参与体育运动的报道。如2月12日推送的一段视频：In an exclusive interview with CGTN anchor Wang Guan， China’s first world champion figure skater Chen Lu says that she wants to encourage more young Chinese to take up winter sports. Chen Lu sees Beijing2022 as a wonderful opportunity to grow winter sports across the country（在接受CGTN主播王冠的独家专访时，中国首位花滑世界冠军陈露说，她想鼓励更多年轻中国人参与冬季运动。陈露认为北京2022是全国各地冬季运动发展的绝佳机遇）。