感知符号价值下体育消费环境对体育消费观的影响

摘      要：为探讨供需双侧调控下体育消费环境对消费者体育消费观形成的重要影响，并分析主体感知符号价值在两者之间的中介效应作用，采用体育消费环境量表、体育消费观量表和感知符号价值量表，对我国东部（江苏）、中部（安徽）、西部（陕西）3个省份12座不同规模城镇的3 856名居民进行问卷调查，结果显示：（1）在体育消费环境的3个维度中，除文化环境外，政策环境和市场环境对消费者体育消费观的形成具有显著正向影响，且市场环境影响度更大；（2）政策环境、市场环境和文化环境对消费者感知符号价值均具有显著正向影响，其中市场环境影响度最大，其后依次为文化环境、政策环境；（3）消费者感知符号价值对体育消费观形成具有显著正向影响；（4）消费者感知符号价值在体育消费环境的3个维度对体育消费观影响中均存在显著的中介效应。

关  键  词：体育经济学；体育消费观；体育消费环境；感知符号价值；供需双侧协同

中图分类号：G80-05    文献标志码：A    文章编号：1006-7116（2023）05-0045-06

The influence of sports consumption environment on sports consumption

concept under the perceived symbolic value

——Based on an analytical framework of bilateral coordination between supply and demand

ZHAO Shengguo1， 2，WANG Jian3

（1.School of Physical Education，Chaohu University，Chaohu 238000，China；

2.School of Postgraduate，Chengdu Sport University，Chengdu 610041，China；

3.School of Physical Education，Central China Normal University，Wuhan 430079，China）

Abstract： To explore the important influence of sports consumption environment on the formation of consumers' sports consumption concept under the bilateral regulation between supply and demand， and to analyze the mediating effect of subjective perceived symbolic value between them， this paper adopted the sports consumption environment scale， sports consumption concept scale， and perceived symbolic value scale to conduct a questionnaire survey on 3 856 residents in 12 towns from different sizes in three provinces of eastern China （Jiangsu）， central China （Anhui） and western China （Shaanxi）. The results showed that： （1） in three dimensions of sports consumption environment， apart from cultural environment， policy environment and market environment had a significant positive impact on the formation of consumers' sports consumption concept， and the later had a greater impact; （2） policy environment， market environment and cultural environment all had significant positive impacts on consumers' perceived symbolic value， among which market environment had the greatest impact， and then followed by cultural environment and policy environment; （3） consumers' perception of symbolic value had a significant positive impact on the formation of sports consumption concept; （4） the perceived symbolic value for consumers all had a significant mediating effect in the three dimensions of sports consumption environment on sports consumption concept.

Keywords： sports economics；sports consumption concept；sports consumption environment；perceived symbolic value；bilateral coordination between supply and demand

传统消费观念是制约我国现阶段国民体育消费的重要因素，是影响新时代体育消费潜力高质量激发的关键环节[1-2]。2014年颁布的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》和2019年国家体育总局联合国家发改委发布的《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020年）》等政策文件，先后把培育体育消费观念作为促进体育消费实现体育产业高质量发展的重要内容。可见，培育科学合理的新型体育消费观，是激发体育消费潜力、实现体育产业高质量发展的重要切入点。然而，体育消费观的形成受到特定时代下的政策、经济、文化[1，3]以及消费者个体对体育消费价值感知等[4-5]因素的综合影响。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和党的二十大报告，先后提出“促进消费向绿色、健康、安全发展”“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”，为现阶段体育消费观转型与培育指明方向。因此，如何以绿色、健康、安全发展理念为引领，以激发体育消费潜力为目标，基于体育市场供需双侧，探讨影响民众体育消费观的外部体育消费环境及其对消费者体育消费价值感知的内在影响，进而培育新型体育消费观具有重要意义。

关于体育消费观的讨论业已成为学界的重要话题，如概念内涵[3，6-7]与价值特征[3]、人群特征与影响因素[1，8]等。就基本概念来看，体育消费观是集政策、经济、文化等外部体育消费环境和消费者自我构建、表达、提升等内部感知价值共同影响下形成的一种产物[9]，亦可理解为人们对体育消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法[1]，对体育消费行为起到重要的引领与指导作用。在消费社会中，体育消费环境和消费者对体育消费的感知符号价值在体育消费行为发生过程中具有重要影响[10]，同样两者对体育消费观的形成也具有直接影响[1，9]。尤其在供需动态平衡的时代语义下，更加注重供需双侧协同发力，推进实现以高质量供给创造与引领需求，以有效需求牵引与催生供给，提升市场供需匹配效率[11]。就体育市场来看，现阶段供需更高水平动态平衡经济要求的提出，不论是在政策文件导向层面，还是在体育市场产品供给方面，或是在消费者美好生活养成过程中均将发生重要变化，进而改变个体对体育消费主观价值的感知，促进新型体育消费观的培育与形成，最终将直接影响消费者体育消费需求的效率与质量[12-13]。

体育消费环境既是客观存在又是动态变化的，主要涉及政治、经济和文化3个层面[10]。结合体育市场供需双侧有关政策文件、产品服务、文化生活等现状来看，体育消费环境可分为政策环境、市场环境和文化环境。在体育消费过程中，不同的体育消费环境将直接影响消费者的体育消费感知与体验，促使体育消费观念发生明显变化，并逐步得到普及[9，14]。因此，本研究提出假设H1（H1a、H1b、H1c）：体育消费环境对体育消费观的形成具有直接正向影响。

在消费社会里，消费者对商品的感知价值包括客观使用价值与主观符号价值。其中，感知符号价值是指除使用价值之外能够反映消费者地位、权力、个性以及名声的商品价值[15]。在体育市场供给侧改革的新时期，消费者受体育消费环境的影响对体育消费价值的认知需求，不再只是健康和乐趣，更多体现在消费过程的体验享受及其带来荣耀，包括凸显地位声誉和成功富贵、显示身份区隔和品味个性[16]，就连全民健身活动的源初价值也在政策环境和文化环境中烙上了一种具有时代象征的高级符号形态[3]。此外，在体育消费过程中，当消费者对体育消费价值感知重要性达到一定程度时，就会促进形成与之相适应的体育消费观[9]，如炫耀性体育消费体现的就是消费者对体育消费符号价值的主观倾向[17]。因此，本研究提出假设H2（H2a、H2b、H2c）：体育消费环境对感知符号价值具有直接正向影响；假设H3：感知符号价值对体育消费观具有直接正向影响；假设H4（H4a、H4b、H4c）：感知符号价值在体育消费环境与体育消费观之间起到中介作用。

1  研究对象与方法

1.1  样本选择与数据收集

本研究采用第一作者主持的国家社科基金项目的调查数据，对上述提出的假设进行验证。即根据我国地域、经济、社会发展特点，从东、中、西部分别选取大、中、小城市及集镇4类城镇，共计12个城镇作为调查点，主要包括江苏省（东部）：南京市、苏州市、武进区、礼嘉镇；安徽省（中部）：合肥市、芜湖市、当涂县、柘皋镇；陕西省（西部）：西安市、宝鸡市、凤县、滦镇。从地域划分、经济发展及城市规模上看，能客观反映研究总体的实际情况。课题组依据样本抽取方案，采取多阶段分层抽样、简单随机抽样、整群抽样相结合的目的性抽样方式兼顾方便性原则。时间为2018年1—3月，以线下问卷调查为主，对象为上述12个城镇的18岁及以上居民。每个样本城镇选择的调查点主要分为两类：（1）以城镇高中、初中、小学、幼儿园等学校为依托，从学校层面通过体育教师以课外体育作业形式把问卷发放给城镇学生的家长；（2）在社区居民点，即城镇居住小区，以及包括健身休闲消费场所、体育培训场所、体育器材专卖场所等城镇居民体育消费场所发放问卷。共发放问卷4 000份，回收有效问卷3 856份，有效回收率为96.4％。从样本的区域、性别、学历、收入等特征分布来看，具有一定的代表性。

1.2  测量工具设计

根据现有研究成果，结合新时代我国体育市场实际，制定该概念模型中各变量量表初稿且均采用李克特5点计分法，从1～5依次为不赞成、不太赞成、说不清、基本赞成、完全赞成。采用探索性因子分析并通过预测试进行项目分析、信效度检验等，进而通过多轮修正完善，最后形成正式量表，具体如下：（1）体育消费观（GN）量表。主要参照新时代体育消费观的理论研究[3]及已有量表基础上[11]，设计3个题项，即GN1以人为本的全面发展体育消费观；GN2全民参与的均衡发展体育消费观；GN3适度合理的可持续发展体育消费观。（2）体育消费环境（HJ）量表。主要依据现有理论基础[10]及新时代体育市场供需两侧的有关体育消费环境的现实变化[18-19]，共设计9个题项，其中，①政策环境（ZH），即ZH1健康中国战略让全国人民都明白健康投资重要性；ZH2发放免费体育消费卷引导我主动体育消费。②市场环境（SH），即SH1体育市场促销宣传，到处有体育消费氛围；SH2体育消费价格合理，觉得体育消费很值得；SH3专业性健身人员指导，感觉效果就不一样；SH4体育产品服务多样，想要的都能得到满足。③文化环境（WH），即WH1同事朋友都在健康投资，我不能落伍；WH2体育消费是美好生活需要的重要内容，要长期规划；WH3体育消费是我在线朋友圈的风景线，我也经常“晒”。（3）感知符号价值（GJ）量表。主要基于体育消费形成机理[6]、符号价值消费[20]、体育消费符号价值[16]等理论基础，结合新时代消费者对体育消费价值的实际需求设计3个题项，即GJ1进行高档的体育消费能体现我的阶层身份；GJ2购买与众不同的体育产品能展现我的个性；GJ3参与优质体育项目消费能感受高品质生活。