匹配唤醒观众对体育赛事赞助品牌购买意向的影响

摘要：基于一致性理论视角提出并检验体育赛事赞助匹配效应模型。针对上海ATP1000大师赛现场观众进行调查研究。结果发现：（1）匹配感知不仅对观众的体育赛事和赞助品牌态度有正向影响，还直接正向影响观众对赞助品牌的购买意向；（2）匹配感知可实现体育赛事与赞助品牌间的形象转移，具体表现为观众对赛事品牌的态度能正向转移到对赞助品牌态度上；（3）观众对赞助品牌态度可直接正向影响其对赞助品牌的购买意向，而对赛事品牌态度并不能直接影响其对赞助品牌的购买意向，需藉由赞助品牌态度产生间接促进作用。研究揭示匹配对观众赞助品牌购买意向的影响机制，证实匹配可实现体育赛事与赞助品牌的双赢，为体育赛事赞助市场开发与管理提供理论依据和实践指南。

关键词：体育赛事赞助匹配；品牌态度；形象转移；购买意向；一致性理论

中图分类号：G808.22文献标志码：A文章编号：1006-7116（2022）06-0071-08

Fitactivatesthespectators’purchaseintentionforsportseventsponsorshipbrands

——BasedonthecaseofthelivespectatorsofATP1000Shanghaimasters

DUANYanling1，LIUBing2

（1.SchoolofEconomicsandManagement，ShanghaiUniversityofSport，Shanghai200438，China；

2.SchoolofPhysicalEducation，ShanghaiUniversity，Shanghai200444，China）

Abstract：Thisstudyproposesandteststhemodelofsportseventsponsorshipmatchingeffectbasedontheperspectiveofcongruitytheory.OnthebasisofthesurveyrelatedtotheATP1000ShanghaiMasters，theresultsindicatethat：（1）theperceptionsofsportseventsponsorshipmatchingnotonlyhavesignificantpositiveeffectonthespectators’brandattitudetowardsboththeeventandthesponsors，butalsopromotetheirpurchaseintentiontosponsorbrandsignificantly;（2）thematchingperceptioncanrealizetheimagetransferbetweensportseventandsponsorbrands，specifically，thespectators’brandattitudetowardstheeventcanpositivelytransfertothebrandattitudetowardsthesponsorbrands;（3）thespectators’brandattitudetowardsthesponsorscandirectlyandpositivelyaffectthepurchaseintentiontothesponsors’brands，however，thespectators’brandattitudetowardstheeventcanonlyindirectlypromotetheirpurchaseintentionthroughthebrandattitudetowardsthesponsorbrands.Thisstudyrevealsthattheinfluencingmechanismofmatchingawakensspectators’purchaseintentiontosponsorshipbrands，andprovesthatsportseventsponsorshipmatchingcanrealizewin-wingoalsforsponsorsandsportsevent.TheresultsofthisstudyprovidevaluabletheoreticalevidencesandpracticalimplementationsforthedevelopmentandmanagementofsportseventsponsorshipmarketinChina.

Keywords：sportseventsponsorshipmatching；brandattitude；imagetransfer；purchaseintention；congruitytheory

赞助是企业营销的重要渠道，而消费者对赞助匹配感知则是预测赞助效果的关键指标[1]，也是当前赞助营销领域的研究焦点。本质上，赞助的潜在核心思想是交换理论，体育赛事赞助是赞助商和体育赛事间的一种交换活动[2]。作为一种交换活动，体育赛事赞助需要实现赞助商与赛事方双赢的目标，而体育赛事与赞助品牌匹配或一致是激活赞助效果的关键，消费者对赞助匹配感知可有效提升赛事与赞助品牌间的无形联系，进而强化消费者在赛事和赞助品牌之间的情感转移和品牌形象转移[3]。

当前大量研究从消费者认知、情感到行为路径关系探讨匹配给赞助商带来的影响[3-4]，然而，有学者提出匹配效应研究不能仅聚焦于赞助商，赞助匹配效应的实现有赖于体育赛事与赞助品牌之间的交互作用，应同时考虑对被赞助赛事的影响[5]。目前来看，既有文献对体育赛事赞助匹配效应的解释仍然有限，而作为体育赛事与赞助商之间形象转移的重要影响因素，前人对体育赞助匹配情境下体育赛事与赞助品牌之间形象转移的具体形式及作用机制方面的研究鲜有涉足[6]。近年来越来越多中国企业开始赞助国内外各类体育赛事，在奥运会和世界杯这样的全球顶级体育赛事中看到越来越多来自中国的赞助品牌。随着体育赛事赞助项目在全球不断增长，我国体育赞助市场正处于快速发展阶段，同时也出现了一些值得关注的问题，如赞助品牌与赛事匹配度不高、赛事与赞助品牌难以形成长期合作关系[7]、赞助商行业结构不合理、赛事赞助商稳定性较差[8]等。鉴于此，本研究针对上海ATP1000大师赛现场观众进行问卷调查，旨在构建体育赛事赞助匹配效应整合模型，为体育赛事赞助企业及体育赛事运营组织提供有价值的管理启示。

1理论基础与研究假设

1.1理论基础

1）赞助匹配的定义与测量。

赞助匹配在文献中并未达成共识，相关表述还包括赞助“一致性”[9]和“关联性”[10]等。McDonald[11]认为赞助匹配是指企业的经营业务活动与赞助活动之间的协同。Simmons等[12]提出体育赛事赞助匹配是指消费者感知到赛事与其赞助品牌在形象、价值和逻辑联系方面的相似程度。Gwinner[13]将体育赞助匹配划分为直接相关（功能匹配）和间接相关（形象匹配），其中功能匹配研究在文献中占主导地位。目前，文献对体育赛事和赞助商之间的匹配度测量主要基于消费者感知视角，通过对赛事与赞助商之间的相关性和一致性进行评估[14]。Olson等[1]通过实验法检测赞助与目标整体匹配维度，发现赞助产品与赞助对象的相关性、赞助持续时间及赞助商与赛事在态度、地理位置和观众方面的相似性都可有效测量消费者对赞助整体匹配性感知。在赞助情境下，品牌粘性及对体育认同也可显著促进消费者对赛事与赞助商的匹配认知[15]。

2）匹配效应理论分析框架。

赞助品牌与体育赛事间的匹配效应是体育赞助文献研究的重点，学者们聚焦于体育赛事赞助匹配对消费者赞助品牌认知、情感和行为意向的影响。研究指出，赞助匹配可强化对赞助商回忆[10]、促进消费者对赞助商和赛事的积极态度[16]及对赞助品牌的购买意向[15]等。目前，体育赞助文献中解释体育赛事与赞助匹配效应的理论较多。一致性理论被许多学者用来解释体育赞助匹配如何影响消费者认知、态度和行为问题。所谓一致性，是指消费者有维持认知、情感和行为要素之间协调一致性的动机[3]，当这些要素有巨大反差和出现不一致时，往往会导致消费者产生挫败感和对信息源的负面评估，维持一致性的动机将促使消费者采取改变认知、情感或行为以消除这种不协调[17]。Gwinner等[18]发现通过赞助可有效促进赞助品牌和体育赛事形象的一致性。Kwon等[19]发现当赞助品牌与体育赛事间具有功能相似时该一致性效应会显著提升。在体育赛事赞助背景下，一致性理论的核心是利用信息源来影响消费者。体育赛事被赞助企业作为信息源，通过赞助活动把企业与赛事两者联系起来以达到影响消费者的目的，结果可能会使消费者对赞助商或赛事的评估更积极或消极，这种联合策略效果到底是积极或消极，则取决于两者一致性程度及消费者对认知失调的解释能力[5]。当赞助商与体育赛事之间的一致性或匹配度较高时，消费者则会感知到一种积极联系，否则可能会削弱赞助品牌资产[12]。

不少学者还从归因理论视角解释赞助匹配效应。归因理论认为，人们是对自己观察或经历的事件进行因果推理的社会感知者，在日常生活中人们对有联系的事件通过因果关系进行推理，以帮助其理解和预测观察到的环境[20]。消费者的归因主要依赖对环境中那些特征突出的信息判断，归因动机主要包括个人内在因素（内部动机）和环境因素（外部动机）两类[21]。Bendapudiet等[22]认为企业赞助与名人代言相似，动机可能被认为是内部动机即企业认为赞助是值得的，或外部动机即企业为提高利润或声望。具体而言，当消费者认为赞助企业更多是利己动机时，则感知的赞助商可信度就更低[11]。当消费者感知较高的赞助匹配度或一致性时，往往会促使其更多联系到赞助企业的利他动机[23]，进而导致对赞助品牌更有利的态度[9]。为避免消费者产生赞助商外部动机认知或其他负面结果，保持和提升体育赛事与赞助品牌匹配或一致的重要性便被凸显出来。

3）形象转移理论。

品牌形象是人们记忆中对品牌系列联想的集合，这些联想往往以品牌或产品的属性、利益或态度等形式呈现[24]。在体育赛事赞助情境中，一旦品牌与赛事产生关联，人们与赛事相关的联想就会与品牌间接联系起来，这种与赛事相关的联想一旦和赞助品牌之间产生联系，也就出现了所谓的“形象转移”，即当个人把赛事的属性、利益或态度与记忆中的品牌联系起来的时候，赛事形象就正在转移到赞助品牌形象上[25]。在营销和体育赞助领域的文献中，形象转移被用来反映赞助体育赛事获得的赞助利益。观众对于体育赛事活动会有特定的联想、形象和特征感知，企业选择对体育赛事进行赞助的主要目的是希望与该赛事紧密联系起来，进而激发赛事观众对赞助商产生积极情感和态度[26]。学者们从不同理论视角来解释形象转移现象。如Speed等[23]用经典条件反射理论来检验消费者被暴露在赞助刺激时的反应。McCracken[27]用意义转移模型提出文化符号重要性，认为赛事与赞助品牌可能在某一特定意义上被联系起来。Gwinner[13]认为体育赛事具有自身个性与属性，当赛事活动被品牌赞助时就有可能与赞助品牌产生联系，与赛事相关的特征就会被转移到赞助品牌上。形象转移理论分析框架为今后对赞助效果进行测量提供可能，因而受到学界广泛认可。

1.2研究假设

1）观众体育赛事赞助匹配感知对赛事和赞助品牌态度的影响。消费者对不同品牌态度的形成是基于品牌为其提供了什么，然后会根据品牌提供的不同属性和利益作出判断进而形成对某个品牌的态度[24]。Spears等[28]定义品牌态度为人们对品牌相对持久、单向的总体评价，可激发人们的行为。由此可见，观众对赛事和赞助品牌态度即观众对赛事和赞助品牌持有相对稳定、单向的总体评价，可激发观众对赛事和赞助品牌的行为。McDonald[11]提出赞助商和赛事的匹配性感知影响消费者对赞助激活反应，消费者的态度、信念和行为意向都会受到匹配水平的影响。当感知两者匹配相关时消费者就会以积极方式看待赛事，进而对赛事赞助品牌表现出积极情感[11，16]。赞助活动的主要目标是提升消费者对赞助品牌的积极态度。学者利用图式理论来解释体育赛事与赞助品牌的关系，当赛事与赞助商形象一致时更容易唤醒消费者记忆中的图式，进而把赞助活动与他们头脑中的既有图式合并联系起来。感知匹配度较高的消费者更有可能正确识别赞助品牌，并有更积极的赞助企业形象和品牌态度[16]。体育赛事与赞助活动匹配会导致相似的态度，大量研究表明体育赛事与赞助商匹配可导致消费者对赞助商的积极态度[29]。同时，Speed等[23]发现赛事与赞助匹配不仅有利于提升消费者对赞助商的态度，还有利于提高赛事在消费者心中地位和对赛事的兴趣。Shu等[30]也提出赞助匹配在促进消费者对赞助品牌有利态度的同时，可实现体育赛事与赞助商的双赢。因此，本研究提出假设：H1a观众体育赛事赞助匹配感知水平越高则对赛事品牌态度越积极；H1b观众体育赛事赞助匹配感知水平越高则对赞助品牌态度越积极。