“双减”政策下体育培训产业价值链转型升级研究

摘要：运用文献资料、逻辑分析等方法，以价值链理论为基础，梳理体育培训产业价值链结构及在“双减”背景下体育培训产业价值链的运作逻辑。研究认为：体育培训产业价值链转型升级面临体育场地“坪效”低，配套设施有待提高；培训内容差异小，价值转化难度大；师资水平参差不齐，销售人员流动频繁；培训机构营销难度大，市场效果不理想等现实困境。提出体育培训产业转型升级的优化路径：降低销售成本、提升产品竞争，消除生产要素赘陈环节；优化营销手段、削减反馈步骤，简化价值活动变现路径；完善研发环节、增补辅助活动，整合产业价值链条；推动管理升级、培养用户惯习，实现增值环节自动化。

关键词：体育经济；“双减”政策；体育培训；产业价值链；转型升级

中图分类号：G80-05文献标志码：A文章编号：1006-7116（2022）06-0064-07

Researchontransformationandupgradingforindustrialvaluechainof

sportstrainingunderthe"doublereduction"policy

LIXiangnong，XIUWenli

（SchoolofPhysicalEducation，JilinUniversity，Changchun130000，China）

Abstract：Usingthemethodsofliteratureandlogicalanalysis，andviewedthevaluechaintheoryasthebasis，thispaperistosortoutthevaluechainstructureofsportstrainingindustry，andtoexaminetheoperationlogicofthevaluechainofsportstrainingindustryunderthebackgroundof"doublereduction"，andthensortouttherealisticdilemmaofthetransformationandupgradingofthevaluechainofsportstrainingindustry.Theresultsshowthatthe"pingefficiency"ofsportsvenuesislow，andthesupportingfacilitiesneedtobeimproved;thetrainingcontentissmall，butitisdifficulttotransformthevalue;thelevelofteachersvaries，andtheturnoverofsalesstaffisfrequent;themarketingoftraininginstitutionsisdifficult，andthemarketeffectisnotsatisfactory.AdoptingESIAmethod，thisworkdesignstheoptimizationpathfortransformationandupgradingofsportstrainingindustryasfollows：reducingsalescostandimprovingproductcompetition，eliminatingthesuperfluouslinksofproductionfactors;optimizingmarketingmeans，andcuttingfeedbacksteps，simplifyingthepathofvalueactivitiesrealization;improvingR&Dlinks，andaddingauxiliaryactivities，integratingindustrialvaluechain;promotingmanagementupgrading，cultivatinguserhabits，andrealizingautomationofvalue-addedlinks.

Keywords：sportseconomy；“doublereduction”policy；sportstraining；industrialvaluechain；transformationandupgrading

2021年7月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策），针对校外培训机构的应试化和功利化现象作出规范和管控的同时将体育类校外培训按照非学科类项目进行监管[1]。2021年12月为了贯彻“双减”意见要求，国家体育总局印发《课外体育培训行为规范》[1]，从体育培训场地、设施、课程、人员等方面对体育培训行业进行规范。随着政策红利和与日俱增的消费需求，大量社会资本涌入体育培训市场，各类体育技能培训机构如雨后春笋般涌现，但这些体育培训机构泥沙俱下、良莠不齐的现象也备受社会各界关注[1]。显然这种发展模式不能与体育培训市场的经济发展环境相匹配。此外，全民健身的热情高涨和体育消费需求的改变也使当前各类体育培训不能与消费者个性化的需求相匹配。基于此，体育培训产业的转型升级迫在眉睫。本研究结合价值链的相关理论，梳理体育培训产业价值链结构及在“双减”政策下体育培训产业价值链的运作逻辑，分析体育培训产业链转型升级的现实困境并提出优化路径，以期促进“双减”时期体育培训产业的可持续健康发展。

1体育培训产业价值链结构梳理

1.1价值链及转型升级内涵诠释

迈克尔·波特[2]指出企业的价值创造是由一系列活动构成的，在设计、生产、销售等过程中进行诸多相互关联的活动，这一创造价值的动态过程即为“价值链”。其中包括基础活动和辅助活动两部分。在产业链中，从价值的角度分析企业竞争中所进行的一系列活动的过程即为“产业价值链”[3-4]。目前价值链理论在各产业当中的应用与发展已较为成熟，体育学术界也逐渐将其运用到包括体育竞赛表演业、体育服饰业、体育用品业、健身俱乐部等在内的体育产业中，在成本问题、竞争优势、产品定位、战略定位等方面提供了较为成熟的理论支撑。因此，借鉴波特等对价值链的研究成果，提出体育培训产业的价值链是以消费者健身娱乐和精神满足为出发点，以满足消费者需求、提高培训内容附加值并实现边际利润最大化为目标而开展的体育培训内容研发、产品加工和服务营销等价值活动的集合。

转型是升级的基础，升级是转型的具体表现。转型主体从旧领域进入新领域，主动去适应外部环境变化，提高竞争能力。“双减”背景下，体育培训业的发展环境发生变化，培训行业必须主动转型，才能抓住新政带来的市场机遇。而产业转型升级主要是指产业由低级形态逐渐向高级形态的转变、由价值链中低端转向中高端螺旋递进上升的发展过程，具体可以通过体育产业结构的高级化以及体育资源配置合理化等形式表征[5]。基于此，结合价值链理论，认为“双减”背景下体育培训业的转型升级就是体育培训产业主动适应“双减”政策带来的行业环境变化，通过体育培训产业价值链各环节结构的高级化和价值链各环节资源的合理配置，实现体育培训产业价值链由中低端向中高端螺旋递进上升的发展过程。

1.2体育培训产业价值链的构成

根据波特价值链模型的两部分，将体育培训产业价值链上各环节的结构与资源进行梳理和归纳，将增值活动划分为基础活动和辅助活动两类，其价值链构成环节如图1所示。

第一，场地设施建设环节。由于体育培训产业的专业性和特殊性，必须通过面对面的技术动作教学和示范才能达到理想的培训效果，体育培训产业主要以提供线下的培训服务为核心，因此开展体育培训的前提就是至少需要一处能够提供实体项目培训的场所。除此之外，在不同运动项目的不同环节都需要使用特定的运动器械设施。目前，大部分的培训机构均通过租赁方式获得教学场地，结合培训特色重新布置和改造场地和设施，购置满足办公和教学的配套设备，提供与开展服务相适应的培训环境。

第二，培训内容研发环节。由于体育培训机构的专业性，培训内容的研发环节对课程的开展和服务增值具有显著影响。目前体育培训机构主要通过两种途径向市场提供培训内容：一是机构内部整合教学资源自主研发培训课程；二是通过其他正规途径购买具有版权的教学资源。本研究主要是第一种途径的体育培训产业业的经营流程（见图1），这是因为消费市场上的消费者获取体育培训资源的途径日益广泛、方式日益多元，因此只有体育培训机构不断创新，提供独具特色、极具差异化和个性化的服务和产品才能吸引目标消费者，从而实现价值增值。

第三，培训产品加工环节。师资和销售人员的培训环节作为价值链的运作桥梁，使研发设计所创造的附加价值沿着价值链条向营销环节转移，必须引起高度重视。一方面，体育培训机构的产品不仅包括项目课程，还包括各种类型的培训服务。在价值链上游，研发出合格的“产品”之后，还需要通过合理的加工制造才能实现“产品”的顺利产出，这意味着授课人员是课程和服务的主要“加工者”，在价值链上承担着生产制造的基础作用。这使得专业化、抽象化的技术动作在老师和教练员的示范和讲解下能够以生动且容易理解的形式呈现。因此师资的优劣将直接影响体育培训机构产品输出的质量，进而对价值链上的价值传递产生显著影响。另一方面，由于培训产业属于典型的服务型产业，带有显著服务属性，并不像制造业那样具有明确的产业链和有形的工业产品，因此需要以机构销售人员为媒介，传递培训的相关信息，以此促进产业发展。

第四，培训服务营销环节。营销的本质是一种传递价值的活动，实现价值增值。营销人员有针对性的进行宣传推广，如通过投放广告、发放传单、资讯微信、开办讲座和致电等方式获得目标消费者。营销环节能够在整合前期环节的基础上，将价值有效传递到后部环节，因此要求销售人员具有整体意识，从宏观层面把握消费市场动态，切实准确地了解体育培训机构的课程体系、特色服务等，研判竞争对手基本情况。只有将营销和推广技巧、手段对接目标市场，使消费者有意愿主动了解培训机构提供的产品与服务，才有可能促成最终消费。

第五，培训服务购买消费环节。该环节是价值链的终点，但也为价值链的初期准备提供价值判断，主要由两大用户群体组成，即B端用户和C端用户。体育培训业的B端用户主要由学校等机构组成。学校不能够满足学生的体育需求时，就会向培训机构购买相应服务，作为学校体育的拓展和补充。C端用户主要是指个人用户，在体育培训产业中，主要以家庭为代表，直接对体育培训服务进行消费。不论哪种购买方式，体育培训产业最终需要面对的终端用户都是消费者个人。因此，必须关注消费者的意见反馈，做好实时的服务优化，需要通过问卷调查、电话回访和网络咨询等途径，收集消费者对培训服务的真实评价，通过归纳整理，反馈至管理层，管理人员与其他部门联合，根据整理的反馈信息，调整现阶段的服务。

2“双减”政策下体育培训产业价值链的运作逻辑审视

2.1体育场地“坪效”低，配套设施有待提高

体育场地短缺导致培训机构频繁更换场地，是目前国内体育培训市场中培训机构面临的主要矛盾[6]。首先，现有的体育场地数量及面积十分有限。截至2020年，依据2013年底统计的14.02亿人口计算，全国人均体育场地面积为2.20m2，平均每万人拥有12.45个体育场地[7]。此外，我国体育场馆大都属于学校或国企，我国的体育场馆中体育系统、教育系统及军队系统的场馆面积占全国总场馆面积的60%，其向社会层面的开放率仅占比29.2%[7]，这就导致真正市场化的体育场地占比小。其次，体育培训场地“坪效”低。“坪效”指开展单位教学面积内可容纳的学生总数[6]。“双减”政策下，体育培训机构原有场地的时空利用问题也受政策对学科类和非学科类的培训时间的严格限制而日益突出。在周末以及节假日，学校和体育行政部门拥有的体育场地设施的闲置情况较为明显，而体育培训机构的场地设施则在工作日的白天处于空置状态，这就使得体育场馆和设施的综合利用率不高。最后，体育培训产业尤其重视运动场景的专业性，绝大多数项目都必须在专门的场地进行培训，因此对场地和设施的要求均较高。目前各类体育培训机构大都采用租赁式的运营模式，绝大多数中小型企业没有足够的资本自建或整租体育场馆，因此对所拥有的场地不能完全符合教学标准，尤其在某些非标准化的体育场地进行体育培训，不仅无法确保培训效果和质量，还易对学员的身体造成一定程度上的运动伤害。