小众潮玩，爆火全球

兴趣消费、情绪消费正在演变为消费的核心驱动力，可以提供情绪价值、社会认同感并拥有社交、收藏价值的潮流玩具，逐渐打破小众圈层，进入高速发展阶段，并带动了泡泡玛特、卡游等企业的成长，越来越多企业争相入局。截至2023年，国内潮玩相关企业已超过12000家，名创优品、晨光股份等上市公司纷纷加入这一赛道。

潮玩中，谷子、手办、盲盒公仔、艺术玩具的观赏性较高，具备收藏属性；卡牌、毛绒玩具、BJD和棉花娃娃等品类是互动属性的典型代表。从投资角度看，拥有IP运营能力、自主渠道的产业参与方值得关注。

逆周期的潮流玩具，年轻人的精神蜜糖

近期，泡泡玛特（09992.HK）股价走势良好，年内股价涨幅一度高达274%，引起了市场对潮玩行业的关注。

近年以来，潮流玩具在中国迅速崛起，卡牌、谷子（一般指软周边）、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，尤其是在今年整体消费疲软的背景下，其仍展现出较强的韧性。

我们观察到，在中国消费者为海外IP埋单的同时，优秀本土IP同样在海外受到当地消费者的欢迎。例如，2024年3月1日，名创优品XChiikawa（日本漫画《吉伊卡哇》中的主角）主题快闪店亮相上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万元；2024年7月12日，泡泡玛特在泰国开设的LABUBU（拉布布）主题店首日营业额突破1000万元人民币，创造了其海外门店单日销售新纪录。

根据沙利文报告，中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到了快速发展。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层，走向大众视野。据Statista数据，预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元，2026年达到1101亿元，2024―2026年，其年复合增长率高达20%。

图1 ：2024年中国潮玩市场各品类占总规模比例

分品类看，盲盒、组装玩具及积木、手办为最主要的品类，分别占到2024年潮玩市场整体规模的36.6%、19.6%、14.5%。同时，中国潮玩消费者数量也呈现出高速增长态势，据Statista预计，该数量将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，年复合增长率为7.7%。此外，小红书数据显示，仅2024年1月1日至4月15日，Chiikawa相关笔记数达到24.7万条，累计获赞2563万次，日均获赞24万次。

售卖平台上，门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所，千岛潮玩族（简称“千岛”）、闲鱼为主流线上二手平台。

潮玩的线下交易渠道以自营门店、快闪店、展会等形式为主。其中，潮玩快闪店因其独特的购物体验和限定商品，吸引了大量年轻人的关注和参与。2024年7月12日至14日，被称为国内二次元庆典的2024年度BilibiliWorld（哔哩哔哩视频网站的大型线下嘉年华活动）在上海国家会展中心盛大举行，10万张门票1分钟售罄；7月13日至8月11日，线条小狗北京首家快闪店限时登陆朝阳合生汇购物中心，开业首日便吸引客流超15万人次；7月27日至8月26日，潮玩品牌X11联动热门二次元游戏《重返未来：1999》在上海五角场合生汇开设“箱中展映”主题特贩快闪店，开幕当日，前来打卡及消费用户达近万人次，首日销售额更是突破百万元，线上渠道包括自营官网、电商平台、社交媒体。

潮玩产业的火热也带动了千岛、闲鱼等二手市场的蓬勃发展，产业链的丰富度得以提升。我们认为，二手市场的主要价值有两方面，一是消费者可以借此规避盲盒类产品的不确定性，按需购买自己心仪的款式；二是闲置潮玩和收藏性潮玩的交易也可以缓解消费者经济压力，给予潮玩商品收藏和投资价值。

作为一个专注于潮玩领域的社区平台，千岛提供品牌入驻、二手交易、寄售交易和拍卖四种交易模式，可以满足潮玩爱好者的多种需求。为解决真假交易，2023年12月12日，其推出鉴别寄售服务，以优化交易体验。千岛APP主要提供三项主要功能：一是交流社区，其打造了一个分享晒图的内容社区，用户可以在不同的“岛”上晒图发帖，软件还支持点赞、评论等社交功能，增强了用户间的互动性和社群的活跃度；二是闲置交易，平台提供卖闲置、寄售、发拍卖、福袋四种售卖方式；三是奇货商城，商城每晚都有直播和好货抽选，帮助用户更优惠、更清晰地选择商品。

除潮玩专业App外，在专业二手平台上，潮玩交易也在持续增加。闲鱼是阿里巴巴集团旗下一款二手交易平台，近年，其也在发力二次元业务。根据艾媒咨询报告，截至2022年，有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易；2022年11月，闲置的盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。

当前，年轻人的消费新趋势是为情绪消费，为兴趣埋单。

这类“悦己型”消费创造了消费新场景。《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁的水平比其他年龄段都高，其压力主要来自工作、家庭、金钱、健康。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值影响其消费行为。所以，当下市场不断涌现的情绪消费产品，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的心理追求和社会心态。通过“悦己型”消费，可以激活“小确幸”和“小欣慰”，让心理更平衡、生活更有序。

许多潮玩消费者选择收集某个系列的玩具，是因为对其中的角色有着特殊感情。有的成年人热衷于收集动漫系列潮玩，因为这能唤起他们对童年时光的怀念；也有人收藏与特定电影相关的潮玩，以纪念与爱人度过的美好时光。西南大学心理学部教授滕召军认为，谷子、盲盒、剧本杀等解压玩具能够快速满足年轻人的各种基本心理需求，短暂缓解负面压力。

以收藏属性为主导的潮玩品类

谷子是指在三次元为喜爱的二次元形象付费，它源自日语“グッズ”和英语“goods”（原意均为商品）的音译，指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。

自2007年起，随着二次元文化在国内流行，谷子文化也逐渐兴起，并在2021年开始形成独特的“谷圈文化”。截至2023年底，谷子相关话题在抖音播放量达67亿次，小红书浏览量达19.2亿次。谷子的受众主要是热衷于收集与动漫、漫画、游戏等版权作品相关的衍生周边产品的二次元文化爱好者。

从供应端来看，谷子近年爆火有两个方面的原因。一是国产IP的兴起。近年来，国产小说、游戏、动漫、广播剧不断发展，头部IP如原神、光与夜之恋、明日方舟等在国内年轻人中积累了大量粉丝。二是国产厂牌迅速入局，国产IP可以找到丰富的供应链，且相比常规的吧唧、亚克力牌，国内制造工厂成熟的产业链为谷子提供了更多玩法与品类，例如最近圈内火爆的“流沙麻将”，是一种形似麻将的亚克力摆件，摆件内含有流沙状的闪粉，在晃动时会形成动态背景，映衬摆件上的二次元人物，营造出流光溢彩的氛围感。

从需求端来看，谷子爆火的原因包括三个方面。

图2 ：中国潮玩消费者数量

一是日益庞大的二次元消费群体与消费力。据艾瑞数据显示，2023年，中国二次元行业规模同比增长27.6%，达到2219亿元。

二是“痛文化”兴起，来展示自己的“谷圈属性”。痛包（itabag）起源于日本ACG（ACG是动画、漫画、电子游戏的英文Anime、Comics、Games的首字母缩写），是指挂满二次元周边装饰的包包，因为这样的包看上去十分夸张，且视觉冲击感强烈，让人看了就觉得“痛”。常见的痛包最外侧会有一个由聚氯乙烯（pvc）材料制作的透明夹层，人们通常会将收集来的吧唧，也就是二次元人物的周边徽章整齐排布在夹层里，用来装饰自己的痛包。当然，除了吧唧，人们还会用各种方式装饰包包，比如棉花娃娃、手办、玩偶等，以表达自己的个性爱好。这种特殊且极具个性的表达形式，让痛包迅速形成了一种文化并且在社媒平台上广泛传播。

三是部分谷子的稀缺性和限购的形式让“炒谷”现象在社交媒体上日益频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。2024年1月，日本动漫《排球少年》的一款官方流沙麻将周边在线拍卖，因其属于官方盲抽且数量稀少，一块小小的亚克力制品以惊人的8.3万元成交。“炒谷”热也一定程度上刺激着谷圈消费。

手办（泛指收藏性人物模型）则是个性化、收藏价值较高的玩具模型。

在日本，手办文化已成为动漫、游戏等次文化的重要组成部分。中国手办市场起源于21世纪初，日本动漫文化在中国广泛传播。彼时，市场盗版猖獗，2017年，国内厂商龙桃子与大班因仿冒高达模型被警方查处，涉案金额超2.3亿元，此后，市场逐步迎来哔哩哔哩会员购等官方授权的正规渠道。早期，日系手办占据主导地位，一些著名日漫IP如火影忍者、机动战士高达、鬼灭之刃等受到二次元爱好者的广泛追捧。此后，随着国创IP的崛起，国产手办也逐渐在市场上占据一席之地。

国内市场上，手办的受众主要为动漫、游戏、电影等二次元文化的爱好者，以及对艺术收藏和个性化产品有高需求的消费者。艾媒咨询调查数据显示，44.76%的手办消费者接受的价格区间为101―300元，24.01%的消费者接受区间为50―100元。其中，由米哈游开发的《原神》游戏在全球取得巨大成功，其相关手办产品也受到了玩家热烈追捧。例如，《原神》凝光系列手办以1299元的售价，在开放预约不到一个月的时间，就有了1.1万件的预约量。据广州省动漫协会估算，销售额超过了1500万元。

而盲盒公仔则通过“间歇强化”提高黏性，让消费者追求“不确定的美好”。盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。

盲盒是诞生于日本的潮玩，最初名字叫minifigures，流行欧美后也开始被称作blindbox。盲盒公仔在中国市场的起源可以追溯到1994年，有知名足球专业报纸推出世界杯纪念册，纪念册中的彩图具有盲盒属性。但真正意义上的盲盒文化兴起是在2012年之后，特别是在2016年，泡泡玛特发力盲盒营销，2019―2020年，在资本的加注下，中国盲盒经济掀起了热潮。泡泡玛特的“莫莉”（Molly）系列盲盒是其代表性产品，2019年一年就售出了400万个，销售额近4.56亿元。盲盒公仔的火爆，源于其独特的营销方式和对消费者心理的把握。

除了盲盒的不确定性给予消费者惊喜和期待，盲盒公仔还通常与知名动漫、影视IP形象相关联，满足了年轻群体对于个性化、情感寄托和社交需求的追求。其受众主要集中在年轻一代，尤其是95后，他们对新奇、个性化产品有较高的接受度和购买力。隐藏款的“间歇性强化”能推动二者产生更深的情感联结：盲盒打开之后，大概率是平平无奇的普通款，但也有小概率是高于市场溢价的隐藏款、限量款，可谓“开出就是赚到”。闲鱼的统计数据显示，在泡泡玛特的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为59元，闲鱼上的售价却高达2350元，狂涨39倍；而“莫莉”隐藏款原价为59元，闲鱼上其均价为1350元，涨幅达22倍。偶尔获得一次隐藏款的惊喜体验让人难以忘怀，这种不确定性导致的“间歇性强化”，对于重复决策具有较好的强化作用。对于忠实爱好者、系列需求者来说，部分消费者会选择“端盒”，即直接购买一整套，省却“单吊”模式，避免出现重复的玩偶。