估值196亿元的蕉下，为何能持续制造爆款？

近两年，曾经一度火爆的新消费品牌如多米诺骨牌一样消失或倒下，已成为人们司空见惯的常态。

那些爆火后没有死掉，甚至活得更好的品牌，连同其背后的生存逻辑，反而成为市场关注的“稀缺品”。

由中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人，2022年4月8日向港交所提交上市招股书的蕉下，就是这样一个“稀缺”样本。

在天堂伞占有率超过50%的防晒伞市场，靠小黑伞立足的蕉下，为何没有昙花一现呢？蕉下是如何将自己打造成一条能够持续搅动市场的鲶鱼？蕉下成功的“爆款配方”无疑值得我们探究。

爆款逻辑：固化“防晒”品牌标签，从“承包你全身”到“承包你全家”

2013年创立的蕉下，要进入的市场，易守难攻。

早在1996 年，天堂伞已经靠一把具有遮挡紫外线功能的太阳伞引爆“防晒”市场，在防晒伞中低端市场拥有近50%的份额。在防晒伞这个传统细分市场，销量大的产品主打中低端市场，高端品牌销量不占优势，一个“高端且销量大”的市场空缺，等待新的创业品牌来填补。

看到这个市场机会后，创业者要直面的是现实三连问，哪个消费群体能够支付更高的价格？怎么兼顾畅销和高定价？什么样的产品特性足够支撑溢价？

我们具体来看蕉下打通这一系列问题的过程，这实际上也是蕉下找准市场定位的过程。

精准锁定目标群体，盯上美白刚需赛道

蕉下在追求“白瘦幼”的女性群体中盯准了“白”这一痛点。“变白”是一门玄学，但“不要变得更黑”是所有女性都可以通过花钱来自我满足的需求。

美白的需求爆发，一个重要的体现是，防晒霜市场高端产品在不断突破价格天花板，单支防晒霜呈现出价格越来越贵却越卖越火爆的趋势。

为宝洁、欧莱雅等日化企业供应化妆品、护肤品使用防晒剂的科思股份（300856），年营收从2014 年的5.21亿元增长至2020 年的10.08亿元，即是防晒霜需求增长的表征之一。防晒霜被市场和消费者接受的高端化探索，为防晒伞诞生高价品牌完成了蓄势。

而防晒也是一条具备成长性的刚需赛道，足够容纳新消费品牌成长。防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%。根据灼识咨询预测，2021 年至2026 年，防晒服饰市场将以9.4%的年复合增长率增长，2026年规模将达到958亿元。近千亿的大蛋糕，足以容纳更多的品牌成长。

2019-2021年，蕉下防晒伞面世的第7-9年，其伞类产品营收由3.35亿元增至5.01亿元，年复合增长率14.35%（表1），毛利率从50.1%升至59.5%，依然保持着成长性和高毛利水平。

精选单品战略，承包式拓展品类

如何让消费者乐于为一把防晒伞，支付超百元的溢价？

2013年蕉下推出的小黑伞，以讨女性喜欢的设计、高科技防晒的概念、明星带货的方式引爆了市场。小黑伞爆火后，蕉下趁势追击，在花色、携带、型号、防晒强度上下功夫，先后推出胶囊伞、口袋花苞伞、扁伞等不同便携型号，以及经典大花、果趣、乐玩、鸵马斯、花多拉、栖寻等花色的产品，以更丰富的防晒伞产品，满足不同需求、不同使用场景的消费者。

通过防晒伞单品的持续热销，蕉下品牌与“防晒”强关联，其“防晒黑科技”的品牌标签已然占领消费者的心智。

“防晒黑科技”这个标签，是蕉下创业的“1”。这个标签树立牢固后，蕉下针对女性热衷于向全家甚至朋友圈安利自用好物的消费习惯，随即开始拓展品类，将爆款复制到强关联的服饰品类。

防晒伞单品的市场有限，但如前所述，随着女性对抗衰老和皮肤保护的意识普遍提高，防晒服饰是服装行业里为数不多保持高增长的细分赛道之一。蕉下横向拓展品类，目标是拓展赛道，切分更大市场的蛋糕，这也是新消费品牌从极端细分市场突围后的共同选择。

蕉下围绕“防晒”打造了全包式的产品矩阵，“防晒黑科技”概念赋能至防晒帽、防晒衣、户外服饰、口罩面罩、袖套手套、户外鞋靴、内衣内裤等品类，继而向男士防晒、儿童防晒延展。

从“承包你全身防晒”到“承包你全家防晒”，从解决年轻女性对户外防晒的需求开始，到防晒领域的功能性鞋服市场，再到不同的休闲户外场景，蕉下一直在拓宽其消费边界。

这并不是贸然的多元化。

防晒用品的使用场景，是容易产生关联消费的典型场景。你想要买一把防晒伞，点开蕉下线上店铺，你发现防晒口罩、防晒冰袖、防晒帽都可以顺带买一些，家里人用的也可以放进购物车，你的防晒需求被激活、被满足，商家的营业额在你快乐的购物情绪下悄然扩大。

2019-2021年，蕉下营业收入由3.85亿元增至24.07亿元，年复合增长率高达84.22%，远高于伞具产品的增长率，说明其新品类扩张计划相当成功。

品牌三级跳，服饰营收反超伞具

蕉下验证了自身在服饰领域复制爆款的能力。

招股书显示，蕉下产品序列中，有22款精选单品年销售额超过3000万元。其中，双层小黑伞、口袋系列伞及胶囊系列伞均为2017 年或之前推出的产品，另外19 款精选单品于2019 年至2021 年推出，其中5 款精选单品于2021年推出，即昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。蕉下在防晒及非防晒场景下制造爆款能力已被市场反复验证。

更为重要的是，蕉下的营收中，伞类产品已经不是营收的大头。

从2021年的营收结构来看，蕉下服装和配饰两大类产品的营收已经超过伞具，帽子的营收与伞具的营收接近，而且，帽子和配饰两类产品的毛利率均高于伞具。

2019-2021年，蕉下伞具营收占总营收的比重由86.9%下降至20.8%。服装和配饰（墨镜、口罩、披肩、袖套和手套）的营收占比上升最快，服装由0.8%上升至29.5%，配饰由5.3%上升至25.4%（表1）。

蕉下以“防晒”为核心扩展产品赛道，完成了从防晒伞，到防晒用品，再到户外品牌的三级跳。

纵向坚守“防晒”，横向拓展全品类，这就是蕉下的立足之道。以爆款小黑伞带品牌，然后以品牌赋能更多品类，制造更多爆款反哺品牌，销量与品牌共振上升，这是蕉下爆火后没有衰落的底层逻辑。

那么，蕉下的制造后台是如何匹配其爆款单品战略的呢？

ODM制造：阿里数字化赋能，柔性制造规模效应突出

捕捉到了美白需求爆发的“天时”，向服饰赛道进军的蕉下也赶上了纺织大行业变革的“地利”。

与天堂伞时代的创业路数完全不同，新消费时代的创业者，大多数采用“轻资产”模式。不用自建工厂，直接代工生产，创业启动成本低，探索市场的试错成本低。

更重要的是，产业链分工极致细化的趋势下，那些渠道和品牌老化、营销跟不上时代，但技术活过硬的传统制伞厂，拥有足够的产力成为新品牌的幕后“代工”方。例如年产6亿把伞、被称为“中国伞都”的浙江省绍兴市上虞区的崧厦街道，就遍布优质伞具制造商。

此间包含的一道思考题是：我国是棉纺织大国，为何没有诞生优衣库、ZARA这样的快消品牌？而上世纪90年代爆红的报喜鸟、杉杉等品牌难以持续辉煌？

“期货制”交付，加剧高库存痼疾

制造行业，库存管理水平是企业经营能力的综合反映。积压库存，往往是许多企业资金链紧张、走向破产的导火索。服装即是受制于库存的行业之一。

公开数据显示，国际公司当季产品售罄率达到90%，国内企业平均不到30% ;国际公司库存周转平均为87天，国内企业平均191天;服装行业库存过去十年增长了8倍，中国服装行业每年库存积压约9000亿元，占销售的30%到50%。

传统的供货方式，无论是大批量刚性生产，还是“期货制”长周期交付，都将转变为品牌方的库存风险。一旦决策出现偏差，企业将面临产品滞销、库存积压、资金短缺等经营风险，大幅削弱企业的盈利能力，李宁、安踏都曾遭遇过库存危机。

高库存的背后，是供需难以实现精准化匹配的痼疾。“期货制”交付仍然是中国服装行业常见的做法，新品从企划、设计、订货会到生产交付，需要半年甚至更长的时间。这是我们拥有申洲国际这样的高毛利代工巨头，却无法诞生优衣库、ZARA等快销品牌的根本原因。

需求变化，倒逼纺织互联产业变革

新时期，海量个性化需求与刚性供给能力之间的不匹配，成为我国服装行业新的矛盾，“期货制”交付相当掣肘。

当工厂的订单包，由过往的3个月3000件，演变为30个1周交付的100件时，供给端如何保持比较高的生产效率？这意味着，供需两端要经历新的变革、磨合与再匹配，为提升两端匹配效率的纺织互联平台应运而生。

个性化需求对供给端的倒逼，催生了纺织互联产业的不断变革。这个过程大致可以划分为三个阶段。

第一个阶段，供需两端小企业的数量快速增加，供应链中涌现出一批以撮合交易为核心业务的信息类平台，这些平台不介入生产链条，产业价值相对比较低。

第二阶段，供需两端企业规模快速扩张，需求端对性价比的要求越来越高，诞生了一批以规模化降本为主的自营交易类平台，以产定销的OEM代工模式成为主流。

第三个阶段，随着全球消费需求多元化和快时尚品牌的崛起，对成衣环节小单快反（对小订单的快速反应能力）的需求越来越严苛，ODM以销定产的柔性制造成为行业刚需。

小单快反、个性化定制的新模式喷涌而出，成为消费升级下的潮流和趋势。于是，纺织服装领域的产业互联网平台诞生：百布从流通环节切入，主要对接品牌商和下游中小服装制造厂，搭建成品布电商平台;智布互联则以SaaS云ERP系统为基础，组织跨厂协同完成面料的生产与制作;阿里、拼多多等电商平台用C2M（Customer-to-Manufacturer）的方式进行柔性制造技术的改造。

数字赋能高质量柔性制造

值得一提的是，阿里巴巴C2M平台犀牛制造，可能是蕉下能够快速向服装领域拓展并实现品牌快速成长的重要幕后推手。

2017年，阿里巴巴成立犀牛智造，与纺织服装产业链上的中小工厂协同，依托淘宝、天猫平台连接品牌商家与市场，缔造了一种新的数字化制造产业形态。

具体来说，就是阿里以其数字化能力，通过构建端到端全链路体系化的数字化解决方案，实现供需的精准匹配和动态平衡。目前，犀牛智造已经可以为包括针织、梭织、羽绒、牛仔在内的超过70%服装类目提供一站式柔性快反供给能力，实现批量“小”、交付“快”、质量“稳”、库存“零”。2022年3月10日，阿里巴巴研究院发布的《犀牛智造：探索未来制造之路》（简称“报告”）显示，犀牛智造已经服务了超过200个品牌企业，通过小单快反的新模式，直接拉低了中小品牌的创业门槛。除了蕉下成为天猫防晒服饰第一品牌外，服饰品牌蕉内也是其扶持的成功案例。

蕉内，2020年开始与犀牛深度合作，2021年销售额同比增长3倍多，位居天猫内衣行业TOP2，家居服品类排名从100名后提升到目前的第7名。

除了犀牛制造，山东鹿优数字科技有限公司（原称“山东犀有数字科技有限公司”，简称“鹿优数科）”也是蕉下柔性制造的幕后推手之一。