李一峰:“熊爸爸”种草家电大红海
作者: 鲍有斌大学毕业后,李一峰当了十多年“打工人”,先后在品质管理、技术研发、流程体系等各种岗位历炼,为创业打下坚实基础。2006年,这位毕业于哈尔滨工业大学的工科男觉得还是应该搏一搏,于是辞职创业。
15年过去,李一峰从零将小熊电器做到36.6亿元营收。小熊电器主要依靠差异化创新,得以在竞争激烈的家电市场争得一席之地。虽然小家电市场强敌环伺,然而依靠升级,积极拥抱渠道和需求变化,李一峰对打好下半场,依然信心十足。
总收入10年增35倍,净利润5年增5倍
2020年爆发的新冠疫情重创诸多行业,“宅经济”却热度空前,小家电产品备受市场欢迎。根据奥维云网统计,2020年上半年,小家电全渠道零售量约为1.3亿台,同比增长6.5%。相对而言,全国家用电器行业营业收入6265.1亿元,同比下降15.3%。
小熊电器(002959)2020年年报显示,其实现总收入36.6亿元,同比增长36.16%。其电动类、电热类、锅煲类、壶类、西式电器分别实现营收8.65亿元、4.07亿元、6.82亿元、5.63亿元、6亿元,同比增长51%、37%、21%、7%和113%,都实现高速增长,尤其是西式电器,营收增加一倍多。
小熊电器身处的小家电市场,2015年规模为2500亿元,2019年达到4020亿元,年复合增长率为12.64%。中商产业研究院预计,2020-2021年小家电市场规模将达到4433亿元、4868亿元,分别增长10%、10%。
小熊电器以“创意小家电”打天下,深耕年轻人群的时尚化和个性化需求,增长远远超过行业平均水平。
2010年,小熊电器收入首次超过1亿元,至2020年收入增至36.6亿元,10年增加35倍。过去5年(2016-2020年),小熊电器营业收入从7.25亿元增至约36.6亿元,增长4倍,年复合增速为39%;归属母公司股东的净利润从0.72亿元增至4.28亿元,增长4.94倍,年复合增速约为42%(图1)。
收入和利润双双高速增长,在二级市场得到回应。2019年8月23日,小熊电器挂牌深交所,发行价为34.25元/股,至2021年3月31日,收于86.56元/股,股价累计上涨231%(后复权)。
基金公司也出手增持。2020年报显示,有44家基金公司“潜入”小熊电器,比2019年年报时的20家增加一倍以上,持股数量大幅提升至927万股,约占其流通股的12.2%。
如今,大家电市场早已进入存量博弈时代,小家电仍处于增量市场,作为“创意小家电第一股”,小熊电器针对消费者年轻化、个性化、时尚化的需求进行创新,吃到电商快速增长的红利,获得资本市场认可。
1亿件产品背后的差异化创新
国内小家电企业主要位于广东、浙江两省。A股目前共有25家小家电上市企业,其中浙江有10家,广东有8家,不相上下。至2020年末,小家电企业市值百亿元以上的,共有8家,浙江4家,广东、上海、江苏、山东各有一家。这些省市多是民企较为发达地区,上述8家企业除苏泊尔(002032)是外企外,其他都是民企。
图1:小熊电器近年收入、归母净利润

图2:市值超过百亿元的小家电企业

其中知名厂商苏泊尔、九阳股份(002242)、老板电器(002508),均有“拳头”产品立足业内。和小熊电器同省乃至同城竞技的有新宝股份(002705)、万和电气(002543)、华帝股份(002035);“家电一哥”美的集团(000333),在小家电领域的布局也十分广泛。
虽起步不算早,上市时间更短,然而小熊电器依然能够跻身市值头部阵营(图2)。小家电市场也是一片大红海,小熊电器如何破圈而出?
小熊电器创始人、董事长兼总经理李一峰表示,小熊的核心竞争力是差异化创新。这一公司赖以生存的核心竞争力,也和李一峰的工科男背景有关。
李一峰上世纪90年代初从哈尔滨工业大学毕业,先在广州一家电公司做技术员,两年后跳槽至汕头一家贸易公司,在家电行业前后做了十年,从技术员做到经理再到副总,在其而立之后不惑之前,触及职场天花板。
历经品质管理、技术、研发、流程和体系等各种岗位,产品制造的主要流程已经很熟悉,此时,对李一峰来说,创业或是出路之一。祖籍是广东梅县的李一峰,想到就开干。
将创业公司命名为“小熊”,来自于李一峰和妻子在一次通话中,他5岁儿子脱口而出的叫法。
小熊电器创立时,市场已经有成名已久的家电品牌,国内企业就有格力电器、美的集团、海尔集团三大巨头,在空调、洗衣机、冰箱等大众刚需品类筑起了强大的护城河,小家电企业更是成千上万。


李一峰将创业历程比喻为“种草”。他认为,小熊电器这棵小草不会跟大树正面竞争养分,但是一棵一棵小草种下去就会形成草原,也会成为不输给大树的生态系统。
公司创业时,启动资金55万元,无论在资金、品牌还是产品能力上,都无法与知名品牌竞争,必须另辟蹊径。
酸奶机是小熊电器推向市场的第一个产品。
为何要做酸奶机?李一峰有个同学在卖酸奶,他判断这个市场在高速成长。另外,在消费者越来越关注到食品安全的大环境下,自己动手制作酸奶也有体验感。
市场上当时已经有一些外国品牌酸奶机,几百元一台也不便宜。另一方面,非主流产品可以吸引小众人群,同时大公司没注意到,对李一峰来说,这就是机会。
酸奶机由李一峰独自完成设计。他在大学里学的是电气专业,对机械工程制图并不熟悉,因此在设计时多用圆和椭圆来构建产品,后来发现虽然简洁但也耐看。酸奶机在深圳完成设计后,计划在广州完成制造,因为广州距离珠江家电制造产业带更近。
小熊电器本来和广州南海一家工厂讲好做代工,后来这家工厂因为订单多,对这个2000台酸奶机的订单就没有了兴趣。小熊电器只得自己动手,在租来的一间70多平方米屋子,找几个临时工,一天装几十台,2000台酸奶机就这样面世了。
产品装配完成后就要找市场。刚起步的小熊电器,选择与一家乳酸菌发酵剂企业合作。乳酸菌是制作酸奶的原材料,与酸奶机可以搭配使用,双方一拍即合。
没多久,微波炉巨头格兰仕就在阿里诚信通上看中小熊电器的酸奶机,一次下了10万台订单。对格兰仕来说,采购酸奶机主要是做配售的礼品,即作为消费者购买微波炉等大家电产品的“添头”。
相对于传统家电,酸奶机当时属于新鲜小家电产品,适合作为赠品,但成本也被严格控制。虽然格兰仕采购单价较低,但对小熊电器具有重要意义,这说明公司产品得到大公司的认可。更为重要的是,作为赠品的小熊电器,等于借助格兰仕的销售渠道,接触到至少10万户家庭,免费做了一次大规模市场推广。
小熊就这样在市场上逐渐立足。
酸奶机没有太大技术壁垒,如果想把公司做大,必须创新。李一峰经过调研发现,年轻一代对小众产品有强大需求,小熊因此坚定了继续深度挖掘“冷门”品类,在创意小家电这条路走下去的定位。
酸奶机后就是豆芽机、煮蛋器、电热饭盒等小众产品陆续问世。
十几年过去,小熊电器已经形成超过60个产品品类,500到600个SKU(产品型号),总收入、净利润也高速成长,2016年收入突破10亿元,2020年收入超过36亿元,净利润从2016年的7200万元增至2020年4.28亿元。
李一峰认为,中国家电制造整体实力已经居于世界前列,同时家电不像通信行业,基础技术上仍有革命性创新机会,小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上。
以小熊电器的初创产品酸奶机为例,其已经历了从一个大罐子到小分杯组合的变化,因为消费者做酸奶后,并非独立享用,而会和家人、同事一起分享;酸奶机材质也先后经历塑料、不锈钢、剥离和陶瓷等迭代。迄今为止,其酸奶机最终卖出大约300万台。
图3:小熊电器产品销售占比

图4:小熊电器毛利率、净利率变化

厨房小家电的多种使用场景,也存在组合机会。消费者喜欢选择三明治和牛奶作为早餐,如果将煎蛋不粘锅和吐司机、热奶锅融为一体,就可以在煎烤面包同时,完成煎蛋和热奶。因此,小熊将吐司机增加配置,做成一个小巧的“早餐机”。至2021年4月1日,售价399元的小熊三明治机早餐机,在天猫旗舰店上销量超过85000件。
如今,年轻小家庭成为趋势,主力消费者对产品颜值的要求较高。小熊电器的主流消费者画像是25-35岁年轻女性,她们较为看重生活品质并愿意为之埋单。2017年,小熊电器专注于产品颜值时尚化的推进,专项设置工业设计团队。高颜值外观设计,加上符合市场消费趋势的创意品类,小熊电器凭借产品创新获得消费者认可,赢得市场。
即便是巨头涉足的产品领域,仍有逆袭的机会。比如市场上传统电饭煲容量在4-5升,设计上是方正大件、色彩单调统一。小熊电器电饭煲2-3升容量,更加“迷你”,不会占用太大空间,外观上更具设计感,符合年轻人的审美,就这样重新定义了“年轻人的电饭煲”,打造多个月销过万台的爆款。
小熊电器主要产品是厨房小家电(包括电动类、电热类、锅煲类、壶类和西式电器),2020年,其厨房小家电销售额占总收入的比例超过83%。此外,还有生活小家电占比14.21%,其他小家电占比1.82%,其他业务占比小于1%(图3)。
据李一峰介绍,2020年小熊销售产品超过3000万件,公司历史迄今累计销售产品超过1亿件。收入快速增长,小熊电器在供应链链中逐渐掌握话语权,毛利率、净利率也稳步提升(图4)。
2020年,小熊电器净利率增至11.7%,较2019年增加大约2个百分点或近三成。这背后有渠道的高效率,也归功于在研发和制造端上的持续投入。
拥抱电商适应新玩法,挖掘大数据金矿
和传统大家电主要依赖线下渠道不同,线上是小熊电器的销售主战场。2016-2018年,小熊电器线上销售收入分别为9.6亿元、15.1亿元、18.33亿元,占公司总收入比例为91.6%、91.93%、90.41%。