案例互动教学对营销学生专业能力的培养探讨

摘要：以时下市场对于营销毕业生的要求为起点，围绕培养中职学生分析与解决问题能力、沟通互助能力的核心，点出中职营销案例互动教学的培养目标与原则，根据课堂教学的实际状况，采用理论分析或实景模拟的方法，结合学生实际状况，灵活选取适合的营销案例，以培养学生分析、解决问题的能力，并在营销案例选择中注意其典型性、启迪性及系统性等特点。

关键词：营销教学；案例互动；学生能力

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2015）08-126-002

如今的社会市场经济，尤其是营销行业，对于人才的要求多数是具有创新思维、创新能力的新一代创新型人才，在中职营销课堂中，以学生为中心、师生互动为主体开展的案例教学模式是实现这一培养目标的有效途径。通过此种模式，既能使学生深入巩固所学理论知识，又可培养他们对任何企业发生的实际问题做出自己的理解判断，提出个性化分析和富有创意的营销对策，这对于目前大部分仍以教师为中心的传统教学模式、但又富于转型思维的中职营销教学具有深远意义，恰如习近平主席所指出的：“广大青年一定要勇于创新创造。创新是民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭源泉。”

众所周知，《市场营销学》是一门关于企业营销管理的实践性很强的应用学科，研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品、价格、分销、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及客观规律性。所以从学科特性观察，师生互动式营销案例教学法能最大限度发挥市场营销学的实践性、应用性和综合性，让学生在理解、掌握营销基本理论的基础上，能设身处地、熟练、灵活地分析企业具体所处的内外环境，找出存在问题，对症下药，做出科学、恰当的营销决策。

一、中职学生营销案例专业能力培养目标与原则

目前大部分中职营销教学正处于传统的教师主讲理论模式向师生互动、学生主体的模式转变，在此探索过程中，笔者认为应首先明确互动教学的培养目标，以更好地与学生沟通、并与地方经济发展需求对接。

1.培养目标。在当下的市场经济社会中，应结合周围环境深入学生思想、树立以顾客需求为中心的市场营销观念，依此观察、研究并尝试解决营销实际问题，从而培养学生的理论运用能力、随时更新营销观念能力。熟悉、掌握市场营销基本概念、原理及方法，多关注国内外营销理论新发展和业内新动态，从而培养学生的自我充电能力。让学生置身于地方经济大潮及周围实际环境中，不断在案例问题的分析、解剖中锻炼，把对理论的学习理解紧密融合到营销活动和经济发展中去，切实培养学生分析、判断和解决问题能力。与此同时，还应在营销课堂及平时注意培养学生的可持续发展战略眼光、沟通应变能力、协调能力、创新能力，以及动态分析和资料辨别、分析的能力。

2.培养原则。无论以什么目标、方法进行中职营销互动教学，首先应始终秉持“培养学生自信、尊重学生人格”的原则。案例教学的整体氛围以师生讨论为主，讨论的内容范围和节奏虽由教师整体控制，但时刻切忌教师“一言堂”讲授，而应始终鼓励学生直入案例核心、自由发表观点并发挥创意、尝试设计解决方案。教师的丰富学识与经验应为指引而非权威，起到为学生提供相关信息的作用，始终谨记包容、倡导学生异别观点。通过讨论交锋、知识再消化，培养学生由内而外的自信、尊重学生观点与人格，并呵护学生心灵发展。其次，应坚持“拓展思考广度、挖掘思考深度”原则。案例互动教学是一个师生思想高度碰撞、提升学生责任感的好机会。大量的案例资料丰富了学生的知识面、刺激了他们的求知欲。积极的交流能使学生的思想更具可塑性，不同思考方式的碰撞能让学生的思考层面得到新拓展，并在问题的不断加深探讨下使学生的思维到达新的高度。在此过程中也促使学生承担起或个人、小组的学习责任，积极讨论、勇于思考和表达、虚心学习、最终让思想得到成长。再次，应秉持“培养学生营销综合能力”的原则。在不懈的案例互动教学中学生的信息甄别与吸收能力、分析与逻辑思维能力、表达与辩论能力、说服力与沟通能力等都可提升。

在营销案例互动教学中，应以学生为中心，师生共享论题与讨论方式的选择权，且教师应作为辅导角色处于次要地位。

二、中职学生营销案例专业能力的培养

（一）循序渐进的培养方法

1.理论分析运用。理论是实践的武器，在吃透理论后才能更准确认识市场行情、分析案例关键、设计应对方案。在营销课堂上可充分利用案例去消化、整合理论，进行有效分析教学。在循序渐进的培养过程中，可以先采用“单一分析法”，针对某个知识点进行强化训练，为最终的整体把握和运用打下基础。单一分析法即对市场营销中目标单一、辐射范围小、事件较简单的案例，就某一侧面进行剖析、深入讨论。这类专题式研究，适合刚接触营销案例实践教学、社会经验也不多的中职学生，便于学生对某一问题有透彻了解和深度把握。

当学生对各模块知识点较能完整理解与把握后，即可采用“综合分析法”深度培养学生的整体分析运用能力，对案例所指向的问题进行系统专业的分析。在平时日积月累的章节学习中，学生尚未形成整体认识与贯通思路；而在大案例分析里，涵盖的知识点繁多，需要串联起各章节内容，全面分析、自如运用，此法虽较为复杂，但长期实战后有利于学生全面立体地掌握知识体系，提升综合分析能力。

2.实战模拟代入。单一的理论灌输会阻碍学生继续学习的兴趣，因此在课堂上根据教学内容创设一定的营销情境，在教师引导下使学生身临其境，分配角色、参与演示，通过这种实战模拟法可以提升学生的临场反应能力、理论快速转化为实践的能力和团体合作能力，这也是营销教学过程中的一个必要培养阶段。

在实战模拟中，教师先根据案例内容设定好模拟环境与条件，学生按各自角色任务、围绕目标问题进行“练兵”，通过扮演不同人物，让学生尝试整合所学理论、抽丝剥茧直至触碰到问题核心。结束后由扮演者发表心得体会，其他学生点评，教师作总结。

3.方案的设计策划。案例分析与模拟演练使学生尽力调动积极性、整合过往所学，但光是停留在“纸上练兵”、对案例的感性认识上仍不足以转化为实际能力。因此让学生分析总结案例之余，更要尝试让他们在之前基础上进行方案的设计策划，制订行之有效的战略目标与行动措施，这个过程进一步挖掘、培养了学生的全局性和创造性思维，坚定“学以致用”的信心，真正提高综合解决问题的能力。

（二）课堂的组织模式

在营销课堂的案例互动中，可根据案例内容、培养方向及教学目标等灵活选择组织模式，以实现最佳教学效果。

1.独立分析：教师展示案例材料，让学生快速熟悉后独立思考，在规定时间内围绕案例问题分析和记录，然后在自由发言环节中交换看法，不断修改、补充。教师处于旁听并引导的角色，直至学生得到有效结论。此种模式较适合理论教学中的穿插式小案例、或综合性案例的分段性交流。

2.分组讨论进行阶段性综合案例或较复杂的大型案例教学时，可采取小组协作的模式。通过集体讨论分析，不断得到新启发并补充。组内思想火花的自由碰撞对性格较内向、发言谨慎的学生是一种有益的提高方式。此外，小组可推选一位组长组织讨论、适时引领，使不同层面学生的人际沟通、协调合作能力都能得到锻炼。

3.全班辩论：学生对案例思考并小范围讨论后，意见会不一致。教师可引导、鼓励全班辩论以完善问题答案。在辩论过程中，学生很容易提出主观l生异议或客观性补充，而被质疑者可据理分析和反驳。此模式可发挥集体讨论促进学生思维的强大威力，在此建设性的辩论与合作中能有效培养学生的思辨能力、创新能力与合作能力。

（三）选择营销教学案例的标准

案例互动教学可以明显提高学生的学习积极性、培养他们的自信心，这些离不开互动教学的有效组织与实施，而选择适用于中职学生的营销案例，则是开展互动教学的关键。选择营销教学案例时应注意其是否具备典型性、启迪性与系统性。

1.案例的典型性：具有典型性的营销教学案例通常覆盖了学生应掌握的理论、并具备营销实践意义。在互动教学过程中它们能典型印证相关理论，帮助学生更好地从现实出发，理解相关知识，并最终转化为实践能力。

2.案例的启迪性：中职营销教学是为市场培养创新应用型人才，市场营销理念与技术日新月异，教学也应顺势而变，而优秀的营销教学案例都富有启迪性，能激发学生的创造力。教师应注意选择视角独特、跳出常人思维框架、内容新颖的营销案例，能最大限度挖掘学生的发散性思维及创新能力。

3.案例的全局性：教师引导学生进行营销案例互动教学时应注意全局性，从根本上提高案例教学效果。全局观即把案例看作一个完整系统，由各相互关联的知识子系统构成。运用到互动教学过程中，师生应全面性分析案例，不能只看到某一个或几个局部知识点，而要纵观这些知识点与案例系统中其他知识点间的关联与影响；同时，整个案例系统又置于一定的环境与条件之中，并与环境交互作用，在这样的综合性、开放性案例系统中，能考验学生的整体把握能力。