提高医疗健康类电视节目传播效果的对策

摘 要：近年来，与民众身体健康息息相关的食品卫生安全、药品质量安全等已成为影响我国正常社会生活秩序的主要问题，如何抵御“伪健康信息”、提高国民的健康素质极具现实意义。研究证明，医疗健康类电视节目对全社会健康知识的普及、健康意识的形成，都具有不可替代的作用。在此基础上，本文从电视媒体的角度提出相关对策以提高医疗健康类节目的传播效果。

关键词：医疗健康； 电视节目； 传播效果； 对策

中图分类号：G222.3 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2010）12-170-001

电视媒体已成为人类生活中不可或缺的一部分，承担着传播知识与文化的重要任务，当然也包括医疗健康信息的传播。所以医疗健康类电视节目对全社会健康知识的普及、健康意识的形成，都具有不可替代的作用。本文针对民众获得健康信息最主要的渠道——电视提出对策，探索在当前条件下，提高医疗健康电视节目传播效果的对策。

一、研究受众心理，强化传播适用性

观众是医疗健康类电视节目生存和发展的前提，在现代传媒社会，任何信息的成功传播都有赖于对受众的理解和尊重。因此该类电视节目传播者应当潜心研究受众需求，在节目的制作上首先要做到客观公正的传达健康讯息。任何事物都有多义性，健康信息也是如此。所以，传播者必须当好“把关人”，把客观公正视为节目制作首要原则，避免片面、不科学、不严谨的传播健康信息，更不能出于一己私利，传播虚假的健康信息，如对某种疗法、药品的效果夸大其词，引起误导，延误患者病情。

其次，要让健康知识摆脱僵硬面孔。健康信息往往和一些专业名词、化验指标联系在一起，这就为受众带来了理解上的困难。破解的关键在于节目主创人员需要尽量让医学专家在节目中用生活中的事例深入浅出的解释医学现象，力求在观众的认识范围内产生共鸣。

二、细分受众市场，突出电视针对性

在现代社会，人们对健康的渴求成就了电视健康节目的广阔市场，但是具体到每一个节目面前，则需要对受众进行细分，针对特定的目标受众进行传播，这样才能形成自己鲜明的特色，培养出节目的忠实观众。

细分受众的标准可以有很多，比如年龄、职业、健康状况、地域、文化背景等。总之，考察市场、了解观众，对受众进行分类，再对节目作出定位，这样才能制作出有自身特色的医疗健康类节目。例如我国目前正向老龄化社会过渡，有关调查也表明老年人每天看电视的时间超过3.5小时。因此重点考虑老年人对健康节目的收视心理显得尤为重要，可是纵观我国目前的医疗健康类电视节目，却没有一档是专门为老年人办的，这是值得关注的问题。

三、提高制作水平，注重节目优质性

尽管我国电视从业者近几年来在不断研究“健康”这个话题，《健康之路》等较有特色的医疗健康节目也长期活跃在荧屏上，但我们也看到还有相当一部分此类节目形式单调、缺乏新意。反观西方一些发达国家和地区的同类节目，其栏目设计、选题内容、表现形式、编排时间等都各具特点。“他山之石，可以攻玉”，我国的电视健康类节目应取他人之长，补己之短。

例如美国和英国的共同特点是设置专业健康频道，美国的Health频道和英国的Discovery Health 都对每个主题的节目做了详尽的再分类，使之成为最详细、最直观的信息。另外，美国和英国有相当一部分谈话类电视节目是与身心健康、医疗保健、心理疾患有关的，这类节目大量选择健康、心理分析类话题，在表现形态上强调制造意外、设计悬念，加上主持人以其丰富的阅历制造家庭聚会般的聊天氛围。

除此之外，节目直播加上热线电话也是非常值得借鉴的因素。发达国家的医疗健康类节目大多采用直播形式，为观众即时参与提供方便和可能，再加上热线电话，使得观众能与主持人和医学专家通过电话即时交流，既拓展了节目现场的空间，也为增强观众参与热情、为观众切实提供服务带来了可能。与之形成鲜明对比的是，在这次问卷调查中，我们不难看出，目前我国电视医疗健康传播类节目与观众的互动性已成为制约其发展的重要方面，受众与传播者无法做到即时互动，大部分观众从不或者很少与节目的制作者进行沟通，并不是因为他们不愿意这样做，而是这个沟通的渠道本身就是不畅的，节目制作者不重视是产生这个现象的根本原因。

当然，不同国家和地区的实际情况不同，社会环境、人文素质、生活习惯、工作方式各有差异，我们的健康类电视节目在借鉴时不能照搬照抄，而应根据国情，因地制宜，制作出具有鲜明本土特色的节目。

四、遵守职业道德，坚持信息真实性

纵观那些荧屏上泛滥的关于药品、医疗服务的专题广告片，极易导致观众的盲从。在付出经济代价的同时，还可能付出健康代价。无论是公开的广告还是伪装的广告，只要传播的健康信息是虚假的、不科学的，就应该被逐出荧屏，还电视医疗健康类节目的良性传播一个洁净的环境，也给观众营造一个接受健康信息的良好环境。

要做到这点，首先电视媒体必须珍视自己的公信力，提高社会责任意识和自律意识，坚守社会良知，做好健康信息的把关人，不要图一时之利而为一些企业的伪健康传播提供便利；其次，相关部门应当加强监管，制定和完善相关法律法规，对健康类电视节目进行严格审查，对借健康传播之名行虚假广告之实的电视媒体、企业、个人严肃查处，造成恶劣后果的应承担法律责任。

此外，要加快培养制作医疗健康类电视节目的专门人才。该类节目的发展需要既懂医学又懂电视的专门人才，因此高校应当设置相关的专业。电视媒体还应该注重健康节目创作者的继续教育，大力提高他们的业务能力，培养其全新、开阔的思维方式，以确保持久的竞争优势。

参考文献：

梁爽．发达国家和地区健康类节目的现状及启示，电视学刊，2003年第9期:27