新时期群众文化和旅游服务融合发展

近年来，人们的生活水平不断提高，生活目标也从“吃饱穿好”变成“诗和远方”，群众文化及旅游服务已经无法满足群众需求，二者呈现出互相融合、互相促进的趋势。2018年文化部与国家旅游局合并，文化以及旅游的定义被重新书写，群众文化与旅游服务融合发展，成为新时代群众文化工作以及旅游行业的重点。如何与旅游服务融合，推动群众文化和旅游服务融合发展，也成为需要思考并解决的重要课题。文章基于文旅融合概念，以及新时期群众文化和旅游服务融合发展的重要性，分析了新时期群众文化和旅游服务融合发展面临的挑战，并从多个角度提出了文旅融合背景下群众文化工作的策略，以期丰富该领域研究成果，推动文旅融合发展。

群众文化和旅游服务的融合并非新概念，事实上，在很久之前该模式便已经初具雏形，在看待群众文化和旅游服务融合发展时，需认真思考二者融合的本质，以及如何利用二者融合，为城市创收、文化发展建立渠道。也正因如此，群众文化工作与旅游服务息息相关，推进群众文化与旅游服务融合发展，可间接提高旅游业发展质量，并满足本地居民的精神文化需求，不论是从群众文化角度、旅游业角度、城市发展角度，还是从群众满意度角度，都有必要做好该项工作。

文旅融合概念

所谓“文旅融合”，是指将文化与旅游放在同一视域下去理解、从统一整体的角度来将二者有机结合的策略。其实这样的做法早在数十年前便已经出现，每个旅游景点都或多或少带有当地文化的特色，丽江、大理能够成为旅游胜地不仅是依靠美轮美奂的景色，借助了当地风土人情对游客的强烈吸引力。因此在看待文旅融合时，应当以广义的视角去分析其核心概念，将文旅融合视作文化与旅游的结合，在旅游服务中体现并传播群众文化。

新时期群众文化和旅游服务融合发展的重要性

一方面，以群众文化丰富旅游资源。群众文化是各地区精神、思想的浓缩，可为旅游地注入个性化元素，使地方旅游业态形成独特文化氛围、历史深度。地方可挖掘呈现地方特有传统习俗、艺术形式、生活方式，赋予地方旅游深层次文化内涵，不仅可以吸引更多的游客，也有助于保护传承本地传统文化；同时，旅游者在参与体验当地群众文化活动的过程中，对于旅游目的地的认同感、归属感也更强，由此提升游客旅游体验质量。

另一方面，以旅游服务发展群众文化。旅游服务为群众文化提供了更广阔的传播平台，各地区推动文化旅游高质量融合发展，可有效地推广地区特色文化，推动群众文化跨越地域限制、文化限制，被更广泛群体所认识、所接受；同时，近年来，旅游服务逐步从景点观赏、住宿服务，转向包含文化体验、生活体验、艺术体验的综合性旅游服务形态。将群众文化融入旅游服务中，既可丰富地方旅游产品内容，又为文化工作者提供了更广阔发展空间，促进文化经济双赢。

新时期群众文化和旅游服务融合发展面临的挑战

其一，融合思维挑战。多年来，文化与旅游工作以独立方式运作，连接不紧密，分工不明确，融合不彻底，文化对于旅游的赋能作用有限；部分景点、部分区域存在重旅游、轻文化情况，难以取得文旅融合中文化与旅游的平衡。

其二，区域文化内涵挖掘挑战。邵武地区拥有丰富的历史文化资源和优美的自然风貌，但在产业转化时，如何传统文化、非物质文化遗产等资源转化为具备市场吸引力的文旅产品，仍存在一定难点，即要保持地区文化真实性，又要提升文化旅游产品亲和力，强化文旅产品质量。

其三，品牌塑造挑战。当前IP打造过程中，如何深入挖掘和准确定位本地文化特色，并基于现代传播手段有效传达，仍需慎重思考。虽然邵武地区已经拥有多个知名地域性符号，但要如何在全国乃至国际市场上打响名声，如何将其与新时期文旅发展需求相结合，仍需要进一步完善顶层设计，并探索更为新颖的表达方式。

新时期群众文化和旅游服务融合发展的实施策略

转变融合观念、寻求发展供应。群众文化与旅游服务融合的核心在于“融合”，此融合并非简单的“1+1”，而是将文化与旅游有机结合、深度结合，实现“1+1＞2”的效果。首先，在开展文旅融合工作时，当地人员必须形成旅游和文化互相交织、形成整体的意识，通过旅游服务推动文化工作开展，借助文化工作提升旅游服务效果，并彻底抛弃传统的文旅融合理念，实现思想层面的融合。其次，在实际开展文旅融合项目时，应当尝试将旅游元素融入群众文化工作中，例如在群众文化工作中加入适合游客了解的当地传统文化知识，并将这些传统文化知识作为对游客宣传的重点。再者，文旅融合的受益人应当涵盖本地群众以及游客，不能单独倾向于任何一侧。一方面，积极开展顶层设计，设计更多能够吸引游客、展示当地文化特色的群众文化活动项目，另一方面应为当地群众提供更多便民性服务、精神文化服务。最后，将文化旅游的资源进行有机融合，例如将群众文化资源融入旅游当中，依靠旅游来展现当地文化，将旅游资源与当地群众文化服务结合，向当地群众免费开放各类旅游景点，从而让旅游与文化能够互相促进、互相融合。通过以上方式，不论是群众文化工作还是当地旅游行业都能够得到巨大发展，同时当地居民以及游客也都能够享受到文化以及旅游带来的双重精神富足。

打造特色文旅产品。其一，深度挖掘区域文化内涵。挖掘邵武地区历史文化、民俗传统和自然风貌，融入旅游产品设计中，转化为旅游吸引点；整合区域内文化资源，推出一系列专题文化旅游线路，如开发“邵武历史风貌游”“传统民艺体验游”“生态农业观光游”，让游客从更多维度体验邵武地区的独特魅力；结合地方文化特色，定期举办具有吸引力的主题活动节庆，作为宣传当地文化特色的重要名片，吸引游客体验。

其二，打造差异化文旅产品。在大武夷旅游经济圈内，切实利用当地和平古镇、金坑红色旅游景区、云灵山体育小镇等优质旅游资源，在旅游地内引入创意活动或设施设计，更新区内文旅产品形态。一方面，深入挖掘景区内特殊文化，将隐藏的红色文化、黄峭文化、闽越文化、张三丰文化充分发掘，大力推进景区内文旅产业项目；另一方面，基于文旅内核，引入文化新形态、文化新服务，如在景区内大力开展多人傩舞体验活动以及钱棍舞文化演绎活动，并结合科技手段营造互动式体验，提升游客参与感。

其三，全面推动非遗保护与活化。在社会方面进一步筹集非遗保护资金，开展非遗宣传展演活动；充分利用当地文化遗产日，推进非遗“进校园、进农村、进社区、进景区”工作；在全域旅游理念下，面向全域广泛开展三角戏、傩舞、擂茶技艺等戏曲舞蹈类非遗演出，大力宣传邵武包糍、游浆豆腐在内的食物非遗，串联乡村旅游点和为游客提供多元化非遗体验，并打通群众文化活动与旅游服务融合渠道。

打造地区专属IP元素。为扩大地区文化影响力，切实发挥文旅融合价值，应深入思考当地文化魅力所在，并打造文旅IP元素。例如近年来爆火的故宫文化便是将传统的宫廷文化“下放”，使其成为一项接地气、好理解、够新潮、有特色的文化，从而让故宫从原本“遥不可及”变为地区的大IP。因此，在开展文旅融合工作时，需将当地的各种群众文化进行具象化塑造，以新媒体技术传播文化IP，切实赋能旅游服务。

进一步发挥“红红”“军军”“和老爷一家”“云姑”“灵娃”等当地IP价值，采用公众号、视频号、抖音、网站等综合化渠道，以及联合学习强国、《闽北日报》、南平文旅公众号等上级媒体，地方各文旅企业公众号、抖音，开展IP营销，形成立体宣传矩阵；同时，讲好邵武故事，挖掘当地优秀文化典故，以典故促旅游，以典故促品牌，吸引更多游客前往邵武；此外，发掘当地灵山运动养生文化、卫闽迷宫益智养生文化，推广“全域+康养+文旅”的旅游品牌形象。

综上所述，在新时代背景下，文旅融合工作应坚持正确的文旅融合思想，坚持创新、做好融合，推动地方经济、旅游、文化发展形成良好循环，同时构建地方文化特色，以文化吸引游客，以旅游推动文化发展。而未来，地方文旅工作人员也应当进一步探寻“全域旅游+文旅融合”的可行路径，开发更加品牌化、信息化的文旅产品，做大、做强、做好地方文旅发展。

（作者单位：邵武市文化市场综合执法大队直属中队）