和田区旅游形象塑造与品牌推广策略

随着全域旅游时代的到来，旅游目的地之间的竞争日益激烈。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，塑造鲜明的旅游形象，树立响亮的旅游品牌，成为旅游目的地实现可持续发展的关键。2019年，文化和旅游部等13个部门联合印发《关于促进旅游市场持续健康发展的指导意见》，要求“以‘美丽中国’为引领，推动旅游业高质量发展，加强文化和旅游资源保护，完善公共服务，提升旅游品质”。由此可见，旅游形象塑造与品牌建设已上升为国家战略，对于促进区域旅游业高质量发展具有重要意义。

位于新疆维吾尔自治区南部的和田区，是古“丝绸之路”南道的重要节点，拥有悠久的历史文化和丰富的自然景观。近年来，和田区委、区政府高度重视旅游业发展，把旅游业作为战略性支柱产业，大力实施“旅游兴区”战略。可以说，旅游业已成为拉动和田区经济社会发展的重要引擎。但客观而言，和田区在旅游形象塑造和品牌推广方面还存在不少短板，如旅游形象定位不够清晰，旅游产品同质化严重，公共服务设施相对滞后，营销推广方式单一，品牌影响力亟待提升等。这些问题在一定程度上制约了和田区旅游业的高质量发展。

做好旅游形象塑造与品牌建设的重要意义

在当今旅游市场竞争日益激烈的形势下，拥有鲜明的旅游形象和响亮的旅游品牌，是旅游目的地在同质化竞争中脱颖而出的法宝。良好的旅游形象能够吸引游客的目光，影响游客的决策行为，成为旅游目的地参与市场竞争的“敲门砖”。而成功的品牌则是竞争优势的集中体现，代表着旅游目的地的核心价值，代表着游客的情感认同，是旅游发展的助推器。从国际旅游市场的成功案例来看，无论是法国的浪漫、瑞士的纯净，还是澳大利亚的野性、新西兰的刺激，无不依托鲜明的旅游形象，打造独具魅力的旅游品牌，从而在全球旅游版图中占据一席之地。由此可见，做好旅游形象塑造与品牌建设，是提升旅游目的地核心竞争力的关键所在。

和田区旅游形象塑造策略

凝练旅游形象定位。所谓旅游形象定位，就是根据旅游目的地的资源禀赋、区位条件、发展基础等，提炼出独特的旅游主题，明确旅游形象的核心内涵，使之在游客心智中占据独特位置。这是旅游形象塑造的逻辑起点，和田区要立足自身特色，充分彰显独特性。和田区具有独特的区位优势、历史文化、自然环境等特色。比如，作为古丝绸之路南线的重要节点，和田自古就是中西文化的交汇点，至今保留了大量丝绸古道遗址、石窟寺等珍贵遗存，人文底蕴厚重。和田区有塔克拉玛干沙漠、昆仑山、喀喇昆仑山等壮丽的自然景观，动植物资源丰富，生态环境优良。

和田还是世界上优质玉石基地，是中国重要的瓜果之乡。这些独特资源是塑造和田旅游形象的富矿，要紧扣市场需求，体现差异化定位。随着旅游消费需求的多元化，游客越来越青睐富有地域特色、寻求独特体验的旅游目的地。和田区要顺应这一趋势，从景观的奇特性、文化的包容性、活动的参与性等维度，提炼差异化卖点，以“特色”“体验”吸引游客。旅游形象定位要简洁明了，易于传播，宜用简短有力的词语，概括和田旅游的核心吸引力，使其成为外界了解和田、记忆和田的第一印象。

构建多样化旅游产品体系。旅游产品是旅游者消费的对象，是满足旅游者多样化需求、弘扬当地特色的重要载体。打造特色鲜明、品质上乘的旅游产品，是旅游形象塑造的关键。要依托和田丰富的历史人文和自然生态资源，围绕“丝路文化”“边疆风情”“生态体验”等主题，精心设计一批富有地方特色的精品旅游线路。比如，可开发“重走玄奘之路”古丝绸之路文化探访线路，串联和田大巴扎、玉器街、喀拉和卓遗址等人文景点，让游客在穿越千年的历史长河中感悟和田的厚重文化底蕴。可开发昆仑山生态徒步、塔克拉玛干沙漠户外探险等生态体验路线，让游客在大美自然中体验和田的原始野趣。同时借鉴国内外成熟经验，开发和田大巴扎民俗风情体验项目、玉石文化主题公园等文旅融合产品，彰显和田的民族风情和玉文化特色。

优化旅游公共服务。完善的公共服务是提升游客满意度，树立良好旅游形象的重要保障。要加强交通、通信、供水供电等基础设施建设，为游客营造安全便捷舒适的旅游环境。重点建设机场、火车站、汽车站、高速公路等大型交通枢纽，加紧开通至主要客源地的航线、高铁线、旅游专列，形成内畅外联的立体交通网络。同时完善4G/5G通信网络、旅游厕所、标识标牌、自驾车营地等配套设施，为游客提供优质服务。着力提升旅游信息化、智慧化水平，为游客提供个性化、定制化服务。建设和田旅游大数据中心，整合旅游相关数据资源，开发在线旅游服务系统，实现吃住行游购娱等信息的一站式查询、预订。开发移动端旅游App、微信小程序，为游客提供景点介绍、线路推荐、导航指引、电子讲解等智能服务。发展“互联网+旅游”新业态，培育一批在线旅游平台，创新产品营销、客户服务模式。加强旅游从业人员培训，提升服务意识和服务水平。定期开展导游员、酒店从业人员等专业培训，增强服务意识、提高业务技能。开展形式多样的“微笑服务”“诚信服务”等活动，营造良好的服务氛围。加强旅游市场监管，建立完善旅游投诉机制，及时妥善处理游客投诉，维护消费者合法权益。

加强旅游形象传播。旅游形象传播就是通过各种媒介手段，将旅游目的地的特色资源、产品服务、环境氛围等信息传递给潜在旅游者，引导、说服和感染旅游者，从而树立良好口碑的过程。这对于扩大和田知名度、塑造特色形象至关重要，要创新宣传方式，拓宽传播渠道。借助新闻发布会、旅游推介会等常规宣传，通过新闻媒体、门户网站等渠道，向社会公众展示和田的旅游形象。积极利用短视频、微博、微信等新媒体平台，制作和推送生动有趣的旅游短视频、H5、海报等，扩大传播效果。整合高铁、机场、汽车站、商圈等阵地资源，开展跨区域、立体化形象展示。

和田区旅游品牌推广策略

树立品牌战略意识，强化顶层设计。品牌建设是一项长期而复杂的系统工程，需要政府的战略引领和顶层设计。和田区要高度重视旅游品牌工作，树立品牌战略意识，将品牌建设作为推动文旅融合、助力全域旅游的重要抓手。在区委、区政府的统一领导下，由文化旅游、发展改革、工业信息化等部门牵头，建立旅游品牌建设工作机制，统筹协调各方资源，研究制定品牌建设总体方案，明确阶段性目标和重点任务，强化人才、资金、技术等要素保障，完善扶持政策和激励机制，为品牌建设营造良好的政策环境和舆论氛围。要制定印发《和田地区旅游品牌建设规划》，从品牌定位、形象设计、产品打造、营销推广、制度建设等方面，提出切实可行的措施，明确时间表、路线图，形成目标清晰、措施得力、保障有力的品牌建设规划体系。同时，要将品牌建设纳入文旅融合发展的顶层设计和全域旅游发展的总体布局之中，与其他规划相衔接配套，注重多规合一、一张蓝图绘到底，确保品牌建设与全区经济社会发展相协调。品牌建设要坚持“政府主导、企业主体、社会参与”的工作机制，推动建立文旅企业品牌联盟，鼓励社会各界积极参与，形成品牌建设的强大合力。

挖掘特色旅游IP，讲好和田故事。随着旅游进入品牌时代，游客需求日益个性化，对旅游体验的独特性、互动性要求越来越高。这就需要旅游目的地从单一的资源展示向情境营造、体验设计转变，讲好故事，打造“网红”。和田要以“丝路明珠，生态和田”的品牌定位为引领，深入挖掘独特的旅游IP，开展主题鲜明、特色突出的品牌营销。围绕“丝路文化”，打造一批极具东方神韵的丝路人文体验产品。比如，可充分利用丝绸之路遗址遗迹，开发沉浸式丝路文化体验线路，让游客在VR/AR等技术加持下，身临其境感受丝绸古道的悠远历史。以和阗故城等重要考古遗址为依托，开发丝路文化主题公园、民俗村落等大型文旅综合体，让游客在古朴婉约的氛围中感悟东西方文明的交融。围绕“生态旅游”，打造一批沙漠、绿洲、雪山相映成趣的生态旅游精品。比如，可依托塔克拉玛干沙漠、玉龙喀什河等自然景观，开发沙漠越野、漂流探险、自驾露营等生态体验项目。以和田河、玉龙喀什河流域的绿洲风光为基础，打造星空营地、康养基地等生态旅游度假地。聚焦“非遗文化”，打造一批彰显少数民族风情的文化体验项目，依托和田维吾尔刺绣、皮雕工艺等国家级非遗，建立刺绣DIY、皮制品制作等非遗体验工坊，让游客在传承传统技艺中领略民族文化魅力。定期举办目瑙尔音乐会、玉器文化节等非遗主题活动，让游客沉浸在浓郁的民族风情中。通过品牌IP的塑造和故事化叙事，彰显和田在丝路文化、民族风情、生态旅游等方面的独特魅力，引爆“网红”效应。

创新推广营销模式，打造线上线下融合的立体传播。在移动互联时代，打造响当当的旅游品牌，光有好的旅游资源、产品、服务是不够的，还要创新营销推广模式，利用新媒体赋能，进行有针对性的精准传播。要建立全域旅游营销联盟，整合旅游、文化、体育、农业、商务等部门力量，联合OTA、旅行社、酒店、景区等市场主体，建立“行业+企业”营销联盟，加强跨区域、跨媒体、跨平台的立体传播。开展“互联网+旅游”营销。建设和田旅游门户网站，集成吃、住、行、游、娱、购等专题频道，提供一站式旅游服务。利用抖音、快手、小红书等短视频和社交媒体平台，制作精美的品牌宣传片、VR全景展示视频，营造沉浸式、互动式的云旅游场景。开展线上直播带货、短视频打卡、云旅游体验等活动，吸引年轻群体关注。线上线下融合营销，在重点客源地、成熟景区开展“走进和田”系列推介活动，通过视频、图片、实物等方式，生动展现和田的旅游形象。在机场、高铁站、商圈投放灯箱广告、地铁海报等，扩大品牌曝光。联合知名品牌，开发文创旅游商品，借力异业传播。通过线上引流、线下导购，实现营销闭环。

开展品牌联合推广，实现区域内外联动。旅游品牌建设不是一座城市的“独角戏”，而应是一个区域的“大合唱”。和田区要主动融入南疆乃至新疆全域旅游发展大局，加强区域间的战略合作，实现优势互补、资源整合、客源共享。南疆四地州联动推广，加强与喀什、阿克苏、克孜勒苏等周边地州的合作交流，共同打造南疆精品旅游环线，推出“南疆风情游”等跨区域旅游线路产品，实施联合营销。联合举办南疆旅游美食节、南疆非遗文化节等主题活动，集中展示南疆地区独特的旅游资源与人文魅力。联动天山北坡共同营销，积极参与以乌鲁木齐为中心的天山北坡旅游经济带建设，与乌鲁木齐、伊犁、博尔塔拉等北疆城市开展区域联合营销。共同策划“北疆风光·南疆风情”自驾游主题产品，串联天池、那拉提、帕米尔高原、塔克拉玛干沙漠等自然奇观，感受南北疆迥异的自然风光与民俗风情。借力国家战略叫响品牌，依托国家“一带一路”倡议、兵团文旅融合发展等战略机遇，积极融入国家文化旅游发展大格局。主动对接文化和旅游部、国家旅游局等部门，争取政策、项目、资金支持。积极参与丝绸之路国际旅游联盟，借力联盟品牌开展国际营销。依托中巴经济走廊，深化与巴基斯坦旅游部门的交流合作，吸引更多国际游客。

当然，旅游形象塑造与品牌建设是一项系统工程，不可能一蹴而就，还需要政府、企业、社区、游客等多元主体共同参与，凝聚社会共识，整合各方资源，形成工作合力。展望未来，在“丝路明珠，生态和田”的品牌形象引领下，和田区旅游业必将迎来更加灿烂辉煌的明天，为实现富民兴疆、构建“一带一路”核心区作出新的更大贡献。