博物馆展览与观众的关系

维多利亚和阿尔伯特博物馆（简称V＆A），是世界上最大的装饰艺术和设计博物馆。该博物馆拥有众多馆藏，为建筑、家具、时装、纺织品、摄影、雕塑、绘画、珠宝、玻璃、陶瓷、书籍艺术、亚洲艺术和设计、戏剧和艺术等的学习研究提供了一些最好的资源。

博物馆品牌战略、展览规划以观众为导向

英国博物馆体制的特殊性决定了其对于营销展览的迫切需求，它们更多地将展览视作“产品”或者说是“商品”推向社会，面向公众。经过上百年的经验积累，各家博物馆形成了各自的品牌、战略，并以这些品牌和战略指导展览规划。因为展览是要向公众推出的“产品”，所以谁消费这些“产品”，谁就是展览的目标人群。我们可以看到英国的博物馆在制定自己的品牌战略时，它们很确定为谁服务，始终将观众需求作为品牌战略、展览规划制定的重要依据。

以V＆A为例，它以时尚艺术为特色，每五年规划相应的品牌、战略，这个“五年计划”会根据博物馆运营状况和社会发展需求对品牌战略进行适时的评估、调整，这也是适应市场和观众需求的体现，以此不断增加参观人数和提高博物馆影响力。为了满足不同年龄、不同文化背景、不同民族、不同地域的观众对展览的多元需求，它们在品牌、战略的指导下对展览内容、形式、数量等方面进行科学的规划，确保每个观众群体每2年有3个针对性的展览项目，并按照规划付诸不打折扣且严谨的实施，使受众与展览规划战略契合。

博物馆展览受众群体分类

展览门票收入是英国的博物馆的重要收入来源。门票金额和参观人数的多少是衡量展览成功与否的可量化标准。门票金额的设定需要考虑受众的接受度，与受众的经济收入状况和社会消费水平有必然联系；参观人数是展览策划中预算制定的重要参考标准之一，比如观众数量超出预期是多少人、达到预期是多少人、低于预期是多少人，如果能够达到预设标准就意味着展览项目获得成功。此外，展览宣传和公众服务等活动的开展也要基于对不同受众的细分和研究。

以V＆A为例，将受众分为当前受众、潜在受众和博物馆使用者，他们是对博物馆收藏、展览、学习、零售、餐饮业等各项公众服务项有着不同喜好的不同群体，又细分为艺术和设计爱好者（艺术爱好者、文化探索者）、全方位的追求者（精于网络者、善于交际者、追随传统者）、主流品味者（开放的说服力、短期旅行者）。他们在展览策划的最初阶段就与直接面对公众的博物馆部门进行充分而有效的沟通，做到多方且全面的了解，避免宣传肤浅，使展览宣传内容有血有肉有干货，突出重点和亮点。在展览策划的初期进行“受众”分析，每个特展确定3个目标受众，其中2个核心受众（其中一个经常是文化探索者），1个延展性受众。通过第三方调查机构、现场问卷等形式评估谁会来参观展览。对于“受众”的调查不局限于展览策划前期，在展览期间可以组织观众调查、鼓励观众留言，利用博物馆内部管理系统搜集观众反馈、适时调整，展览结束后进行数据统计分析及综合评估，为后续展览策划及实施提供信息。

展览设计亲近观众

在英国的博物馆，展览设计者们在建立展览与观众之间和谐关系的实践中努力使展览亲近观众、贴近生活。主要体现在两个方面：

一是展览设计中的“展品”在物理距离上拉近与观众的实际距离。我们会看到很多“开放式”的展览设计，展品（文物）没有像我们国内博物馆那样呈现“隔离”状态。观众可以近距离、无障碍地欣赏展品，但这在国内是无法想象的，很少有观众会去触摸这些珍贵展品，博物馆馆方的有效引导和观众的自觉意识以及文化素养是值得称赞的。在V＆A的中国展厅，有一件瓷器展品没有玻璃“隔离”，说明牌提示观众可以触摸，并告知馆内其他展品不能触摸。这一个小小的设计，增强了展览体验舒适度，拉近了观众与“展品”的距离。

二是展览设计的主题和元素在心理上拉近与观众的情感距离。我们发现英国的博物馆所谓的“形式设计”并不是他们关注的重点，如展厅室内空间的分割和装饰部分较少，而更多的是在用“展品”渲染展厅的氛围，当观众走进展厅的刹那，眼球被“展品”吸引，还注重展品所呈现的“橱窗”效果，讲究展品的组合陈设和空间布局，十分关注展品所呈现的立体效果和视觉。我们可以看到，V＆A的“戏剧”展中，众多的声音、视觉感受将观众引入歌剧的氛围中，这些都与观众的生活紧密相连，所以，才会有那么多的观众愿意付费进入展厅，去体验不一样的艺术之旅。

展览衍生服务彰显人文关怀

英国的博物馆以观众为服务对象，注重观众的观展体验，无论是展览信息的传递、展览服务的方式方法还是展厅设施设备的设计都体现无微不至的人性化设计与人文关怀。

V＆A在展览策划和对外开放期间所考虑的各方面细节真正兑现了其为受众服务的核心价值。为满足不同观众的期望值，策展人的规划设计平等对待每一位参访者，在推进过程中注重对受众进行电子邮件回访。展览宣传提前告知展览相关信息，确保观众得知展览信息后可以获得良好体验。信息准确、方便、及时的传递，让观众参与到展览中来，并获取观众反馈。同时，制定会员专享计划，为博物馆会员提供更高质量的体验服务。为使博物馆服务团队中的前沿工作人员、志愿者工作得更好，对他们进行培训，为参观者提供帮助、推荐展览。

展览的主题内容体现一个主要原则——向观众传递信息。让观众理解每个主题部分的特定信息和想法，并以参观者为导向设计展览信息结构，确保每个环节以观众为核心，最终产品为观众打造、被观众接受，确保展览主题没有偏向且富有人文精神。此外，根据不同受众接受信息方式的差异设计信息传达的层次，通过展品、标签、文字、图像、活动等多渠道传递展览展品信息。

展厅互动设施、设备助力建立观众与“展品”的沟通桥梁。休息、公共学习空间等设计带来的观展舒适度体现博物馆作为公共文化场所具备的温情。在英国伦敦的各大博物馆，展厅空间内陈设着各种舒适的座椅供观众休息，观众不仅可以坐下来缓解疲劳，而且能从不同角度近距离欣赏“展品”。这些舒适的观展体验为博物馆带来了生命力，给观众一种感觉，博物馆展览不仅是展览，更是享受艺术和生活的方式之一。充满温情的展览，让更多的观众愿意再次走进博物馆体验文化艺术的美好。

展览挖掘博物馆“新观众”的有益实践

英国的博物馆在关注家庭观众的实践行动方面也是值得称赞的。像V＆A不仅有儿童博物馆，而且每年都会为家庭观众策划重量级的特展，吸引父母带着孩子到博物馆参观。提供机会让父母和孩子一起学习，孩子和孩子一起学习；通过孩子间的合作、交流、开发学习项目和观看展览，增强他们的社交能力；利用任务和动手环节，启发社会互动；通过对孩子指导的方式，与孩子们一起学习，以孩子为主导，提供一些解释、解说。提供支持孩子的机会，和孩子学习的任务同等重要。

家庭观众这个概念不仅关注现实的经济和社会效益，更是为长远计，为博物馆培养“新观众”，让人们从童年记忆开始便对博物馆留存有好的形象和位置，从小就培养出参观博物馆的习惯。此外，吸引不同地域、种族、阶层的观众，实现观众多元化，而不同展览满足观众对不同展览内容的选择。为了照顾“上班族”群体，每到星期五各大博物馆便延长开放时间，吸引平时没有时间参观博物馆的人们到博物馆参观展览和参加活动。

在互联网时代，培养“新观众”的另一种途径便是宣传，需要借助互联网广泛传播。英国的博物馆当然不会错过这个途径。博物馆安排专人在社交媒体上推送，鼓励、帮助其他部门有兴趣的人志愿参与推送。它们的官方网页不断更新，网站的访问量成为评估博物馆运营的重要量化标准。要增加专业投入、财政投入确保观众对网页的良好体验，因为它是公众提前进入博物馆体验的第一步。创新广告、文创、展览可以吸引更多观众，特别是丰富多样的文创产品不仅增加博物馆收入，同时带来了“新观众”。英国的博物馆还不断发展和完善会员制度，留住“老观众”，通过“老观众”带来“新观众”。