博物馆热潮中高质量发展的实践

自2023年以来，全国旅游热度持续暴涨，博物馆也成为旅游出行热门目的地。每逢节假日，各大博物馆人满为患、一票难求的状态已成为国内博物馆常态。随着博物馆热度持续攀升，这一趋势给博物馆带来了极佳的发展机遇，同时也对博物馆高质量发展提出了更高的要求。“要把博物馆事业搞好。博物馆建设要更完善、更成体系，同时发挥好博物馆的教育功能。”

博物馆热背后的原因

博物馆热度一路飙升，尤其是周末、节假日和寒暑假期间，各大博物馆人山人海，参观人群络绎不绝。博物馆热背后的原因，有以下几点：

首先，疫情后文化消费需求的集中释放。新冠疫情三年，人们的出行需求被严重抑制。疫情结束之后，人们的生活回归正常，原本被抑制的出行和出游需求被释放出来。2024年春节假期，全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19%。这一增长导致全国各大旅游目的地、景区每逢节假日便人满为患，甚至出现了景区门票难预约、景区内部严重拥挤等问题。在国内旅游出行人数增长的大背景下，本身深受游客喜爱的博物馆参观人数自然而然地增加。疫情期间，为了实现人流控制和疫情防控追溯的预约制度，在疫情结束后依旧沿用，目的却是在参观人数超负荷的情况下，通过预约制度控制参观人数，确保参观的秩序和安全。由此可见，疫情结束后人们出游消费的热情极高。

其次，博物馆软硬实力兼具，性价比极高。从旅游市场的观察来看，国内游客更偏向于选择短途旅游。他们注重消费的性价比，同时追求高品质的体验。在这种消费特征下，博物馆作为旅游目的地具有明显的优势。首先，大多数博物馆位于城市中心地带，交通便利，周边设施完善，使其成为半日游或一日游的理想选择。其次，博物馆的门票价格通常较为低廉，有些纪念馆和博物馆对公众免费开放。再次，博物馆内部设施完善，空调、休闲座椅、洗手间等设施一应俱全，博物馆积极进行业态开发，将餐饮、休闲等功能引入博物馆内，也为游客提供了更为舒适的参观环境，进一步提升了性价比。

除了硬件设施的优势之外，博物馆还具备丰富的软实力。作为重要的文化体验场所，博物馆提供了多种形式的互动式展览、社教、讲座、游学等活动。这些活动不仅为游客带来了丰富多彩的文化体验，还让他们有机会接触到珍贵的文物和历史遗迹。高性价比的文化享受，吸引着一波又一波的游客前来参观。

最后，自媒体时代不断制造博物馆热点。抖音、小红书、微博、微信等自媒体飞速发展，使人们的生活方式发生了深刻的转变。从西安永兴坊的“摔碗酒”，到长沙的“文和友”，再到洛阳的“汉服秀”以及天津海河的“跳水大爷”，自媒体平台上层出不穷的热点不断吸引人们的眼球，这种趋势催生了打卡式旅游，并成为当代年轻人最流行的旅游方式。以2024年3月为例，抖音平台上出现了一系列与博物馆相关的热门话题，如“甘肃省博物馆文创好超前”“博物馆来给南京的春天上大分”“三星堆博物馆到底有多神”等，这些话题都登上抖音热搜榜，热度均达到了600万以上。自媒体平台不断为博物馆制造新的网络热点，给博物馆带来了大量流量，并且这些流量转化为了实实在在的参观者，给博物馆带来了源源不断的人流。

除此之外，自媒体还对博物馆的参观方式起到了一定的指向性作用。只要在自媒体平台上搜索“XXX博物馆参观攻略”，就会出现相当多数量的视频图文内容。现下流行的文创盖章、购买冰箱贴、品尝文创雪糕等各种打卡方式，也是从自媒体平台开始流行，并深刻影响着现今博物馆业态发展及传播方式。

博物馆热对博物馆高质量发展的影响

首先，博物馆服务质量难以满足参观人群需求。随着博物馆热度持续攀升，络绎不绝的参观人群对博物馆服务提出了挑战，其中“一票难求”问题尤为突出。尽管大部分博物馆采取了实名制预约、分时间段预约等方式分散参观人流，但部分热门博物馆门票抢票现场仍堪比“春运”：门票在开放预约当天往往迅速售罄，有的甚至在几分钟内就全被预约一空，尤其是周末或者法定节假日的门票。这种局面导致了“黄牛”“代抢”等违法行为的涌现，在参观人群中引起了一定的“抱怨声”，严重损害博物馆形象。

除了“门难进”问题外，进了“门”之后的问题也不少。展厅中，“人满为患”为博物馆参观秩序维护带来挑战，熙熙攘攘的人群中，稍有不慎就容易造成人身安全、文物安全事故。2023年1月25日，因为三星堆博物馆馆内拥挤，游客之间由此产生矛盾，在推搡中直接晃动了展示柜，造成了青铜文物跌落的事件。博物馆内游客众多，博物馆的正常讲解服务、社教活动等也难以开展。

其次，“打卡式”参观让博物馆参观浮于表面。根据国际博物馆协会公布的关于博物馆的新定义，博物馆向公众开放，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。博物馆的教育功能，使博物馆区别于一般的旅游景点，同时也是博物馆极为核心的功能。博物馆网络热度飙升，“打卡”成为网络平台中一种常见的行为方式。“特种兵”式旅游、“出片才是硬道理”也透露出“打卡”热潮下，人的行为正在高度同质化。

参观博物馆就是拍照、盖章、买文创——游客参观博物馆的方式已经渐渐形成一种统一模式，这种“打卡式”的参观方式让观众对于博物馆只停留在“到此一游”的层面，而不是深层次地去了解和学习博物馆所提供的文化资源。博物馆似乎成为一种“快消品”，观众没有对博物馆所展示的物质与非物质文化遗产进行深度的学习与交流，也没有对这些遗产背后的自然、历史、人文产生兴趣。虽然热度和参观人数数据不断增加，但是博物馆原本的教育功能没有得到实现。

最后，博物馆文创、业态同质化严重。博物馆热和自媒体热潮的带动下，各地博物馆都迅速响应，抓住了发展的潮流，积极开发特色文创、打卡点、博物馆业态等，受到了观众的欢迎，同时增加了博物馆收入。但在业态开发中，出现了大量同质化现象。文创、业态开发内容相似，文创雪糕、冰箱贴、盖章等已成为博物馆业态开发的“基础款”，只要进入博物馆就必定能看见这几种类型的产品。业态发展过于迎合观众，缺乏文创背后的文化符号，有的博物馆为了吸引观众满足其打卡盖章的需求，竟设计出几十枚甚至上百枚文创印章。博物馆过于雷同和缺乏独特性，将导致市场竞争力下降、文创创新意识降低、消费者体验感降低等问题。

博物馆热对博物馆高质量发展的启示

首先，急需解决目前“一票难求”问题。节假日期间，“国家博物馆预约”“苏州博物馆五一前期预约已满”等词频频登上热搜，博物馆门票预约难成为博物馆服务之痛。在博物馆火爆的情况下，为了能够成功参观博物馆，部分游客会选择购买黄牛票，以此能够进入博物馆观看常设展览，导致博物馆行业乱象。博物馆作为公共文化场所，决不能搞“饥饿营销”，而要尽力解决目前“一票难求”的问题，满足人们对文化的需求。

观众对于取消参观预约制度的呼声越来越大。2023年9月，除故宫博物院、中国国家博物馆、中国人民革命军事博物馆等部分热门博物馆外，北京市大部分博物馆均已取消了预约参观机制，观众不需预约就可到现场购票或直接入馆，也可以选择提前线上购票。此举受到了观众的强烈欢迎。非热门博物馆取消预约制度，不仅满足了观众参观的需求，同时也节省了博物馆相关运营经费和人力资源。

除此之外，多数博物馆还在探索延长开放时间、开展夜间游项目、升级线上展览功能等方式，以此来解决游客预约难题。

其次，提高博物馆服务、管理能力。一方面，游客数量增多对博物馆参观秩序、参观质量、文物安全等都提出了更高要求。博物馆热除了吸引了大量游客外，也吸引了各种各样想利用博物馆盈利的商家。商业拍摄、收费活动、直播表演等形式的活动不仅阻碍了其他游客的正常参观，也损害了博物馆的形象。在此背景下，越来越多的博物馆，为了保证游客的参观，都出台了一系列的政策措施。中国国家博物馆（国博）发布《文明参观须知》，其中提出：未经批准，禁止进行讲学、表演、采访、商业性拍摄、自媒体直播、录播等非参观活动；仪容不整者（包含穿着过于暴露、穿着拖鞋等）谢绝入馆。故宫博物院也出具相关规定，未经允许，禁止各类表演、宣传、采访、社会调查、宗教活动、烧麦商品或服务、商业性拍摄等非参观游览活动。

另一方面，受展厅面积、展览规模、讲解员数量等客观因素的限制，在游客众多的情况下，难以为观众提供高质量的参观体验。在此情况下，可以将博物馆服务时间从白天延长到晚上，开展丰富的夜间活动以此分散人流，优化博物馆业态；同时将展览服务从线下延伸到线上，通过微信公众号、抖音、小红书等平台，发布视频科普或者文字科普内容，能够让游客在参观前提前了解博物馆特色及亮点，大幅提升博物馆参观体验及质量。

再次，抓住博物馆热宣传契机，提升博物馆知名度。信息技术的发展，让博物馆不再局限于单一的线下传播模式，大量博物馆相关内容在社交媒体上传播。微博、微信等平台早已成为博物馆网络宣传的主阵地，但自媒体领域日新月异，近年来抖音等短视频平台的传播效果尤为突出。根据抖音官方微信公众号发布的《2023博物馆数据报告》，2022年全年，博物馆相关视频播放513.4亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的66倍（国家文物局：2021年全国博物馆接待观众7.79亿人次）。短视频的传播，拓宽了博物馆传播的面，为博物馆提高知名度提供了绝佳契机。博物馆要将短视频平台作为博物馆实现传播、宣传、教育功能的重要渠道，依据博物馆自身特色找准宣传点，不断增加博物馆热度。

最后，提升体验感，让博物馆参观走深走实。“打卡式”参观不仅是博物馆的机遇，同时也是博物馆的挑战。如果博物馆失去了原有的教育功能，而只是作为普通打卡、盖章的景点，那这样的“热度”也将不利于博物馆的长久发展。而要提高观众参观博物馆的兴趣，必须提升博物馆展览质量，拓宽展览的深度和广度，增强参观的实质性和互动性，让观众能真正地从博物馆感受到文化的魅力。

在目前“博物馆热”的大背景下，让参观“进”博物馆的问题已经得到了解决，但是热度终将消退，如何抓住这波机会，将观众“留”在博物馆，增加观众黏性，持续提供高质量的文化服务，才是博物馆可持续发展的应有之义。

（作者单位：南京市博物总馆）