啤酒里的经济学

一瓶清凉爽口的啤酒常常出现在摆满烧烤的桌子上，啤酒的甘洌与烧烤的麻辣确实会产生独特的化学反应，从而让你胃口大开。然而，出人意料的是，在零售市场中，啤酒居然是和尿布联系在一起的。“啤酒与尿布”，看似两个完全不搭的物件在营销界可是声名大噪的组合。

“啤酒与尿布”案例最早刊登在1998年的《哈佛商业评论》上。20世纪90年代，美国沃尔玛超市管理人员在分析销售数据时发现了一个让人费解的现象：成年人爱喝的啤酒与婴幼儿使用的尿布经常会出现在同一个购物篮中。这种独特的销售现象引起了管理人员的注意，经过严肃认真的调查，他们发现这样的购物组合大多出自新手父亲。因为母亲一般在家照看婴儿，父亲外出采买尿布，所以他会顺手为自己购买需要的啤酒。

沃尔玛超市正是发现了这一独特的现象，开始在卖场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域，让年轻的父亲可以同时找到这两件商品，并很快地完成购物。这样，沃尔玛超市就可以让这些客户一次购买2件商品，从而获得了可观的商品销售收入，这就是“啤酒与尿布”案例的由来。

很多人把“啤酒与尿布”当作一个茶余饭后的谈资。实际上，仔细思考一下就会发现，它向我们揭示了零售业的获利及生存模式。它揭示了零售卖场中一个全新的管理理念，即商品之间是具有关联性的，商家发现并利用商品之间的关联，可以在不大幅增加门店客户数量的前提下，通过增加客户购买的商品数量，达到增加销售额的目的，从而获得更大的经营收益。

啤酒的摆放可以影响消费者，反过来消费者的选择也会让小小的啤酒掀起新的销售浪潮。这就是经济学中的“啤酒效应”。

美国麻省理工学院的斯特曼教授做过一个著名的实验——啤酒实验。实验的结果表明，由于信息传递的不可控因素，信号在逆向传递的过程中会被不断放大。一个消费者只需要10瓶啤酒，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成需要100瓶啤酒的印象，而生产商向上游供给商的大量订单又给原料商造成好像需要1 000瓶啤酒的印象。反之，当需求缩减的时候也是一样的，这就是可怕的“啤酒效应”。