文旅融合视野下苏州园林品牌化发展

随着全球化的不断推进和文化旅游的日益兴盛，苏州园林作为中国传统文化的瑰宝，其品牌化发展显得尤为重要。通过构建统一的品牌形象、开发文创产品、利用数字化推广和新媒体营销、优化旅游服务、加强营销合作与区域联动以及创新旅游纪念品开发，苏州园林能够在保护与传承中实现创新发展，提升其在全球文化旅游市场中的竞争力。

苏州园林的形成与价值追求

苏州园林作为世界文化遗产，吸引着无数国内外游客前来观赏。《苏州园林保护和管理条例》等相关法规的出台，为苏州园林的保护和管理提供了法律保障。

苏州园林的发展脉络。苏州园林的起源最早可追溯至春秋时期，吴国的贵族们为了追求奢华的生活和展示权势，开始营造规模宏大的苑囿。这些早期的园林多以自然山水为蓝本，融合了狩猎、游赏等功能。魏晋南北朝时期，社会动荡不安，文人雅士们为了躲避战乱和政治纷争，纷纷选择归隐田园。在这种背景下，园林营造逐渐增多，但其规模相对较小，更注重个人情感的寄托和精神的追求。此时的园林多以模仿自然山水为主，强调清幽、宁静的氛围。明清时期，苏州经济空前繁荣，富商巨贾和文人墨客们对园林的热爱达到了极致，纷纷斥巨资兴建园林。这一时期的苏州园林在设计上追求精巧细腻，注重意境的营造和文化内涵的表达。园林中的建筑、山水、植物等元素相互呼应，形成了一幅幅如诗如画的美景。同时，园林主人还通过诗词、书画、雕刻等艺术形式来丰富园林的文化内涵，使其成为中国传统文化的集大成者。

苏州园林的内涵与价值。艺术内涵。苏州园林的建筑艺术堪称一绝，亭台楼阁的造型别致，飞檐斗拱、雕梁画栋展现出精湛的工艺。门窗的雕刻精美，图案富有寓意。同时，建筑与山水景观相互映衬，相得益彰。山水布局巧妙绝伦，通过假山、池塘、溪流等元素营造出峰回路转、曲径通幽的效果，给人以“虽由人作，宛自天开”的感受。植物配置遵循自然规律，注重四季变化，使园林在不同季节都能呈现出独特的美景。在苏州园林中，山石、花木、建筑、水景等元素相互交织，构成了丰富多样的景观组合。

文化内涵。苏州园林融合了诗词、书画、戏曲等多种文化艺术形式。园中的匾额、楹联往往引用诗词名句，蕴含着深邃的哲理和人生感悟。园林的设计效法自然，体现了对自然的尊重。园林还体现了主人的文化修养和人生追求，他们通过园林的布局和景观的设置表达自己的志趣和理想。苏州园林蕴含着丰富的中国古典哲学理念，其中最突出的是“天人合一”理念，即万物与人为一体，人与自然和谐共处。它不仅是中国传统文化的重要象征，也是人类追求与自然和谐共生、创造美好生活的智慧结晶。

生态内涵。苏州园林注重生态平衡，巧妙利用自然元素营造宜人的小气候。池塘和溪流不仅增加了空气湿度，还起到调节温度的作用。植物的选择和配置不仅考虑美观，还兼顾了生态功能，如吸收有害气体、净化空气。苏州园林对于生物多样性保护也起到了一定的作用，园林中的植物为各类昆虫和鸟类提供了栖息和觅食的场所，有助于维护生态系统的平衡。

苏州园林品牌化发展的背景

社会价值。苏州园林作为苏州市极具代表性的文化符号，在提升城市知名度和美誉度方面发挥着不可替代的作用。其独特的艺术魅力和深厚的文化底蕴吸引了大量国内外游客纷至沓来，极大地促进了苏州市旅游业的蓬勃发展。旅游业的繁荣不仅带动了餐饮、住宿、交通等相关产业的兴旺，还间接推动了商业、服务业等领域的进步，为苏州市创造了极为丰厚的经济效益。苏州园林也是当地居民休闲娱乐的绝佳场所，居民们漫步于园林之中，欣赏如画美景，感受宁静氛围，从而舒缓身心压力。苏州园林作为城市文化的重要组成部分，增强了居民对城市的认同感和归属感。苏州园林丰富的品牌元素为文化创意产品的开发提供了无限可能。这些文化创意产品不仅具备实用价值，而且能够以独特的方式传播苏州园林的文化内涵，使人们在日常生活中感受到园林文化的魅力，进一步拓展文化产业的发展空间，促进文化产业的多元化和创新性发展。

学术价值。苏州园林在建筑学、园林学、历史学、文学等众多学科领域都具有极其重要的研究价值。其别具一格的设计理念，充分体现了中国传统美学观念和哲学思想，为现代建筑设计提供了灵感和借鉴。精湛的营造技艺，涵盖了建筑结构、园林布局、景观塑造等方面，对于传承和发展传统工艺具有重要意义。丰富的文化内涵，融合了诗词、书画、戏曲等多种艺术形式，反映了不同历史时期的社会风貌和文化特点，为历史学、文学等研究提供了珍贵的素材和生动的案例。

苏州园林品牌化发展问题分析

文旅融合不充分。近年来，苏州园林的游客数量持续增长，但季节差异明显，春季和秋季是旅游旺季，夏季和冬季相对较淡。客源地主要集中在国内的长三角、珠三角和京津冀地区，国际游客则主要来自东南亚、欧美等国家和地区。苏州园林的旅游收入逐年增加，但在苏州旅游总收入中的占比仍有待提高。同时，旅游产业对当地经济的带动作用主要集中在餐饮、住宿、交通等传统领域，对文化创意、科技服务等新兴产业的拉动作用尚不显著。目前，苏州园林的文旅融合主要通过举办文化活动（如园林音乐节、戏曲表演）、开发文化旅游产品（如园林主题的手工艺品、特色美食）、打造文化演艺（如园林实景演出）等模式来实现。这在一定程度上丰富了游客的体验，但也存在一些问题，如文化活动的创新性不足、旅游产品的同质化严重、文化演艺的影响力有限等。

文化价值传承不力。尽管苏州园林蕴含着丰富的传统文化元素，但在传承过程中往往停留在表面，缺乏深入的挖掘和系统的整理。游客在游览过程中，难以通过简单的参观和讲解真正理解园林背后所承载的哲学思想、审美观念和价值取向。在现代社会快节奏、多元化的背景下，苏州园林如何将现代人文精神（如环保意识、公共意识、创新精神等）融入其文化内涵中，以满足游客日益变化的精神需求，成为亟待解决的问题。目前，苏州园林在这方面的尝试还比较有限，缺乏有效的手段和方法。

旅游服务不到位。目前，苏州园林的旅游产品主要以传统的观光游览为主，缺乏个性化、定制化的产品。例如，针对不同年龄层次、兴趣爱好的游客，缺乏相应的深度游、主题游产品，如亲子游、摄影游、研学游等。部分园林的服务设施老化、不完善，如休息座椅不足、卫生间环境差等。导游服务水平参差不齐，部分导游讲解内容单调，缺乏生动性和专业性。餐饮、住宿等配套服务质量不稳定，存在价格偏高、品质不佳的情况。苏州园林的营销主要依赖传统的宣传渠道，如旅行社推荐、旅游手册、景区宣传牌等，对新媒体、网络营销等手段的运用不够充分。在社交媒体平台上的宣传力度不足，缺乏与游客的互动和沟通，导致宣传效果不佳，市场覆盖面有限。

世界文化遗产影响力不足。在国际旅游市场上，苏州园林的品牌形象不够突出，缺乏具有吸引力的宣传口号和品牌标识。苏州园林在保护与利用之间也面临着严峻的挑战。一方面，要严格遵守世界遗产保护的相关法规和原则，确保遗产的真实性和完整性；另一方面，要充分发挥其旅游价值，促进当地经济的发展。如何在两者之间找到最佳平衡点，实现保护与利用的良性互动，是一个需要长期探索和解决的问题。

苏州园林品牌化发展策略

品牌构建与形象塑造。苏州园林需要建立一个统一的品牌形象，这包括一个能够代表苏州园林特色的品牌标志。这个标志应该是对苏州园林文化特色的浓缩，帮助人们快速识别园林品牌。通过确立品牌标识，可以加强众多园林之间的联系，并以此为基础向外扩展，挖掘各个园林的特色，构成一个系统化、体系化的强大的品牌形象。

文创产品开发。苏州园林文创产品的发展应注重品牌化，这不仅能让传统文化走进生活，还能提升消费者的精神享受。文创产品应围绕品牌形象衍生，增加产品的附加值，提升其影响力。同时，文创产品应更现代、更年轻、更时尚，将历史文化价值与现代人生活巧妙融合，助力文化传承，提高文化自信。

数字化推广与新媒体营销。在新媒体时代，苏州园林应利用大数据分析消费者需求，推出更符合目标市场需求的产品和服务。通过社交媒体平台提高与全球观众的互动性和参与度，加强线上线下活动的结合，如在北美和欧洲举办文化活动，推广苏州文化和丝绸。利用三维虚拟全景VR技术，提供在线园林体验，提升园林在数字经济中的品牌识别度和影响力。

旅游服务优化。苏州园林应提升服务质量，包括改善服务设施、提高导游服务水平、稳定餐饮住宿服务质量等。通过优化服务，提升游客体验，增强园林的吸引力。

营销合作与区域联动。苏州园林应深化与旅行社、酒店、企事业单位的合作，扩大网络销售，通过第三方专业网站进行网络销售。尝试采用电子门票的形式，扫描二维码或者凭借身份证即可入园，提升游客便利性。

旅游纪念品开发。苏州园林旅游纪念品开发应注重产品创新、市场营销、品牌意识和市场监督。纪念品应突出地域特色，加强产权保护，避免市场混乱，同时通过品牌形象维护，促进纪念品的销售和景区的发展。

苏州园林的品牌化发展，不仅能够为游客提供更加丰富和深入的文化体验，也能够为当地经济注入新的活力，促进社会就业和文化创新。同时，这也是对苏州园林世界遗产身份的尊重和维护，确保其在未来发展中的真实性和完整性得到保护，充分发挥在促进文化交流和国际合作中的桥梁作用。通过持续的品牌化发展策略，苏州园林将在全球范围内绽放独特的光彩，成为促进文化传承与创新、推动可持续发展的重要力量。

基金项目：2024年度苏州市社会科学基金项目（应用对策类）“文旅融合视野下苏州园林品牌化发展路径探析”（Y2024LX062）。

（作者单位：苏州农业职业技术学院）