中国文旅品牌定制字体设计特征

文章主要探讨中国文旅品牌定制字体设计的特点。通过福建省“全福体”、南京颐和路历史文化街区“颐和体”等案例强调对汉字字体进行创新设计运用、将文旅品牌文化气质融入字体以及把握独特性与辨识度的平衡三大特征，以期在当今文旅市场规模不断扩大，游客审美需求提升的背景下为文旅行业人员及设计师提供参考，为促进中国文旅品牌持续成长提供视觉设计层面的助力。

文字具有特殊的符号属性，其既可以被阅读又可以被观看的特征，使之可以被同时识别为“语言符号”和“视觉图形符号”，利用这种特殊的符号属性进行字体设计可以使文字兼具功能性和审美性。当前部分文旅部门和景区已经意识到定制字体对于文旅品牌形象建设和文化传播的重要性，并着手打造和应用专属定制字体，取得良好成效。但整体而言，文旅行业的字体设计同质化现象比较严重。为了帮助中国文旅品牌更加精准地传达各自的历史内涵和文化特色，呈现百花齐放的繁荣局面；更加高效地促进文旅品牌整体形象传播，形成文旅品牌效应；更加快速地提升游客游览审美体验和满意度，增强景区知名度，文旅行业应设计专属的定制字体，建立自身品牌视觉识别系统。

汉字字体的创新运用

“守正”才能“创新”。在中国文旅品牌定制字体设计中，设计师可以在保留传统书法字体风格的基础上，对其基础字体的结构或笔画细节进行创新性调整，让定制字体与文旅品牌的内涵更契合，从而使之得到有效传播。

2019年3月，为提升文旅产业规模效应和区域辐射效应，福建省提出“全福游”的文旅品牌理念并打造“全福游，有全福”的品牌标志。2020年，福建省文化和旅游厅推出了与北大方正电子有限公司旗下方正字库合作，由高级字体设计技术专家仇寅打造的“全福体”字库（如图1所示），作为专属定制字体，供全省的文旅系统进行公益性的文旅宣传推广。福建省文旅厅此举具有前瞻性，所推出的区域性文旅品牌定制字体为国内首套由省级政府管理部门定制的字体，也是方正字库首个针对特定地域的定制字体设计项目，对中国文旅品牌定制字体的发展和建设具有一定的示范作用。

观察“全福体”，我们会产生书法笔墨厚重与灵动相辅相成的美学体验，很显然这是基于中国传统书法字体，并通过设计师的现代创新设计思维和手法，融入福建省的文脉气质与文旅品牌理念的设计呈现。“全福体”的字体结构清晰却不呆板，笔画书写流畅、气韵自然，有连笔处但依旧能被观者准确识别并轻松完成阅读，属传统书法字体中的行书字体。为体现福建省历史悠长、文化浓厚、旅游资源丰富多样却又温和低调的气质，设计师将宋代强调意韵、风格简练含蓄的“尚意”书风融入其中，意味隽永，彰显风雅气度。在此之余，设计师还在字体的起笔、收笔和转折连笔处进行了反复的推敲打磨，最终形成起笔硬朗刚劲，收笔松弛舒展，转折处不露圭角、强健有气度，连笔处延绵不绝、酣然畅快的独特风格，充分展现福建省文脉深厚、大气包容的特点。这提示我们，在进行文旅品牌定制字体设计时，必须首先尊重汉字的“正字”传统，在此基础上根据特定项目对字体进行有针对性的创新设计。

文化气质的巧妙融入

针对特定地域或景区进行定制字体设计的过程中，对其文化气质进行挖掘十分重要。文化气质可以从历史、自然、艺术、建筑、哲学等多个维度进行捕捉，将专属景区的独特文化基因巧妙融入定制字体设计中，是打造字体视觉符号，提升景区氛围感，帮助游客迅速感知景区风貌，强化文旅品牌识别性的有效设计手法。

2020年3月19日，南京市文化和旅游局公布了一批旅游发展专项资金景区及旅游基础设施建设类项目名单，其中包括中国拥有民国公馆最多的颐和路历史文化旅游街区。同年6月，南京市规划和自然资源局发布了颐和路历史文化街区复兴计划，主要针对其中的11-1和13-1片区进行民国建筑和公共设施的修缮改造，以期让人们在真正走进街区时，感受民国建筑与历史文化风采，并使之成为南京市提升国际文化影响力的“文化客厅”，促进地方文旅市场发展。2021年，被规划为艺术时尚片区的11片区首先开街，将老房子和艺术文化生活结合，在短期内就使颐和路历史文化街区成为文艺青年到南京必打卡的新地标。颐和路历史文化街区11片区能够在“修旧如旧、与古为新”的改造前提下迸发出如此生命力和活性，其本身的历史文化内涵和独特的建筑空间场域提供了坚实基础，以“年轻”“时尚”“艺术”为导向的规划策略赋予传统街区全新的时代与文艺气息。与此同时，一套与街区文化气质吻合的品牌视觉识别系统也在街区焕新、宣传和进一步发展的过程中发挥了重要作用，而这套视觉识别系统，正是由品牌专属定制字体“颐和体”串联起来的。

“颐和体”（如图2所示）由南京瀚清堂设计有限公司设计，笔者也曾参与该设计项目。颐和路历史文化街区11片区入口处的立体文字雕塑、片区中的导览解说（如下页图3所示）、户外公共基础设施以及街区内举办的相关活动中皆有“颐和体”的呈现。颐和路历史文化街区的建筑大多为民国时期外国驻华使（领）馆区、民国政要及社会名流的高级住宅，其建筑风格多为中西合璧。因此，在进行定制字体设计中，设计师从民国时期使用最多的几类印刷字体如“宋体”“黑体”和“仿宋体”中选择基础字形，将宋体字笔形和黑体字笔形进行重组变形，使其既具有宋体字的人文气质，又富有黑体字的现代感，在“古”与“新”之间达成平衡。与此同时，还特地拉高了字的重心，使之更加挺拔修长，与具有衬线、饰角的“撇”“捺”“点”等笔画映照更显精细雅致，与简化后的“横”“竖”等笔画以及舒展的中宫结合又颇显“求新”“向上”之意。在这一套字体中，我们仿佛能够看到街区在民国时期的原貌和在悠悠历史中发生的故事，又能感受到其随着时代不断成长，最终顺应时代需求发展成为南京“文化客厅”典范的革新精神。可见，设计师属实将颐和路的文化气质内化于定制字体中，其在实际应用过程中增强了街区的场域格调，让游客更容易沉浸在历史街区的文化氛围中。时至今日，对颐和路历史文化街区的建设、保护、传播仍在继续，“颐和体”将作为历史文化街区的品牌视觉符号持续发挥自己的价值。

独特性与辨识度共存

独特性和辨识度在字体设计领域是至关重要的两个维度。独特性属于艺术审美的范畴，往往在字体的形态和气质风格中体现，辨识度属于功能性的范畴，强调文字在人们使用过程中应当具备的清晰、易读的特性。随着文旅市场的发展，越来越多的游客比以往更注重游览时的审美体验，而独特性能够赋予字体鲜明的视觉效果，营造文化审美氛围。由于文旅品牌定制字体常常伴随景区的标志和基础导览信息出现，所以我们不能忽视文旅品牌定制字体应有的基本功能。在艺术设计领域，艺术和功能并不是对立存在的，路易斯·沙利文曾提出“形式追随功能”的著名设计理念，包豪斯学派是20世纪最具影响力的设计学派之一，其主张“形式与功能和谐统一”的设计理念，且合理的功能形式本就是一种美的形式，是用与美的统一体，或用与美的特质结合统一的具体表现。因此，使艺术与功能相结合，找到两者之间的平衡点，让独特性与辨识度在定制字体设计中共存，应当是中国文旅品牌定制字体设计应追求的主要设计特征之一。

国家一级博物馆南京城墙博物馆导览系统使用的专属品牌定制字体（汉字部分如图4所示）体现了独特性与辨识度共存的特点。该字体的字形比例结构十分夸张，呈方扁字形，这是其给予游览者的第一视觉印象，但结合视觉感官转念想之，便能体味其独特奥义。这是为了体现“城墙砖”的概念，如此设计字形，既与南京城墙博物馆的主题文化贴合，又呼应了南京城墙博物馆毗邻中华门的环境特色，此为定制字体的独特性特征体现。再看其笔画处理，所有笔画等粗，均进行了几何化处理，无装饰线脚，在笔画转折处进行精简或“直角”处理，旨在使字体具有简洁现代风格的同时具备强烈的识别性，以确保人们可以快速阅读导览信息，此为注重辨识度的表现。独特性与辨识度的共存形成了该套定制字体设计的特色。

中国文旅品牌定制字体设计既要满足文旅品牌宣传应用需求又要满足受众的文化审美需求，是大势所趋。选用基础汉字字体对其进行创新设计、将文旅品牌文化气质内化于定制字体中并将其独特性与辨识度相融合是中国文旅品牌定制字体设计的主要特征，对其进行持续探索能够为中国文旅品牌的长远发展提供设计支持。

（作者单位：南通理工学院）