新茶饮冰火三重奏
2025年元宵节，古茗在港交所敲响的上市钟声，未能驱散新茶饮行业的寒意—首日破发、市值缩水的现实，为这场资本盛宴蒙上一层冷霜。一边是蜜雪冰城、沪上阿姨排队冲刺IPO的热潮，另一边却是奈雪的茶、茶百道股价腰斩，近15万家门店黯然离场的残酷淘汰。
数据揭示出更凛冽的真相，新茶饮行业的增速已从2021年的78%骤降至2024年的12%，正从“野蛮生长”步入“存量绞杀”。
这场冰火交锋的背后，是新茶饮赛道从跑马圈地到精耕细作的生死转型。
一杯饮品的进化史
奶茶的起源，可以追溯到中国古代。
唐朝时期，就有茶与奶混合饮用的记载，但那时的奶茶是宫廷贵族的专享，制作精细，选用上等茶叶和新鲜牛奶，香浓可口。随着时间的推移，奶茶逐渐从宫廷走向民间。到了明清时期，在南方一些地区开始流行，人们尝试加入红豆、珍珠等调料，丰富口感。
17世纪，奶茶传入英国，成为当地贵族钟爱的饮品。此后，奶茶又传入中国香港、中国台湾，经过改良，形成了丝袜奶茶和珍珠奶茶等特色饮品。
上世纪90年代后期，50岚奶茶（一点点奶茶前身）、CoCo都可等初代奶茶品牌相继创立，标志着奶茶行业1.0时代的到来。这一时期，奶茶主要通过粉末勾兑的形式制作而成，既不含茶也不含奶，营养价值低，价格通常在5元以内，茶饮店多为小作坊，品牌和经营都较为薄弱。
直到初代奶茶品牌陆续闯进消费者眼中，以珍珠奶茶为主流产品，奶茶行业开始逐渐发展。
进入21世纪，茶饮行业迎来了2.0阶段。部分品牌对奶茶原料进行了升级，开始采用茶末或茶渣制作茶基底，并对奶茶形式进行了创新，例如加上一层厚厚的芝士奶盖，并不断优化产品的材料。
这一时期，皇茶（喜茶前身）、茶颜悦色等品牌成为了新茶饮的领衔者。随着消费者对健康和品质的关注度不断提高，茶饮行业逐渐朝精品茶饮方向迈进。
2015年，茶饮行业彻底撕下“粉末冲调”的标签，迈入以鲜果、真茶、纯奶为基底的3.0时代。这场变革不仅是原料的升级，更是一场从“味觉刺激”到“健康信仰”的消费革命—奈雪的茶用现萃茶底标榜“东方茶道”，茶颜悦色以国风设计复刻宋式点茶，蜜雪冰城则借“罗汉果糖”掀起奶茶界的“去罪恶感运动”。
忽如一夜春风来，3.0后的新茶饮玩家，为了更好地“活下去”，迎来了资本游戏潮。
资本“狂欢”
新茶饮在资本游戏中扮演了重要角色，其发展过程经历了从快速上升到逐渐下降的阶段。
起初，新茶饮品牌通过资本的助力实现了快速扩张。例如，古茗在2024年成功上市，尽管首日破发，但仍募资约18亿港元，这些资金被用于扩充信息技术团队、加强供应链能力、提升品牌建设和产品研发等，从而增强了其市场竞争力。随后，蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌也纷纷开启上市进程，通过资本市场的融资来支持其业务扩展。
除了已上市的品牌，资本也会不断加入势头强劲的企业，比如柠季。
作为新茶饮赛道再细分出来的柠檬茶，创始人汪洁公开表示：“幸运地拿到字节跳动（抖音集团）、顺为资本（小米雷军系）、腾讯投资等三大明星资本的数亿元投资。”
2021年5月15日，柠季组建完成1.0版本团队，开始在长沙加速拓店，辐射整个湖南，同时洋葱圈式地向湖北、江西、四川等地区延伸。这个过程中，也吸引了许多投资方的橄榄枝。直到拿下三大明星资本的融资，柠季走上了“高大上”：高目标、大愿景、上高速，更加大刀阔斧地冲击千店，目标华东、西南市场。
虽然柠季没有像古茗那样大规模上市，但也在资本的助力下实现了快速发展：3年签约门店近3 000家，每年增长都在翻番，团队人员600+……
在资本的推动下，新茶饮品牌经历了一段快速扩张的时期，但随着市场的逐渐饱和和竞争的加剧，行业开始进入调整期。
以书亦烧仙草为例，曾是新茶饮赛道的明星品牌，2022年获得绝味食品、腾讯投资等近10亿元融资，估值达百亿元。资本注入后，其门店规模从2021年的277家迅速扩张至2023年的 8 000家，一度成为仅次于蜜雪冰城的行业第二梯队头部品牌。资本的推动使其在供应链建设、品牌营销和加盟网络铺设上快速推进。
好景不长，书亦烧仙草门店的管理和运营很快就跟不上扩张的步伐。为了追求快速回报，书亦烧仙草在产品创新和品牌建设上投入不足，导致品牌竞争力逐渐下降。此外，书亦烧仙草在品牌升级过程中，更换了具有书卷气的“书”字Logo，改用红色兔子形象，这一改变并未得到消费者的广泛认可，反而让部分忠实顾客感到困惑和失望。
2024年，书亦烧仙草的门店数量大幅减少，从2021年的7 000多家降至5 819家。大量闭店的同时，加盟商纷纷退出，二手设备滞销，甚至部分回收商不再回收书亦烧仙草的二手设备。
资本是新茶饮行业的加速器，但绝非护城河。品牌若将资本视为“救命稻草”而非“战略工具”，终将在市场洗牌中成为泡沫。书亦烧仙草的坠落，正是资本狂热与品牌韧性失衡的典型缩影。
打破魔咒
万店魔咒就像刻在新茶饮品牌的基因里，好像每个玩家都朝着这个目标前进。从蜜雪冰城的“百城万店”到古茗的“万店目标”，新茶饮品牌们对规模扩张的执着追求，似乎成为了一种行业共识。
最快扩张的方式大都是加盟，记者举三个案例。
案例一甜啦啦：极致性价比与下沉市场深耕
甜啦啦以“低加盟门槛+高质价比供应链”为核心策略，将下沉市场视为扩张主战场。通过自建果园、茶叶基地和包装工厂，甜啦啦将单杯芒果茶成本压至行业最低，并将加盟费控制在35万元以下，吸引县域创业者。其门店选址聚焦社区、学校等低租金区域，60%毛利率的10元/升装水果茶成为“小镇青年刚需”，同时通过“甜啦啦大学”为加盟商提供抖音营销、库存管理等培训，确保县域门店存活率达85%。
案例二茉莉奶白：差异化定位与“小店+出海”双线并行
茉莉奶白以“花香鲜奶茶+东方美学”切入中端市场，通过直营与加盟双轨模式快速扩张。在国内，其推出35～40平方米的“小店模型”，降低投资门槛并保持SKU完整，选址集中于一线城市核心商圈（商城店占比57.59%），强化品牌调性。其海外扩张则采取“高调选址+本地化适配”策略，如纽约首店月销超52万美元，泰国门店采用本地鲜奶调配东方茶底，2025年计划全球门店突破1200家。此外，其通过高频新品（月度新品占比25%）和周边设计（如香薰、限定杯贴），持续巩固“茶饮界颜值担当”的差异化形象。
案例三柠季：聚焦细分品类与区域渗透
柠季以柠檬茶为核心品类，通过区域密集开店+爆品引流实现扩张。其主打“手打柠檬茶”差异化定位，借助社交媒体营销快速触达年轻消费者，并采用轻资产加盟模式，重点布局华中、华南等柠檬消费高渗透区域，通过供应链集中采购降低原料成本，支撑“15元价格带”的高复购率。
然而，万店并非万能，扩张过程中也伴随着诸多挑战。门店数量的增加对供应链管理、运营能力、品牌维护等方面提出了更高的要求。如果管理不善，可能导致门店质量参差不齐，影响品牌形象和消费者体验。
很多人说，茶饮是红海，但汪洁却说茶饮是红海，但茶饮企业不是。眼睛看不见的地方，或者说冰山下的东西，才叫核心竞争力。未来茶饮品牌的增长潜力，如果只停留在冰山上的竞争，比如眼睛看得见的产品、设计、营销，只会一地鸡毛。
冰山下的竞争，才是决定一个茶企命运的胜负手。因此，新茶饮品牌左腿狂奔的同时，右腿一直在做别人“不想干”，或者“知道了，也干不了”的事。
增速变缓
2024年，中国新茶饮市场新开门店12.77万家，但净增门店仅为-1.78万家，闭店数量超过14万家。这一现象表明，尽管市场规模仍在增长，但增速已经放缓，市场竞争愈发激烈。品牌之间的同质化现象严重，消费者的新鲜感逐渐消退，同时原材料成本上涨、人工费用增加以及租金压力等问题也接踵而至，导致众多品牌利润空间被压缩。
因此，如何面临增长放缓的挑战才是新茶饮玩家们需要思考的。
对此，记者采访了甜啦啦联合创始人许周，他表示甜啦啦正在从几个方面着手应对：
一是持续创新产品，满足消费者多样化需求。甜啦啦将不断研发新口味和新产品，如水果茶、鲜奶茶等，同时在原材料和制作工艺上更加考究健康化，采用新技术保留水果原材料的营养价值，以呼应消费者对健康饮品的需求。
二是深耕下沉市场，发挥高质价比优势。甜啦啦将继续在下沉市场深耕，避开高成本的中心商业区，选择在县区乡镇、社区、校区、厂区等低租金及人力成本的人员密集区域开设门店，以高性价比的产品吸引价格敏感的消费者。
三是拓展高线市场，提升品牌影响力。甜啦啦计划通过产品创新、品牌建设和参与公益活动等方式，提升在高线市场的竞争力，吸引更多对产品品质和健康属性有较高要求的消费者。
四是加强数字化建设，提升运营效率。甜啦啦将继续深耕SAP、ERP云全链条数字化，搭建数据中台，优化供应链、财务、营销等核心业务板块，通过数字化手段提升运营效率和消费者体验。
五是推进海外市场布局，寻找新增长点。甜啦啦已布局印尼、菲律宾、柬埔寨等海外市场，并计划在2025年进一步拓展。
其实，面对新茶饮市场增速放缓的挑战，品牌们纷纷采取多种策略积极应对。一方面，品牌们加快产品创新步伐，推出更多健康化、个性化饮品。如喜茶不断研发水果茶、芝士茶等新品，奈雪的茶推出软欧包等周边产品，满足消费者多样化需求。
另一方面，品牌们加大市场拓展力度，蜜雪冰城积极布局海外市场，茶百道加速下沉市场渗透，寻找新的增长空间。此外，品牌们还注重提升运营效率，通过数字化手段优化供应链、降低成本，如CoCo都可加强信息化建设，提高运营效率。
同时，品牌们也加强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，如奈雪的茶举办各类主题活动，增强消费者粘性。通过这些综合举措，新茶饮品牌们努力在增速放缓的市场中保持竞争力。
增速放缓，是每个行业发展过程中的一个必经阶段，并不意味着市场前景黯淡。事实上，新茶饮市场依然充满活力和潜力。消费者对高品质、健康化、个性化饮品的需求持续增长，为品牌提供了广阔的发展空间。