中央二套：实用对权威的胜利

（文 / 三联生活周刊）

数字直观得让你无处可逃

2月底，中央电视台广告经济信息中心主任程宏刚刚上任就遭遇大变。在年度高层干部会议上，台长赵化勇用投影大屏幕展示了全部8个频道及各个栏目在全国和重要城市的收视率，观众的满意度、忠实度、市场占有率，以及广告量比较。程宏记得的是：“二套经济频道的节目收视率连续几年持续地下跌，在各项主要指标前50名的栏目中，我们中心都只占有数的几个，而且排名相当靠后。”

这是程宏第一次如此真切地感受到数字的力量。3个月后，在央视一索福瑞媒介研究公司的大演示厅里，央视调查中心的全体高层主管和分析师一起给程宏单独再上了一课，整个二套所有栏目和时段的观众收视率、满意度情况、知名度分析、群体构成和规模、忠实程度、收视主动程度，不同性别、年龄、职业、收入和文化程度的收视习惯、评价和心理预期，各时间段开机率、进入和退出情况，全部数据化、图表化，“这些富有经验的博士们用数理统计的科学性告诉我二套的现状是什么，它应该是什么样的频道，观众想看到的又是什么。”程宏告诉本刊记者，为这一堂课，他花了一大笔线，得到的是厚厚一本所有二套经济节目的收视调查报告。

“过去大家不是不知道二套经济节目有问题，但这一次问题被显示得太清楚，太明白。”数字给这个员工整体年龄全台最为年轻化的中心带来巨大的震惊。尽管中央二套的入户率高达91％，仅次于中央一套，比其他卫星频道至少高出10多个百分点，但它的观众满意度在中央8套节

目中仅排名第5；观众对其频道内容丰富的认可程度也相当一般，根据央视调查中心在全国27个大城市观众抽样测算，在中央二套的这一指标在全国40个卫星频道中列第16位，常常位居黑龙江、河北、安徽、广东、山西等省台之后；对其频道特色鲜明程度的评判就更差，分值始终徘徊

在全国平均水平，不仅不如中央一、四、七、八等套，而且落后于重庆、河南、福建这样名不见经传的小台。“数字直观得让你无处可逃，台领导的说法也非常明确，二频道必须动大手术，做脱胎换骨的改变，”程宏说。

需要马上改变的都是收视率下滑的问题

要改变谈何容易。出问题的是整个经济频道，这是一个全中心、全频道的大改变。事实上，去年二套就曾酝酿过一次大的改版，当时的方向是把相对宏观的经济频道改造为更为专业的财经频道。“这或许与这个经济信息中心的人员特性有关，在电视台里，他们的一个共有特征就是习惯于穿西服打领带。他们普遍比较洋化，经常与跨国大公司和西方先进经济潮流接触，”程宏分析道，“我们所看到的国外电视，频道专业化非常清楚，著名的美国CNBC就是这样一个以提供大信息量财经资讯为主的专业频道。所以一说改版，就自然而然以CNBC这样的纯财经专业频道为参照系和模仿对象，这是身在其中的人谁也避免不了的误区。”为了那次改版，经济中心翻录了大量国外财经频道全天节目，前后召开了好几次专家论证会。然而，反复修改后的改版方案拿到台里编委会宣读，却没能获得通过。

第二季度全国卫星频道观众满意度前20名排序（央视调查咨询中心，2000.7）

“这一次改版，从台领导就已经明确了频道定位，由经济频道改为经济生活服务频道。”程宏说，“这给我们省去了令人头疼的改版方向的讨论。”反对声不是没有，“谁都希望在不远的未来会有那么一个专业化的财经频道，因为它代表着大众传媒分众化选择的必然趋势。但目前中央台频道资源有限，更重要的是，整个社会发育程度还没有到那儿，专业人士和受众数量还远远不够。”即使是曾经在普林斯顿大众传播学院留学3年的程宏，看着国外那些专业财经频道数字字幕飞一样地往上走，也难免头晕眼花，他对中央二套改版的理解其实很简单，“我们想还是大众化更好一些，”程宏说，“中央台说到底是依靠数量取胜的，最倚重的是受众面广和高收视率，无论从观众收视水准和心理，还是从我们自己的生存空间来说，需要马上改变的都是收视率下滑的问题。”

在对老栏目做大手术的同时，新的二套还增加了12个像《互联时代》、《中国房产周刊》、《证券时间》这样满足大众各领域生活消费的全新栏目，而原有的电视剧、文艺专题等与频道总体思路不相吻合的节目则被取消。“不管是老栏目改版还是新创栏目，我们始终强调的一点就是经济生活服务是一个词，而不是在栏目划分上截然分开——经济就是经济、生活就是生活、服务就是服务。”程宏明确‘告诉记者，“这三点其实是对每个栏目共同的要求，每个栏目都应该谈经济，与大众生活密切相关，都要贯彻实用的服务性。”