中国亚马逊：榜样的危险

（文 / 王星）

当当网上书店总裁俞渝  

网上书店优于传统书店

点击新浪网的搜索引擎，选择网站一栏，输入“网上书店”这个关键词，你将会看到105条相关显示。去掉重复显示，中国目前的网上书店有83家。从1997年杭州市新华书店开通第一家网上书店起，至今出现过不下200家网上书店。有意思的是，无论是倒闭的还是健在的书店都喊着同样响亮的口号——中国的亚马逊！

然而，2000年四处充斥着对亚马逊不利的消息。2月2日，亚马逊公司公布的报告显示他们已是连续6年亏损；美国Pegasus国际研究公司3月的研究报告称，亚马逊的资金只够维持22个月，坚持不到它赚钱的那天；公司的股价从高峰时的113美元下挫到近日的65美元。

如果亚马逊因此成为亏损的代名词，谁也会为“中国的亚马逊”这一说法脸红。实际上，310万种以上的图书，500万以上的顾客，直线上升的销售额和完美的服务，这些才是亚马逊书店总裁贝索斯荣登1999年《时代》风云人物的基本前提。贝索斯当初选择书籍切入电子商务的理由有三：网络上可以销售的书籍数量比传统书店架上所能陈列的要大得多；图书界没有称雄市场的庞然大物；书籍适合在网上销售。

在中国，更是没有任何一家企业垄断书籍销售。当当网上书店总裁俞渝女士说：“中国传统图书批发、零售很发达，市场极为零碎，最大的零售书店在全国占的零售份额不足1%，网上书店来自零售点的压力非常小。”

CNNIC最新一次调查显示，虽然在过去一年中，只有8.79%的网民通过网络购买过商品，但在未来一年，希望通过网络订购书籍、杂志等文字出版物的网民将达38.11%。消费预期就是商家新的经济增长点。

中国亚马逊的赢利点

4月3日，当当网上书店——目前最大的中文网上书店宣布已完成第三次融资，并且已通过国际会计师事务所的审计，准备今年第四季度在美国纳斯达克上市。

网络公司花钱速度是惊人的。风险投资家一次次的青睐也难以满足急速扩张所需的资金，他们必须上市拿到更多的钱支撑网站到赢利的那天。

“上市对任何网上书店都是诱人目标。”旌旗网上书店内容总监焦国武先生对记者说。4月28日开通的旌旗网上书店目前还在试运营中。焦国武说：“上市还可以引得更多人关注，但在中国企业海外上市遭遇政策限制之时，我们的努力方向是要切实赢利。”这个全称为北京旌旗席殊电子商务有限公司汇合席殊在传统书业中的地位、105家席殊连锁书店以及“席殊”品牌，构建类似亚马逊B to C的商业模式。

据焦国武说，“从3月28日试运营起，我们一直在赢利。赢利主要来自书籍的低成本。你难以想象我们的折扣有多低，销量大到1万册的畅销书我们能以三折拿到。旌旗书店现在八折售书，免费送书，我们因此而获利。”

旌旗网上书店可能还未来得及将B to C中营销和建品牌的费用折算进去。数据时时更新、大量的编辑和技术维护都使成本迅速扩大。连亚马逊做到闻名全世界的时候，它每吸引一个顾客仍需19美元。

书价的低成本优势并非来自旌旗网上书店，而是席殊在传统图书市场的地位、与出版社良好的关系在背后做支撑。

当当网上书店总裁俞渝认为，人们上网买书是要买家门口书店没有的书。中国的书店都是大众图书，缺乏专业书籍，在当当书店的订单上就有要买《稀土铝铁硼》这样的专业书。网上书店要做成全品种书店，弥补传统书店的不足。她感到疑惑的是：席殊过去做读者俱乐部，是找到一群口味相同的读者，以很少品种打很大的量，俱乐部的经验能否移植到网上？

旌旗网上书店则表示要继续聚集口味相同的读者，最大限度为读者服务。“我们的配送队伍既要送书，又要从所负责地区的书店中寻书。我们也会从韬奋图书中心等地买我们没有的书，再八折卖给读者。”

尽管经营方式和理念有所差异，当当网上书店却也选择了B to C的亚马逊模式。“我们从1996年开始学习亚马逊，一个一个的电话询问人家是怎么做的，数据库从哪里来的。”俞渝在接受记者采访时说：“我们把亚马逊拆开，看它的组成方式、组织结构的变化。我们的网上数据库做了3年，是一本书一本书做起来的。”

扎实的基础工作博得海外风险投资家好感，虽然现在仍靠风险投资维持网站运转，但俞渝自信地说：“卖书是我们的赢利点。六五折进，全价销售，卖到几个亿，应该赢利。”

用传统方式做互联网

与B to C这种网上“传统”的商业模式相比，3月15日科利华公司开通的全国购书网B to B to C的商业模式显得有些特立独行。

科利华将B to B to C分为两个阶段：初期是B(书店)to C(读者)，组织上千家书店在互联网上共同为读者服务，读者可以享受到加盟书店的免费就近送书上门、书到付款、缺余书调剂等服务。通俗一点可以将此表述为：科利华在加盟书店附近找到一个读者，书店完成免费送书上门的服务，科利华从这笔交易中提取5%做佣金。由于实际购书发生在书店与读者之间，科利华将电子商务物流、支付、配送的三大瓶颈全扔给书店。科利华将自己定义为信息服务商，5%的信息服务费则是不打折扣的实际收入。

第二阶段则是科利华假想的未来：当加盟书店足够多时，科利华将它们集结成书店采购集团，引起出版社重视，采购集团则以集体采购优势从出版社拿到最低折扣，即B(出版社)to B(书店)to C(读者)。北京二酉堂图书经销公司总经理张衡分析：“全国购书网提供了三个平台。网上交易平台，给出版社提供信息发布平台，向书店提供新书平台。”这也是科利华希望达到的第二赢利点，从出版社和书店中收取信息服务费。

CNNIC最新一次调查显示，虽然在过去一年中，只有8.79%的网民通过网络购买过商品，但在未来一年，希望通过网络订购书籍、杂志等文字出版物的网民将达38.11%。消费预期就是商家新的经济增长点

能否将电子商务进行到底决定着科利华是否赢利。俞渝分析，全国购书网联合的零售书店必须有很好的IT基础，但零售书店数据库与全国购书网的数据库时时更新操作难度太大，而网站更是无法控制书店的服务质量。如果不能突破以上瓶颈，如果不能让零售书店从中获利，科利华的构想将成为空谈。

就在去年年末，科利华网上书城开通，当时的理念是建立图书通道，联结出版社与书店，科利华则充当图书批发商的角色并从中获利。后因民营企业不得享有图书批发权的政策限制，图书通道未能付诸实施。“全国购书网的终极目标没变，现在先退一步。”科利华公司的曹先生对记者说。

自始至终，科利华都在觊觎图书批发中的丰厚利润。先号召众书店，再请来众出版社，科利华运用网络牵线搭桥。而赢利点就是传统经济方式中的联系费。

谁又不是靠传统方式获利？如果不能从传统图书市场获得尽量低的折扣，网上书店，谁能赢利？

(本文图片由当当网上书店提供)