叩问技术：体验经济

（文 / 胡泳）

大约30年前，服务经济开始成为经济增长的发动机。习惯于有形物品的人们对无形的服务经历了一个从不适应到适应的过程。然而，根据两位美国作者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的说法，服务正在被某种更加不可捉摸、更易引起争议的东西所取代，这种东西就是体验。派恩和吉尔摩新出了一本叫做《体验经济》的书，这本书的副标题是“工作是剧场，每家企业都是一个舞台”。作者宣称，我们正迈入体验经济(the experience economy)的门槛，在更大的意义上，可以说我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是商品业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”

两位作者把体验经济的崛起与服务经济的崛起相提并论。由于技术的进步和消费者日益提高的期望值，服务在今天开始变得越来越像商品。作者断言，那些在日益缩小的物品和服务领域内划地自限的企业将失去生存的机会。为避免这种命运，企业必须学会创造丰富的、令人动心的体验。

迄今为止，体验作为经济增长的一个崭新维度远未受到应有的重视。其实，体验早已寓于经济活动之中，只不过长久以来，消费者、商家和经济学家将其归并到服务业，与一些常规的平凡举动如到干洗店洗衣、修车、装电话、上银行等混杂在一起。体验与服务是不同的。想一想去拉斯维加斯游览的经历，在迪斯尼乐园游玩的经历，在硬石餐厅吃饭的经历，以及在耐克城买鞋的经历。使交易成为记忆是新经济的关键，这种新经济面对的是那些在电脑和电视屏幕前长大的消费者。

互联网几乎可以把所有的产品和服务都转变为商品。但即使是最狂热的网迷也仍然渴望真实的接触。在网络经济中，仅仅提供商品和服务是不够的，还必须创造体验。

那么，怎样才能创造令人动心的网上体验呢？第一步是将网络空间变成虚拟社区。网络可以提供社会学家奥登伯格所称的“第三场所”——即工作地和家庭以外的场所，提供人们在小的社区内交流和沟通的机会。面对现代大都市中普遍存在的社区居民交往半径短、家居生活封闭性强的趋势，网络造就了一种新的可能性。所以，凡是从事在线交易的企业，首先应努力使用户感受到一种社区的气氛。

其次，在创造体验时，还必须注意清除那些削弱主题、离题太远、与主题有冲突的特征。过多的提示，特别是把它们杂乱无章地放在一起，会损害整个体验。伟大的戏剧导演斯坦尼斯拉夫斯基总是告诫演员“削减95%的举动”，因为演员倾向于表演过火。斯坦尼斯拉夫斯基要把表演精炼到最最核心的地步，这样才能清楚传达出戏剧的主题。那些门户网站就易犯“表演过火”的毛病，它们把每一网页都塞得满满的。太多的信息、太多的链接、太多的广告拥挤在一起，给用户带来的不是帮助，而是倾销。

再次，必须致力于创造一个互动的世界，用户不仅仅是观众，也是剧中的演员。Ebay在这一点上做得非常好，它把拍卖交易变成了一出活生生的戏，每个消费者都积极参与。在亚马逊网上书店，贝索斯发明了“购物乐趣”(shoptainment)的说法，承诺消费者在网上购物能够享受无穷的乐趣。进入亚马逊网站后，不管你有没有购买它的产品，你都可以看到丰富的信息，参加像Ebay那样的拍卖会，或寄电子贺卡给朋友。亚马逊提供的个人化空间使消费者感到整个企业都是为他特别服务的，他受到了特殊对待。体验经济可以造成一种幻觉：企业把每一位消费者都看作独特的个人，进而满足他们的个性化需要。