“恒源祥”能自断命根子吗？

（文 / 姜梅）

有人说，万象集团的总经理刘瑞旗创造了一个市场奇迹。没投资一分钱，仅靠“恒源祥”一个品牌，便有32家公司签约旗下，现资产规模达10亿元。而12年前，“恒源祥”不过是上海滩南京路上一家不起眼的小绒线店。近日，传媒不断爆出有关恒源祥的新闻，刘瑞旗宣称：要在适当的时候消灭“恒源祥”。他真的舍得灭掉赖以发家的品牌吗？

“恒源祥”是创立于1927年的老店，在60年后，人们似乎已淡忘了其当年的繁荣和名声。刘瑞旗看准了这个老字号的品牌，1988年正式将其注册，注册图案中那可爱的小囡图像，还是刘瑞旗照着自己5岁时的照片绘制而成的。

为了节省广告费用，刘瑞旗自出广告创意，广告词简单明了：恒源祥。整个广告只有5秒钟，可在90年代初，电视台还没有5秒钟的广告概念，而恒源祥又无力拍摄15秒的广告，只好央求电视台把这则广告重播三遍，凑足15秒。

1996年恒源祥公司走访了全国1995个县城，在调查的4000多家商店中，有3721家经营这个品牌的绒线。这一年，绒线的销量达1万吨。

品牌树起，恒源祥的发展战略随之转移，从产品经营转向品牌经营。原有的100多种产品商标，全部以“恒源祥”的统一品牌出现，并且把以绒线为主，延伸覆盖到毛针织品、制衣、服饰、家用纺织品、袜业、日化用品等。在实行“特许经营加盟”战略后，全国有6000家左右的网点加盟其中，每家都冠以“恒源祥”的名称。

“恒源祥”也许可以在中国市场上做到家喻户晓，但并不是全世界人民都买“恒源祥”的账。1996年，刘瑞旗到世界知名企业，有上百年历史的英国蜂巢绒线公司参观。当时，他们的年销量只有1500吨，经营规模与当时年销万吨的恒源祥相距甚远。可当刘瑞旗提出合作的意向时，却被对方拒绝，其中一个原因就是“恒源祥”的标识不被认可。回国后，他们立即召开品牌战略研讨会，探讨“恒源祥”的品牌发展空间。

刘瑞旗说：“恒源祥”这三个字合起来没有任何意义，也许正是因为“恒源祥”独特的个性与显著性，不可能有任何一种行业和产品与它雷同混淆，但是离开中国文化背景，“恒源祥”走到国外，老外只会认为这是三个中国汉字。从这个角度而言，“恒源祥”就永远不可能实现品牌的“国际化”。

老品牌成为国际化的一个障碍，灭之换之？万象集团的有关负责人陈志伟给了记者一个肯定的答案：在中国市场上，恒源祥永远是恒源祥，是不可替代的。万象不会让“恒源祥”在中国市场上已经形成的无形资产付诸东流。今后也许会有一些新的品牌，但依旧是以“恒源祥”为主。

在国际市场上，“恒源祥”会有较大的变动，也就是说，会有属于她的英文标识、图文标识等等，并依据不同的国家习俗设置不同的品牌。