蛋糕顺着电线走

（文 / 王星）

电子商务在中国已迈出前进的一步，但仍处于虚张声势的阶段(  

新四通进入电子商务，大步流星又谨小慎微

杨宏儒本应成为引人注目的新闻人物，当他出任新四通总裁时，意味着声名赫赫的四通集团的领导层全面完成新老交替。更何况，杨宏儒有很好的技术背景和经济管理博士头衔，这种综合型人才被誉为中国企业新生代的典型特征。他的另一个光环是，他是朱镕基任清华大学博士导师时的四大弟子之一。

36岁的杨宏儒可谓少年得志，却有一副城府很深的模样。他很少在公开场合抛头露面，闭门谢绝新闻界的追逐。即使不得不出头之际，他也寡言少语，说一些模棱两可的话，让人猜不透。

1999年7月，毫无少壮派头的杨宏儒在新闻媒体首次亮相，话说得很沉重：“新四通压力巨大，它是600余名天天见面的同仁自掏腰包组建的，承担着更高道义上的期待。对于四通重组，各方都寄予很高希望。新四通面临内外双重压力，我们应该沉下去，少说多干。”

沉寂半年，1999年12月16日，四通集团和新四通在中国大饭店宣布：四通进军电子商务。在网络称王的1999年，这一消息难以激起波澜。但熟悉四通的人深知，电子商务是对新四通新总裁杨宏儒的考验。

实际上，新四通剥离了四通集团最好的一块资源——香港四通的电子分销业务。这是一个做了15年的电子产品销售网络，也是四通集团的“输血”通道，周转资金就是从这条生命线源源不断输送进来。然而，杨宏儒接手的这块“肥肉”早已今不如昔。当年响当当的四通打字机，让电子分销网形成全国30多个子公司的规模。现如今，四通电子产品本身不景气，靠别人的产品支撑着网络，销售网的业绩实际在走下坡路。杨宏儒上任后，潜心致力新四通的业务重组，终于使公司的盈利比1998年增加2000万左右。但杨宏儒明白，节流是有限的，只有不断开源，才是企业发展的根本所在。

杨宏儒面临战略抉择，最现实的选择是把目前的主营业务电子分销网络做大，而途径是在这张网上嫁接有竞争力的产品，让销售网络更大更牢。但是，四通在新产品开发上有过深刻教训，90年代初，四通与世界著名公司三菱、富士、欧姆龙等合资进行大规模生产制造，四通不仅没有因此推出叫得响的名品，反而因为规模生产造成过剩。而且，多元化生产造成四通主营业务模糊。许多人知道四通，但不知是做什么的公司。

在信息时代，企业生态环境的变化日益加快，认清趋势和潮流是首要条件，四通有主业模糊的前车之鉴，决定重返IT产业，从何下手呢？

杨宏儒选择电子商务的理由让人信服：下个世纪是电子商务蓬勃发展的时代，只有抢占先机才能获得称雄明天的竞争力；另外，这种不分时间、地域、场合全天候的销售模式是世界发展潮流。

然而，电子商务与新四通原有的电子分销格格不入。分销需要层层批发，梯次销售，大量产品和资金循环于分销网络中，分销商也因此获利。而电子商务是直销，是厂家对消费者的直接服务。如果由分销转为直销，传统的层级网络失去生存空间，可能产生不合作，甚至抵抗，给公司带来巨大震荡。国际上一些大公司像惠普、通用电气，完全有实力进入电子商务，但网络直销与传统销售业务的冲撞让他们犹豫不决。不过杨宏儒没有踌躇，新四通的主营业务直指电子商务。

“困难并不存在于新生事物中，而存在于旧有向新生事物的转变过程中”，这是经济学家John Maynard Keynes的名言，也是中国目前电子商务的现状写照。从工业经济转向网络经济，物流、资金流和信息流三者难以合流是电子商务最大的瓶颈。正因如此，中国电子商务实际处于虚张声势阶段，四通涉足这一领域有何优势？与灿坤集团、普尔斯马特、海信集团、中国图书进出口总公司的老关系，使新四通电子商务网站从决策到开通的3个月内聚集了1400种商品，这是“四通”品牌的号召力。

现实运作中，新四通电子商务网站与国际国内一些生产企业合作，解决了物流不畅的难题；与首都信息发展有限公司联盟，推出全国兼容的电子结算卡，告别了结算困境；与中外运、中国邮政总公司合作，建立了覆盖全国的配送系统；15年电子分销网络的伙伴则可以提供良好的售后服务。杨宏儒将信息-浏览-订购-付款-收货-服务的各环节连成牢牢的链。

然而，四通的品牌和网络不足以解决电子商务的三大瓶颈，杨宏儒认为，网络经济需要新型的组织结构。互联网时代的竞争规则不是谁吃掉谁，而是协作性的竞争，是合作和共同发展，这叫做“战略伙伴联盟”。电子商务让任何企业或个人以网络为平台寻求资源共享，而任何一个企业个体没有能力完成电子商务的全过程。各企业只有资源共享，优势互补，协同发展，才能完成电子商务交易过程。这种契约策略联盟模式不断发展，形成以资本为纽带的业务集团，最终构成四通电子商务的“协同经济发展模式”。

以品牌号召力集聚商品，以战略联盟解决结算和配送，但新四通作为一个企业无法左右电子商务的市场前景。中国区区400万网民，绝大多数网民停留于信息浏览，所谓的“网络社会”还抵不上一个省会城市；而电子商务的主体——企业的信息化建设尚在起步阶段，上网的企业不到总数的1%，其中30%没有建立主页。有消息说，中国最早进入电子商务的8848网站，对外宣布的毛利率是20%，收支相抵的结果，预计2000年将亏损其销售额的一半——1.5亿元，这个以世界最高山峰命名的网站正在攀登赤字高峰。

有限的市场容量和8848前车之鉴证明一点，只有靠大公司的实力支撑，电子商务的潜在前景才能变成现实。也正因如此，杨宏儒每一步都如履薄冰。

四通电子商务以商品、支付、配送、服务构成的“最小子集”，实际是“协同经济发展模式”的试验点。在杨宏儒的计划中，“最小子集”是电子商务的第一步，一定要小心翼翼。他反复对同仁强调，要建立一个稳健的电子商务网络，关键在于走稳第一步。

信息产业部吕新奎副部长最近称：“电子商务不再是一个单纯的技术问题，而是关系到国家经济转变的又一次严峻挑战。面对这一挑战，我们只有加速电子商务的发展，才能在与工业革命失之交臂后，搭上21世纪的这一‘快车’。”

尽管网络经济正在重组所有生产要素，正在改写所有规则，但杨宏儒最根本的认识是：企业的说服力在于它创造的业绩。