21世纪的鲜美石头汤

（文 / 胡泳）

每当经济面临又一场强震的时候，总会有一些先知先觉者先于所有的人察觉到地壳的轻微颤动，并由此行动起来，而这样的行动看上去是那么鲁莽，甚至有些愚蠢。经营渡船的范德比尔特瞥见铁路的妙处，迅速转航，终成一代铁路巨头；小托马斯·沃森在人们尚不知计算机为何物的时候，就预见到它的无所不在，造就了信息业霸主IBM公司。

杰夫·贝佐斯遭遇的则是网络，或者，更确切地说，是电子商务。他创办的Amazon.com是网络上最大的商店，而且，有可能成为有史以来最庞大的零售帝国，人们能在其中找到任何想要的东西。在使网络成为安全的购物场所方面，贝佐斯的贡献比任何人都大。他因此荣膺1999年《时代》风云人物。

贝佐斯的创业故事如今已成神话。他突发灵感从华尔街辞职而投身网络，于传奇般的西部之旅中写下Amazon书店的商业计划，在西雅图一间租来的车库中日夜奋斗，所有这些，都给未来的风云人物提供着创业的灵感和激情。在《时代》历史上评出的所有风云人物中，贝佐斯的年轻程度居第四位，他前面有查尔斯·林白(1927年获评时25岁，是驾机飞越大西洋的第一人)——一位探索者；英国女王伊丽莎白二世(1952年，时年26岁)——一位国王；美国著名黑人社会活动家马丁·路德·金(1963年，时年34岁)——一位革命家。作为“电子商务之父”，贝佐斯集探索者、国王和革命家于一身，只不过他开拓和统治的是一片虚拟的疆土。

你在Amazon买过书吗？如果你有过这种经历的话，你会发现，它重新定义了客户服务的概念。Amazon并不仅仅卖书，还提供有关书籍的信息服务。更为出色的是，Amazon调动其他人来从事这项工作。它刊载各种媒介上的书评；书的作者们把有关自己的访谈录放到网站上；网站还邀请读者撰写自己的读后感。此外，在Amazon网站还能找到许多书的节选及相关材料的链接。它所使用的一种巧妙的软件可以分析读者的购买习惯并向他们推荐书目。

这样的服务令我想起一个童话故事。两个人在小镇的广场生了一堆火，架上一口大锅，在锅里盛满水，然后扔进两块石头，开始搅和。一位好奇的过路人停下脚步，问这是什么东西，他被告知这是一锅鲜美的石头汤；唯一所欠缺的是几根萝卜。过路人找到了萝卜，然后把它们丢进汤中。其他过路人向里面添加土豆、洋葱，等等等等，直到这锅汤真的变得鲜美无比。最后，大家高兴地把这锅汤分而食之。Amazon架起了一口锅，丢进了石头；而网民们贡献了那些使它完美的佐料。

把石头变成鲜美的汤的过程就是为顾客提供有价值的服务的过程。贝佐斯从来不认为自己是一个书店老板，宁愿自命为信息掮客，一面对着寻找客户的书商和出版商，另一面对着寻找书籍的客户。他的成功证明了中间商不会在数字经济中消失，而是会被重新加以定义。

美国最大的连锁书店Barnes&Noble 无论如何也不会想到，它的威胁来自对出版业一无所知的贝佐斯。Amazon一个网站的图书销售额相当于235家Barnes & Noble分店的总和；而这个成立才5年、目前还未赚钱的网站，其股票总市值却超过Barnes&Noble的10倍。为什么贝佐斯能在图书销售业掀起龙卷风？因为他建立了一种崭新的经营模式。更精彩的是，思科公司总裁约翰·钱伯斯预言：Barnes&Noble与Amazon的故事，未来会发生在每个产业。

如果说19世纪的工业革命和20世纪的电脑化，带来了工业自动化革命，那么，Amazon掀起的以Internet为基础的电子商务，在21世纪带来的则是一场“商业自动化”的革命。它改变了交易的方式与行为，创造了新的交易范式。然而，贝佐斯和Amazon的意义还不止于此。贝佐斯在创办Amazon之初，就提出公司的目标是“为顾客提供最愉悦的购物体验”，或曰“为顾客创造最大的价值”。价值，在贝佐斯的眼里，意味着顾客迫切需要的东西，比如说选择的余地，方便性，低价。由于时间的限制和信息的不对称，在传统的商业世界里，消费者一直无法拿到最好的价格和享受最优的服务。深谙网络本质的贝佐斯懂得，网络将赋予消费者前所未有的能力，消费者是网络的主人。事实上，Internet代表着消费主义的最终胜利。新的现实将是，一切都要由消费者决定。这就是为什么“服务”二字现在成为有魔力的字眼。而服务则意味着为顾客创造价值。

在某种意义上，Amazon与电子无关，也与商务无关。在你渴望了解Amazon成功之秘的时候，切记贝佐斯的一句名言：“互联网是一股飓风，而风暴中永恒的只有顾客。”