一下吃着第五个包子

（文 / 刘芳）

本世纪初，美国密苏里州农民D·沃德·金发明了一个耙泥巴的装置。两块木板相距一米左右，中间用活动木柄相连，拖着它在泥巴路上走过，木板间的烂泥就被耙到两旁拢作一堆，下次落雨，雨水会顺着堆中的小垄流走。

1906年，农民金氏在堪萨斯州的韦尔斯维尔向其他农民展示了这个装置，一周之内，当地农民就仿造了几百个“金氏路耙”。这很好理解，在本世纪初的美国，如果你问一个农民，发明点什么能改善他们的生活？他们肯定回答，发明个能修路的东西吧。当时美国200万英里路只有15万英里铺了砂石或柏油，其余全是泥巴。下雨路就成泥汤；不下雨，路上满是又干又硬、高低不平的车辙。那时有句玩笑，挑担麦子在美国走10里，比横渡大西洋还难。

“金氏路耙”是个简单的发明，但它使美国农民脫离了孤立状态：一系列戏剧性的变化接踵而来。

邮局早就有了，但是1890年美国国会规定农民有权免费收到寄给他的东西，条件是他所在的乡镇能证明本地路况良好，邮递员能干干净净每天跑个来回，跟“第二十二条军规”一样尴尬。乡间道路的畅通改变了这一状况，包裹邮寄不可避免地发生了。1912年，美国国会规定邮局必须投递包裹，而且不得向收件人收取费用。

卖东西的人于是通过邮购促销。农民免费收到商品目录，浏览上千种商品，订购的东西按时送到家门口。小公司不靠中间人也能把货卖到全国各地。于是，消费者再也不用非进砖瓦盖成的百华大楼不可，虚拟购物诞生了！

换句话说，本世纪刚开始那15年，美国已经发生了现在所谓互联网带来的购物革命，迎来了现代消费经济的曙光。信息在国内自由流动，买方和卖方第一次联在了一起。

1915年秋天，西尔斯商店的商品目录登广告如下：

“你可以走进一家平常店铺，花上一定量的宝贵时间，在有限的货架上挑选你中意的东西，最后以零售价格把它买走。你也可以翻开本册目录，进入我们的世界大商店，(注意：英文原文是World Wide Stock，与World Wide Web只差一词！)以更经济的开销让你的需要直接来到面前。”

那时候，每期西尔斯目录都有1000多页，罗列几万种商品。它一页就是一个“网站”，读者从中了解商品详情，比亲自去商店望闻问切得到的还多。为了帮助读者大海捞针得其所想，西尔斯雇佣了几百个大活人当“搜索引擎”——这些人推销采购一肩挑，长年在外，巡查各地存货，了解公众需求，搜索新产品扩充目录。

经济学家说商品目录是市场和营销的变革性因素。细想之下，如果寄包裹没有成为可能，如果乡间邮路并不畅通，哪怕如果农民金氏没发明那个耙子，这些变革永远也不会发生。那么，真正的革命性事件到底是哪一桩，是西尔斯的世界大商店，还是D·沃德·金的耙子？

威斯康星州的美国最大的纺织品零售商LAND'S END在1963年开业的时候用的是传统的邮购业务，它给顾客寄商品目录，顾客给它寄订单和支票；1978年，与美国其他大商店一样，它开始利用800电话服务，它给顾客寄商品目录，顾客给它打800电话订购，用信用卡付账；1994年，它开始根据顾客需要用特快专递配送商品；1995年，它上了网，顾客用电子邮件发订单，用信用卡付账。前两次改进后，顾客发出订单和收到商品之间的最大间隔从20多天缩短到4天，被互联网革命之后，这最大间隔还是4天。

该公司电子业务部主任特蕾西·斯密特说：“我们本来以为电子化的商务将是一种不同的商务，其实还是同样的方式，同样的接触，只是把我们已经在做的往远处延伸了一点。”

如果把急于发展商务的国家比做一个饿汉子，整体来讲，商务电子化这一步就是他的第五个包子。那人们为什么总倾向于用互联网革命对电子商务的性质一言以蔽呢，仿佛第五个包子可以扑上去直接吃？有人说，我们目前在经历一场新的商业革命，就像几千年前文字成为思想世界的通货一样，互联网就是商业世界的新通货。媒体追着喊着报道又增加了多少个“.com”，其实对商务而言，多一个网站的性质跟当年多一册商品目录差不多。想事儿的和说话的太把概念当事儿，概念的实现过程就会被忽略，就像被商品目录障了目，就看不见送商品和目录的邮递员、邮递员脚下的路以及让路得以修出的“金氏耙子”了。