打造轿车市场

（文 / 高昱 杨艳萍）

(娄林伟 摄)  

中国的轿车市场越来越开放。

以别克下线，雅阁、奥迪的迅速跟进为标志，中国轿车踏上了“更快，更高、更强”、也更贵的国际化道路。

毫无疑问，跨国公司越来越广泛而深刻的进入，加速了中国轿车的产业升级，他们正改变着这个巨大而尚未开发市场的现实格局和未来取向，其越来越与世界同步的模样，编织着中国人对轿车的认识和期待。

唯一的问题是，日益高档化的家庭轿车对中国这个连家庭轿车时代尚未进入的国家来说似乎来得太早了一些，但一旦驰入商业文明这个独具自我加速功能的快行道，“每个家庭拥有一轿车”的消费欲望将离我们越来越近。

幸福的生活目标正成为市场的主宰，跨国公司们用他们的成功告诉我们这一点

“绿灯亮了”

(娄林伟 摄)  

国庆节的7天假期闲暇而松散，在这个与年产值密切相关的季节里显得比狂欢节更像是一种奢侈。节日后的第一个工作周，不远千里来到上海的记者被告知，上海汽车工业集团和上海大众的几位主要的正副老总一直在市里开会。

会议的议题很简单：年末将至，落实今年的生产任务、产值增长指标和利润率。但直到10月15日——连续忙碌了8天之后的周末，当记者返回北京的时候，繁忙的老总们还在开会，以至于找不到一个重头人物能接受一个小时以上的专访。“作为上海最为重要的支柱产业和经济拉动力量，上汽对上海的整个工业生产总值和税收来说实在太至关重要了”，上海大众公司公关科长程刚的抱歉更像是自豪。

上汽集团1998年的总收入达到创纪录的749.4亿元，赢利超过42亿元，它控股50%的上海大众公司生产的23.5万辆桑塔纳轿车卖出了235020辆。对于这家中国最为成功的汽车制造厂来说，过去的1998年是与德国大众公司合资15年以来的顶峰。

然而到达顶峰带来的不仅仅是快乐。事实上，桑塔纳轿车的市场占有率从前几年的60%多降到了46%，今年25万辆的生产计划已经肯定无法完成，能否保住去年的产销量也成了严峻的问题。上汽集团总裁兼总经理胡茂元把麻烦归咎于日趋激烈的竞争和迟迟未能爆发的消费市场。“我们确实有压力，压力很大”，这位今年7月继一汽竺延风、二汽苗圩之后中国汽车工业的第三位少帅说。这个压力就是过去的辉煌。

10月11日，胡茂元的4张照片出现在著名的《财富》周刊上——打牌、打保龄球、喝酒、开车。同中国的大多数中青年干部一样，48岁的胡茂元在桥牌、保龄、乒乓球等文娱方面显示出的高超技艺让美国人吃惊，但这篇名为《中国的汽车人》的文章赞扬的是胡迄今为止最为辉煌的业绩：从1997年到1999年7月前，担任上海通用汽车公司总经理的胡茂元富于责任感地保证了这家总投资15.7亿美元的工厂——美国在中国最大的投资项目——有惊无险地立项、建成、开工生产，整个过程耗时仅23个月，创造了通用公司的一个记录。“胡熟练地解决了高效率汽车制造厂和中国官办国有企业之间不可避免的冲突。”《财富》杂志写道，“他象征着中国从严格控制向市场经济转变的真正的潜力。”

胡茂元高就后不久，上海通用生产出了第1万辆别克轿车。事实上，去年12月第一辆上海通用别克下线的时候，就已被通用公司宣布为其世界4个别克生产厂同一型号当中质量最好的汽车。这个荣誉其实还不足以使“别克下线”入选’98中国汽车十大新闻，让国人们振奋的是，中国终于第一次与世界同步生产一种具有国际竞争能力的“当红”轿车。“上海通用正在实现着中国汽车工业的梦想”，上汽集团董事长陈祥麟自豪地宣布，中国汽车工业以上海为代表，“已经跟上了国际潮流”。

类似的欢呼人们并不陌生。14年前，第一辆上海桑塔纳的诞生曾使中国工业界确信，我们也能制造出世界一流水平的轿车；再前溯28年，一汽工人手工敲打出的第一辆“东风”牌轿车和第一辆“红旗”高级轿车被送往北京向“八大”献礼的时候，获得了毛泽东等共和国领导人异乎寻常的关心，

“好啊，坐上自己制造的小轿车了。”豪爽的伟人之声音犹在耳，中国汽车工业已经跨越了三个里程碑。关外那座方圆25平方公里的汽车城仿佛就是这段里程的一部活历史，在庄严质朴的一号门前，依然树立着毛泽东手书的“中国第一汽车厂奠基纪念碑”，身边的陪同人员虔诚地讲述那段领袖与一个汽车厂、全国人民与一个汽车厂的故事。

长春一汽的几乎每幢建筑、每一个车间都隐含着足以彪炳的历史，现在，那里交织着记忆与梦想。在原来生产红旗轿车的车间厂房上，现在生长着中国轿车业的另一个“小巨人”——一汽大众。这家由一汽和德国大众合资的工厂去年生产了6万辆捷达和8000辆奥迪，今年他们雄心勃勃地把捷达的生产计划提高到8.2万辆。“我们拥有全国最长的现代化流水线，捷达15万台的生产潜力还远远没有达到。而且，我们生产目前中国最高档豪华的轿车——奥迪A6”，一汽大众公司的总经理陆林奎说。

就在远在上海的同行们为完成生产和销售任务而心急如焚的时候，陆林奎从乍冷还暖的长春悄然抵达北京中国大饭店，参加一汽大众—奥迪一年两次的董事会。在由长春紧迫而来的记者眼里，从会议大厅里出来的陆林奎踌躇满志：“奥迪A6下线引起的轰动效应让中德双方都感到鼓舞人心。我们看到了合作的光辉未来。”

为了这个轰动效应，一汽大众不遗余力地把600多名中外记者请到长春参加9月6日的奥迪A6下线仪式，从上海、福州到昆明、济南，从中央大报到地方晚报，凡是跟汽车能沾上边的媒体几乎被一网打尽，来自北京的100多名记者甚至享受到了往返专机的待遇。一汽大众因此而广为刊载的新闻稿在历数了A6的几十种先进科技性的同时指出：1998年刚刚获得“北美最佳进口车”和德国中高档车系“年度最佳奖”的奥迪A6在长春顺利下线，“填补了国产高级轿车的空白，使我国轿车产品跨入了国际高档轿车行列”。

细心者不难从其中读出某种特殊的意味。一位上海记者写道：“奥迪的战略首先就是向别克叫板，否定9个月前下线的别克是高级轿车。”他引用德国奥迪公司董事会主席帕夫根的话说：“别克在美国不过是一个普通车型，它与奥迪A6在价格、性能和品牌上不是同一档次。”

这位有着强烈本地责任感的上海记者所产生的联想不无道理。很少有人注意到这场“超级秀”上的另一个细节：将第一部汽车开下生产线的不是中德方的总经理，而是负责销售的副总经理。这位副总经理为奥迪A6选择销售代理商的工作首先就是从上海开始。“后来者往往居上”，陆林奎提醒记者注意，德国产的2.8升奥迪A6在美国市场上售价比别克高出60%～80%，在中国也卖到近80万元，和豪华型宝马不相上下，“而我们生产的2.8升A6价格在40多万元，配置稍低的35万元就能买到，并且在舒适性和安全性上更适合中国的公务商务需要，绝对物超所值”。一汽的一位官员告诉记者，上海通用给国务院管理局送去70辆别克试用，本来管理局已经决定要买，看到A6之后马上要把别克退掉，最后好说歹说留下了10辆。

这样的故事无法在上海通用听到，但他们明显感到了威胁。“奥迪A6的下线肯定会拉走我们部分潜在的用户。”长春的庆典召开当天，上海通用规划发展部的有关人员就坦言。而据说在下线仪式上有广东记者发现，3名上海通用市场部的职员就夹在上海记者当中，观摩了全程的活动。

这场“高级轿车”之争中同样闪烁着广东的身影。“奥迪A6驾到，三国演义开场”之类的大字标题充斥在各种专业和非专业的媒体上，另一个主角是取代广州标致的本田公司。今年3月开始批量生产的“本田雅阁”排量2.3升，比别克(2.98升)和奥迪A6(1.8～2.8升)相对较小，29.8万元的售价也是三家中最低的。

虽然奥迪亚太区执行总裁马克斯·施瑞克说，“通用汽车和本田在世界上并不像奔驰、宝马那样是奥迪的竞争对手，奥迪同别克、雅阁并不存在竞争关系，我们祝通用和本田在中国好运”，人们仍然愿意将它们放在一起比较，除了在价格和目标市场上的接近之外，它们另一个共同之处在于，都是正在国际市场上畅销的国际级车型，在品牌定位上是否均属高级并不重要，关键是他们都足够先进。

中国轿车市场的竞争因此而真正翻开新的一页。在今年以前，在中国车市翻云覆雨的是桑塔纳、捷达这样在欧美发达国家早已淘汰停止生产的“小角色”，不仅在生产技术方面，市场品质都同先进国家相差甚远，就像80年代的县城商场与燕莎赛特一样不可同日而语。

进步是显而易见的。新宠儿的诞生使这个“80年代的旧货市场”在世纪末焕然一新。受到鼓舞的主角们——来自美国、德国和日本的这三个世界汽车巨头都坚信自己会成为最后的成功者。施瑞克宣布，他们在一汽大众的工厂不惜停止了去年刚刚推出的奥迪200轿车的生产，将全力投入奥迪A6。“今年生产的550辆A6早已挤满了订购者，想买A6恐怕要到下个世纪排队了，”陆林奎也自豪地告诉记者，奥迪A6明年产量会达到1.3万辆，而国内车市高档车的份额应在12%～15%之间，“大贸”进口车可能仍占大头，奥迪将吞食3到5个百分点，通用别克和本田雅阁相加会占到2.5%，“我们希望2000年能打平，然后就开始赚钱了”。

别克和雅阁的进展也很顺利。北京的一个别克授权销售中心光交付订金的客户就近800人，据上海通用市场总监孙晓东介绍，别克今年的生产计划被迫从2万辆追加到2.3万辆。雅阁在北京同样需要提前一个月预定，其先期投放广州本地市场的800多台车招来了6400多购车者。广州本田公司总裁门胁广二称，雅阁预计可在2001年盈利。“

“这些外国汽车公司相信，一旦中国政府允许他们生产他们所希望的产品，那么他们就能摆脱困难和帮助中国开辟市场。”美国《商业周刊》兴高采烈的文章标题就是“绿灯亮了”。接受采访的上海大众副总经理曼弗雷德·海因策说，由于有幸进入中国的跨国巨头成功地将中国市场国际化，“我们知道竞争已经来了，所有的人都在摩拳擦掌”。

“最激动人心的第三跳是在中国生产轿车”

(娄林伟 摄) 

这种百舸争流的景象给人留下深刻印象。位于北京的亚洲汽车资源公司总裁迈克尔·邓恩说：“在向外国汽车生产商颁发许可证的问题上，中国一向比较谨慎。现在似乎整个情形都发生了变化。”

尽管对大部分外国汽车厂商而言，在中国盈利一直不太容易。事实上，在包括法国标致、雪铁龙，美国克莱斯勒在内的先行者当中，真正赢利的只有一个上海大众。法国标致在广州的合资工厂几乎与上海大众同时出现，但在负债30亿元之后不得不于去年初以解体告终。雪铁龙公司在与中国汽车业反复接触、退缩后，同二汽公司在9年前签定了合资合同，生产的神龙富康轿车去年终于在市场上站稳脚跟，今年产量4.5万辆，但仍预计亏损5亿元人民币，100亿元以上的总投资更不知到何时才能收回。克莱斯勒兼并与北京吉普合资的美国汽车公司后，继续加大投资规模，其结果是“若无老产品2020，只生产切诺基的北京吉普车厂早就破产了”。美国《芝加哥论坛报》曾报道说：“克莱斯勒公司表示将关闭在北京的合资项目，原因是汽车市场过剩，美国公司梦想着一个有10多亿消费者的市场，但在这个人均收入700美元的国度里，没有多少人能够买得起北京吉普公司的昂贵产品……和其他新兴市场相比，在中国投资的平均回报是相当差的。”

但更多的人还在削尖了脑袋往这里挤。由于1988年国务院发布的《关于严格限制轿车生产点的通知》已明确规定，除“三大”(长春、上海、十堰)“三小”(北京、广州、天津)外，全国范围内不再安排新的轿车生产点上马，跨国汽车巨头们不得不像“聪明的一休”一样绞尽脑汁。标致公司撤资后，日本本田公司马上跟进，除提供50%的注册资本外，不惜向广州方面支付8.6亿元替代偿还“广标”历史债务，安置420名富余人员，合资后的广州本田公司同时出资购买了原广州汽车集团的固定资产，包括土地使用权。日方还承诺提供1998年款和2003年款的两代最新雅阁车型，技术转让免收入门费，免费进行技术指导和人员培训，并应中方要求，把日方正副总经理的年薪削减为13万美元，中方正副总经理则提高到10万美元。

本田的竞争对手丰田公司似乎更为处心积虑，他们甚至在沈阳无偿资助14.7亿日元建立了一座中国目前水平最高的技工培训中心。由于担心在身边出现一个汽车生产大国，日本人连续失去了好几次登陆中国的机会。现在他们不得不付出更多。丰田株式会社新任的奥田硕社长把丰田在中国野心勃勃的战略比喻为“三级跳”，第一跳已经结束，包括28家合资汽车零部件生产企业，现在正在“腾空”的第二跳以在中国投资发动机公司和技术开发中心为标志。“最激动人心的第三跳是在中国生产轿车。”奥田硕毫不隐瞒地宣布。丰田的目标是天津，为了这第三跳，大量的准备工作一直有条不紊地进行，最关键的一环是将与天津合作生产夏利微型轿车的大发和日野公司并购，在天津的合资发动机公司15万台一期工程去年已经开始生产供夏利配套的1.3升发动机，除此之外，丰田还在与一汽协商，设法参股沈阳金杯公司。

正在困境中挣扎的韩国汽车公司的努力一点也不比他们的日本同行逊色。由于本国市场狭小而饱和，韩国轿车制造商们把复兴的希望更多地寄托在像中国这样的新兴国家身上。现代集团在广州汽车寻找新的合作伙伴的竞争中败退，反而坚定了大宇“要在中国创建第二个大宇集团”的宏大目标，大宇集团会长金宇中宣布将为中国汽车业投资数十亿美元。作为一个被拒之门外的后来者，大宇集团不得不在烟台与一汽合资成立了一家轿车发动机公司，但其投资高达10亿美元，生产规模也达到30万台。“我们对他们说，10亿美元生产发动机太多，想和我们搞家庭轿车恐怕国家不答应，”一汽集团公司政策研究室主任田景山告诉记者，“但他们毫不气馁”。

类似“明显地不计后果”的做法不是没有受到质疑。至少通用公司正在为它的巨额投资忍受着比别人更为毫不客气的批评——批评者包括为前上海通用公司总经理胡茂元唱赞歌的《财富》杂志。“底特律的汽车公司手头有堆积成山的金钱。它们把业务扩展到世界各地，”4个月前的一期《财富》杂志写道，“在这个竞争激烈的行业里，对于一个成熟且拥有巨额资产的大公司来说，要让它们的投资合算，它们就得有12%左右的收益率，看来，找出一种能花出这笔钱的方法也不是一件易事。”记者采访的一位中国学者甚至引用朱镕基批评某些“拍脑瓜工程”的话说：“上海别克开工之日就是它开始亏损之时。”这种批评代表着一汽、福特等公司的许多业内人士广泛的个人看法。即使是通用公司总裁瓦格纳也承认，对中国中高档轿车的市场容量和增长速度估计得过于乐观，因此10万辆的生产规模和将近16亿美元的投资“涉及很大风险”，上海通用公司市场总监孙晓东提供的最新估计是，中国今年2.5升以上的中高档轿车市场总量在5万辆左右，5年后可望缓慢增长一倍。这是记者所听到的最为保守的说法。

但通用公司并不打算后悔和道歉。“通用公司并不是一个由傻瓜管理的公司，”该公司56岁的亚太地区总裁鲁道尔夫·施莱斯说。施莱斯的意思是，通用公司还没有愚蠢到分不清12亿人口和12亿消费者是两个完全不同的概念，他们甘冒风险是因为他们懂得等待。“如果在中国的努力半心半意，那只会招致更加激烈的竞争”，瓦格纳说，“我们必须在中国取得成功。”他的部下、通用中国公司的总裁善能也争辩说：“在全球汽车工业普遍产能过剩1/3以上的环境下，中国是这场竞争中的每个人都能看到的最为巨大的潜在市场。”

“那一刻我才感到，中国的汽车工业真的有希望了”

(娄林伟 摄) 

上图：第一任上海大众公司董事长仇克(杨艳萍 摄)

右图：1958年，第一汽车制造厂工人正在装配的第一辆“红旗”轿车即将完成(新华社)

半年多以来，善能挂在嘴边的这句话曾被记者们一遍遍地引用，这使得善能在中国比他的老板们更为声名显赫。但是这个巨大的市场几乎使善能面临失业。在担任通用中国公司总裁之前，善能的职位是通用公司的全资子公司“欧宝”在中国区的总经理。在法国标致从广州撤资已成定局后的合资生产争夺战中，欧宝曾经比本田公司更接近成功。从1997年底到1998年11月，这家发誓要将欧宝家庭轿车带进中国的公司为争取广州项目的宝贵空缺殚精竭虑，包括将中国公司的总部搬至广州，1998年中，欧宝在广州各大媒体富于创意地打出了“饮珠江水，开欧宝车，做广州人”的大幅广告，宣传他们即将参展的广州汽车展，在那个规模有限的展览中，欧宝是少有的几家国际知名企业之一。一位通用中国公司的雇员告诉记者，由于欧宝诚意极大地做出多种让步和努力，去年秋冬季节，合资谈判已经异常顺利地到达讨论合同详细条文的阶段，善能经常兴高采烈地到通用总部汇报谈判进展。但当11月12日广州方面在日本和本田公司签署合作基础协议的消息突然传来，“善能整个都傻了”。中国方面对伤心的通用一欧宝的解释非常简单：你们已经有了上海别克项目。

“中国很明显希望分而治之，”著名的《Autoworld》杂志写道。仅仅一个大众公司在中国的合资项目已经占据了60%的份额，由于汽车制造几乎辐射了所有的工业行业，而中国的民族轿车工业水平与跨国公司相比还远远落后，有庞大的汽车工人就业需要保护，“再给被认为是幼稚的中国汽车行业制造一个对手是很危险的。”

“把我们当成对手甚至敌人的看法是没有道理的，我们将先进的轿车带到中国生产将使这里的民族工业质量大大提高。”在上海通用公司，记者遇到的制造部经理丹尼斯·道夫特说：“在中国人的意识中，中国人生产的东西没有进口的好，我们已经证明了，中国人也能生产出世界级的产品。”一汽的陆林奎也同意这位洋人工程师的观点：“在合资以后，我们的利益是一致的。”

更有发言权的是仇克。年近七旬的仇克是上海大众的首任董事长，他参加了上汽寻找合资帮助、合资谈判、上海大众早期运作的全过程。仇克回忆他与合资意向谈判的第一个外国公司代表——来自美国通用公司而非德国大众——会面时的感受说：“那一刻我才感到，上海乃至中国的汽车工业真的有希望了。”1962年初，脱下军装到清华大学学习机械制造的仇克毕业后进入上海市农业机械制造公司(上海汽车工业总公司的前身)担任副经理，正好赶上那里的工人们按照美国顺风牌轿车的原型，完全用手工原封不动敲出了“凤凰”轿车，1964年，改名为“上海”牌的轿车开始小批量生产，从开始的年生产几十台，逐步增加到几百台，1991年最后一辆上海牌汽车下线时，年生产量7000辆。“27年的时间，我们总共只生产了7万辆轿车，沿用的一直是奔驰1955年的车型，但在性能和质量上，从未达到过原车在50年代的水平。我们与世界汽车工业的差距，到后来越拉越大”，仇克感慨地说。

30多年前的仇克不是不知道外面世界汽车工业正在发生的高速变革，1963年，国内汽车技术的权威、时任中国汽车工业总局副局长的胡亮到上海。在胡亮下榻的和平饭店，对极度落后的汽车工业充满忧虑的仇克向他请教，为什么日本的汽车在战后发展速度如此惊人？胡亮回答道，有两个原因：第一，他们引进了英、美的先进技术，第二，大量的资金投入。

1978年，惨淡经营的上海汽车厂看到了一丝希望。国家机械部提出，能不能与国外合作，引进一些先进的重型卡车生产线。邓小平的批示是：“当然可以，不仅重型车可以，小轿车也可以。”当时长春已经停止生产红旗轿车，国内惟一的小轿车生产点就是上汽。轿车引进生产项目的实施，也就理所当然地交给了上海。机械部很快拿出了一个初步实施方案：采用补偿贸易形式，从国外引进设备和技术，在国内生产轿车。年产量为15万台，其中5万辆面包车，10万辆轿车。3万辆面包车和2万辆轿车在国内销售，其余全部出口。消息通过一机部向海外10多个汽车生产国进行了发布，立刻得到积极的回应。1978年10月，一年前刚刚任职上海汽车拖拉机工业公司总经理的仇克奉命赴京与美国通用公司进行谈判。

对中方以补偿贸易为主导思想的合作方式，美国通用不愿接受。他们提出要与中方合资办厂，由他们提供技术、管理和资金。闻听此讯，仇克心中暗喜。他一直认为用补偿贸易的方式来发展汽车工业是没有前途的，这样既拿不到真正的技术，又得不到所需的资金。当时所处的环境，仇克不可能对国务院的方案提出异议。现在美方的提议，真可谓是正中下怀。

然而，接下来的谈判双方却出现了较大的分歧。通用在考察了国内原有的一些厂房设备后，认为基础太差，目前在此基础上生产出整车几乎不可能。他们建议中国只生产部分零部件，由亚洲其他国家生产另外部分零部件。这种被美方认为投资少、见效快的合作方式，最终由于被中方视为不能达到引进技术的目的而告吹。

随后，中方又与德国大众、日本日产、法国雪铁龙、标致以及雷诺相继进行了谈判。最后德国大众被确定为合作伙伴。“我们选择的标准很明确：一要有先进的技术和生产工艺；二要有雄厚的实力和良好的合作信誉；三是不仅要同意转让整车技术，零部件技术也必须转让；四是合作生产的轿车要是外方最新款的、能作为公务车和出租车使用的中级车。”仇克告诉记者，由于当时轿车还是奢侈物，根本就没敢想发展什么私人用的家庭轿车。“当时的情况是日本不愿意看到中国成为它在亚洲汽车市场的竞争对手，它与中方合作，只肯卖产品，不肯卖技术；法国公司则没有中方需要的合适车型，像雪铁龙的主导产品已经是家庭小型车。而德国大众为了与日本竞争，多年来一直在亚洲寻找合作伙伴，同时，德国大众对中国潜在的市场前景非常看好，这些都构成了双方合作的重要基础。”

“谈判是极端困难的。”当时任上海汽车拖拉机联营公司技术经济研究室主任的应爱斌回忆道，“与其说是和外商讨价还价，倒不如说更多地在与各种政府部门讨价还价。当时汽车工业还没有被认为是支柱产业，1982年谈判到关键阶段的时候，国家计委定出的‘六五计划’却说汽车是‘油老虎’，浪费太大，要‘限控封’，即限制生产，控制发展，封车禁油。1980年汽车产量已经达到20万辆，而计划下达的命令只允许发展12万辆，说是当时全国的原油供应量只有1亿吨。机械部从全国召集了18个专家写信给国务院，指出限制是不利的，要翻两番没有运量保证无异于缘木求鱼，我用计算机算出的结论是汽车工业的增长速度应该比GNP快1.33倍。后来计委把我们召到北京，写成一个6000字的意见，但后来出来的‘六五’计划给1985年定的汽车产量还是只有18万辆，我们不得不二上北京，我还和当时任中汽工业销售公司轿车处长的苗圩、后来担任过上海大众总裁的方鸿一起写了一份轿车需求量预测报告，我们认为，宁可石油不出口，也不能逆时代潮流。”

上汽开始引资意向的1979年，一位刚刚结婚的女工被调去担任英文打字员，等这位打字员的孩子都要上小学的时候，上海大众公司终于成立，但生产规模从原定的15万辆降到3万辆。

法国社会学家列维说过：“让一个后来民族看到先进者的生活，不需要任何强制和诱惑，他们就会自然地认同和仿效。”上海大众此后的成长有目共睹，经过两次较大规模的扩建，他们的生产能力已经达到每年30万辆，持续的国产化努力在1993年突破80%以上。有路就有桑塔纳的成功促使一汽、二汽等所有主要的中国汽车公司走上合资之路。如果说80年代的人大代表在天安门城楼和人民大会堂前看到的还几乎全部是进口轿车的话——当时的一位国务院副总理曾义愤填膺地指出，要立马横刀对轿车进口的审批斩尽杀绝——那么到90年代末，记者在上海闸北路口堵车时看到，前后左右满眼都是上海生产的桑塔纳，出租车是，警车是，私家车也是。类似的景象还出现在长春、武汉……在政府加大打击走私力度初见成效之后，中国进口汽车贸易中心副总经理陈萍透露，1998年全国“大贸”进口轿车1.8万辆，比去年下降42%，仅是国产轿车产量的3.5%。

“这10多年，我们离世界汽车巨头的距离越拉越远”

如今，贷款购车连锁店已进入北京大商场(新华社)  

再没有任何外部力量能阻止这种蜜月关系维持了15年之久。然而当昔日30年一贯制的“红旗-上海”被新的一贯制——七八十年代成型的桑塔纳、捷达至今统治中国的道路——所替代，不满足的抱怨毫不奇怪地在内部出现了。

“我注意到上海每条街道上跑的车型基本上都一样，这种情况我在天津、北京也都见过。”今年6月专程来华参加上海汽车展的福特公司副总裁华莱士说，“很遗憾，你们又落后了。”

作为一个外来者，华莱士道出了中国轿车生产者和消费者的尴尬。“我们最初的想法是走引进产品消化吸收、国产化自行开发的道路，10多年过去了，现在看来，这条路很难走通。我们还在生产和销售着德国80年代就丢弃的那种老桑塔纳，长春一汽大众的捷达也在90年代初被德国人淘汰了。”记者去年年中接触的一位上汽集团工程师无奈地说。那个时候，被称为最新款的桑塔纳2000正在中国汽车市场呈挥斥方遒之势，“桑塔纳2000实际上还是与普桑同一代的B2，而现在的德国本土已经以4年一代的速度升级到B5了。但即使是这个简单的改型我们上海大众也没有能力承担，派了几十个人到巴西和德国，能称的上参与的也就是把车长加了100毫米。”

毫无疑问，中国的汽车业对引进外资抱以的希望是通过外资，把自己培养成为世界汽车工业大国，但正如德国大众公司在上海项目上马之初就指出的那样：“我们的目标是尽快使我们的轿车在中国国内市场上占有率达到50%以上。”10多年来的结果证明，德国的目标已经实现了，而中国离目标似乎越来越远。“这10多年来，我们不仅没能创造出自己的品牌，而且离世界汽车巨头们的距离越拉越远，就像当我们为终于学会生产386而欢欣鼓舞的时候，别人早就已经是奔腾Ⅲ了。”在采访中，包括上汽、一汽在内的许多业内人士都私下抱怨道。“到法兰克福看过车展后，至少是我感到灰心，我们只有给别人做生产线、当打工仔的命了。”上海大众一位接待记者的经理自嘲地说。

“跨国公司来中国建厂，是看上中国的广阔市场和丰富的廉价劳动力，借机绕过中国的高关税和进口许可证限制的保护，在中国市场上寻找商业利益与发展，他们希望你成为它的一部分，却无意让你自我开发或者合作开发出可以参与国际竞争的新产品和他抢夺市场。”《中国汽车报》原总编辑吴法成指出，“事实上，我们没有一个是可以拿出来参与国际竞争的，我们所有的合资公司使用的都是外方的商标品牌。”

对汽车这样一个包含3万多零部件的运动物体来说，中国确实缺少技术。亦步亦趋的仿制使中国的工程师们获得了一些学习成果，但由于外方拥有产品的知识产权，中国的工程技术人员们连技术改进的机会都很难获得；而如果要自行开发，资金的难题几乎是不可逾越的。据介绍，一个新车型的开发经费最起码1.5亿美元以上，国外大公司每年要把销售额的5%左右拿出来搞升级换代，比如通用公司80年代中期起每年的研究开发经费都在50亿美元以上。别说中国全国的轿车企业加起来也拿不出，就是能从国家获得资助，如此狭小的国内市场也无法获得与高投入相应的回报。

10多年以来，跨国公司对中国市场一直保持一种谨慎投入的姿态。即使是德国大众这样中国汽车工业最忠实的合作伙伴，在上海大众也只按占注册资金的50%注入1.75亿元人民币，1994年底二期扩建15万辆，注册资金提高到12亿元，德方追加的股本金几乎全部来自该厂的利润分红。在长春的15万辆捷达项目，共需投资70亿元，大众公司成功地在合同上写明，只按注册资金的40%股份投入6.7亿元。

这种谨慎投入并未获得理想的投资利益，除通过垄断价格获取利润外，一些跨国公司选择了通过组装散件赚钱的方式，据国外专家披露，与北京吉普合资的美国汽车公司出售给北京吉普一辆切诺基的散装原件价格甚至高于出售给美国汽车商的一辆成品车，每辆车美方净赚2500美元，以北京吉普每年进口3600辆吉普配套散件计，美方一年净赚900美元，而美方当初实际提供的股本现金只有800万美元——根本用不着靠北京切诺基的账面盈利就实现了投资回收。比北京更为成功的上海大众自然有过之而无不及，中国社科院经济所王振中研究员的《对中国三大汽车合资企业的实证分析与思考》一文指出，由于德国大众在合资协议中坚持上海大众购买散件所需外汇要有中方最高机构担保，仅合资后的第二年(1986年)，德方就从上海进口的10000套桑塔纳原件中得到了1.6亿马克，相当于他们在上海大众投资额的4倍，而且德方以马克增值为由，将散件进口费用从合资前确定的每套1.8万元人民币猛增到1986年底的3.25万元。

但相对跨国公司的谨慎政策，中国正对国产化率产生越来越迫切的要求。1988年9月，时任上海市长的朱镕基在一次市长办公会上曾对当时的上海大众董事长陆吉安下过死命令：“今年国产化率要完成25%，明年50%，不能少，否则你就引咎辞职。”此前，由上海市出面也组织了桑塔纳轿车国产化共同体。

中方的决心使桑塔纳达到83%国产化目标的时间表仅推迟了不到3年。“国产化战役的最终完成使中外双方的优劣势地位出现了相对的变化。”中国社科院经济所张平博士指出，“国产化程度提高使外资利润逐年减少”，中国企业家当然不是傻子，由于中方将大部分利润转移给其直属的配件制造企业，配件价格高出成本许多，使得合资的整车厂反而随着国产化程度的提高和市场竞争的日益激烈不得不面对利润越来越薄的尴尬境地。为此，德国杂志甚至传出过大众曾有撤出长春捷达项目的计划。

这个时候，一次新的变革就在所难免。

“他们在培植与拓展了这个市场后，又想控制需求”

(娄林伟 摄)  

美国通用公司连续3年排名《财富》世界500强之首，这个巨人中的巨人在长时间等待之后的重磅出击，像最后落下的一粒沙子将整个沙堆颠覆了。

自从决定在中国投下大赌注，通用就被指责为拱手转让的技术太多，准备在中国制造的别克牌小轿车过于昂贵，不适合市场需求。批评者视为丧失理智的东西实际上正是通用汽车公司战略的精髓。“以前，没有任何一家汽车公司引进最先进的技术，或者把中国看作全球市场的一部分。”毫不客气地批评了他们即将面对的竞争对手之后，通用公司亚太区总裁施莱斯为他们的巨额投资赋予了这样的意义，“我们将改变中国市场上竞争的性质本身”。

他们确实做到了，事实上，没有谁能比通用更适合这个大手笔的角色。从上海到长春再到北京，每个人都相信，在长春一汽与大众艰难谈判的时候，是通用的上海别克轿车迫使德方改变态度，决定将先进的奥迪A6引入一汽大众，刚刚投放市场不足一年的奥迪200也毅然下马。而在上海，从B2级的桑塔纳一次性升级为B5级的帕萨特也将于今年12月下线。张平博士认为，“大众此举不仅有利于维持他们在中档汽车的领导地位，而且新产品的换代又将使他们重新获得原配件出口的赚钱机会”。

这些说法是主人公们极力否认的。“大众-奥迪是根据市场做出自我判断的，我们都共同看好这个市场”，一汽大众总经理陆林奎说。

以市场为导向进行决策毫无疑问是每个公司都遵循的法则，上海通用公司制造部经理丹尼斯·道夫特说的更为朴素：“没有市场，公司存在的必要就没了。”但看上去他们好像都在犯一个不可饶恕的错误：中国的轿车市场徘徊在50万辆左右已经有3～4年，今年这种状况仍然没有改观，最乐观的估计也就是增长3%～4%。更何况大多数人都认可的观点是，按照中国的国情和居民消费能力——私人购车已经超过公务商务用车成为市场的最大份额，最具有市场潜力的是10万元左右的经济型家庭轿车。而实际情况却是，最新一轮的争夺摈弃了这个最大有可为的市场，售价最低的帕萨特也接近20万元。包括以“甲壳虫”式的大众型轿车为立身之本的德国大众和依靠生产微型车异军突起的精明的日本人，都像结成统一战线一样漠视着这个最基本的市场判断。

最合理的解释或许来自同样供职于中国社科院的袁钢明研究员。同时涉足宏观经济和工业经济研究的袁钢明熟悉中国的每一家合资汽车企业，在人们为幼稚的汽车工业如何面对WTO而心急如焚的时候，袁冷静地披露了那些轿车厂的生产成本远低于公布数字的论断。“如果跨国公司开辟了中国的经济型轿车市场，那么他们很快就将被随后跟进的中国民族企业所击败。”袁钢明通过对1997年中国出口情况的研究发现，当年出口额最多的不是一般认为的棉纺织品，而是半导体，其次是电池。袁钢明因此指出，对那些普及的、技术已成熟的制造业，拥有资源的中国很快就会在国际竞争中占据优势，“就像彩电冰箱，10年前还是国外产品充斥中国市场，但10年内我们有了长虹、海尔、康佳和TCL，不仅占据国内市场，而且大量出口欧美。”袁钢明说，“没有一个跨国公司愿意做这种培育了别人又被它挤出市场的蠢事。”

事实上，据张平博士介绍，现在国内有关汽车业“既要对外开放，又要对内开放”的呼声一直很高，比如同属机械行业的春兰集团近年来又是兼并卡车厂，又是上马摩托车，其老总多次游说行业主管部委，“我们这一代的企业家最大的梦想就是造小轿车”，并保证承担几十亿元的资金投入，如果不够再融到上百亿也不是没有可能。“中国走技术引进的道路已经快20年了，机械加工和配件生产的基础越来越厚，清华大学汽车系等也在一批批培养人才，更主要的是资本市场的融资机制已经建立，中国在中低档轿车市场上完全是有竞争力的。”

袁钢明和张平当然不是跨国公司“肚子里的蛔虫”，但跨国公司们正在用实践给学者们制造案例。最典型的是丰田公司，70年代初，他们生产的小型车被底特律讥讽为“鸽子笼”，但就是用“鸽子笼”，丰田公司席卷了美国汽车市场。而当丰田公司把占领中国市场的目标盯在中国最大、也最有前途的微型轿车生产商天津夏利的时候，戏剧性的事情发生了，他们首先把与天津合作的日本大发和日野完全控制，接下来做的就将是调整产品结构，他们计划将大发公司的夏利停产，使中国生产的夏利只能换代为丰田的“花冠”。丰田已经把天津汽车拉上了这条早就安排好了的高档化道路，想不走都不行了。另一个可资例证的事实是，一汽早就想合作开发适合中国家庭的10万元以下的经济型轿车，但向外公布后，至今找不到外资合作伙伴，这在轿车生产许可比找个天造地设的好老婆更可遇不可求的中国简直不可想象。

这个“意外”正好为长期关心中国汽车市场的亚洲汽车资源公司总裁迈克尔·邓恩的判断作注释。这位总裁认为：“新的流行车型的引入，说明中国的轿车市场在技术含量、档次和价格上都面临全面升级。”跨国公司正以与世界同步的理论，重新启发中国的消费者重新认识什么是家庭轿车。

“在德国，过去的桑塔纳和捷达，现在的帕萨特都是家庭轿车，奥迪是成功人士的私家车；在美国，欧宝、别克是家庭轿车；在日本，雅阁同样是家庭轿车。”记者采访的一位合资公司的老总毫不掩饰对奥拓、夏利的轻蔑，“等中国‘家轿’时代真的来临的时候，谁会买它们，那也叫轿车？”

这种判断非常符合跨国公司们需要培植的需求意识，也符合这个嫌贫爱富的消费时代，符合将“要就要最好的”这种生活品位视为美德的时代主人公们。就像告诉一个乡下人什么叫讲卫生：一个星期洗一次澡不是讲卫生，人家外国人每天都洗澡，那才是讲卫生。10万元以下的轿车不是家庭轿车，20万的才算，中国是穷一些，但至少也得是个10多万的才能叫家庭轿车。

如果一天洗一次澡被视为讲卫生的必要条件，恐怕再随便的人也不敢冒一个星期洗一次澡的肮脏称号。当帕萨特成为中国式的家庭轿车的时候，开出一辆奥拓该是怎样滑稽可笑和土气的荒诞幽默？你可以说奥拓的排气量、耗油量、污染程度、交通占地面积……要少得多，但那是另一个遥远的社会学家们研究的课题。如果说现在中国各个城市对微型车的限制还可以归咎于地方保护或者虚荣心作祟，一旦无所不能的资本滚动式地激发起“每个家庭拥有一辆轿车”和“更快、更高、更强”的消费欲望，一旦你踏上商业文明这个独具自我加速功能的快行道，谁又能忍受为了节约而不得不一周洗一次澡的折磨呢？

“每个家庭拥有一辆轿车”和“更快、更高、更强”

作为资本的顶峰之作，跨国公司几乎无往而不胜，以至于我们已经无法分得清，到底是他们更能适应这个时代的潮流，还是他们本身就是这个时代、这个潮流的缔造者。

不管怎么说，跨国公司们正在帮助中国开辟这个公认的潜力巨大的市场。而这也正是中国的希望。政府希望通过轿车市场的启动刺激经济增长，但这个市场徘徊在50万辆左右已经有3～4年了。中国为改变疲软的消费所做的努力几乎是与跨国公司的步伐并肩同行的。去年的这个时候，中国对购车信用消费贷款的开禁似乎是在为“三国演义”拉开序幕，而到今年年底，来自北京、上海等地汽车市场的消息异口同声地宣布，私人购车已经占到轿车总销售量的60%～70%，家庭轿车终于从国外电视剧和好莱坞电影中走进了中国百姓的“三大件”，成为一种幸福生活的标志。

唯一的问题是，日益高档化的家庭轿车对中国这个连家庭轿车时代尚未进入的国家来得似乎太早了一些。而且对轿车这种奢侈品的批评在环境、资源问题日益严重的背景下越来越激烈。但这并不能阻挡“更快、更高、更强”地消费的时代需求，因为人人都愿意把自己的生命提前消费而获得越来越提高的幸福生活标准，人人又都想使自己的投资获得超乎寻常的回报。资本正以无所不能的滚动给我们创造越来越诱人的幸福生活幻景，幸福生活的目标正成为市场的主宰。需求在拓展市场，市场在拉动需求，需求在促进繁荣和发展，这是一个皆大欢喜的前景。至于绝大多数中国消费者只能维持月均几百元的生活，只能停留在自行车的消费，自然不在跨国公司们所需关注的视线之内，因为他们现在不再代表这个社会和市场的主流。

(本文在采访中得到了李冠强、秋平平、李静、于丹、郭善苓、邓为公、孙伟莉等人的帮助，在此一并致谢)