联想叫什么？

（文 / 邹剑宇）

“联想也降价了？”

9月9日，在电脑降价的热潮中，联想电脑公司在公司本部开了一个“联想全民电脑三周年巡礼”的纪念会，并“低调”推出了全民电脑的新产品，包括不到万元的笔记本电脑“昭阳1200CT”和售价3999元、4999元的“双子恒星”等。“联想终于也降价了？”有记者问。联想电脑成长的经历中，“降价”是一个重要的内容，特别是与世界同步推出“奔腾”和“奔腾Ⅱ”，并且价格都在万元以下。“联想电脑”的品牌随着它在中国品牌市场占有率上升到第一的同时，成为中国PC的第一品牌。1996年联想与宏碁推出“全民电脑”，提倡“适用、好用、够用”的理念。后来宏碁在推广这一概念市场时没有达到理想的效果，但是联想不仅抢到了大量的低价市场份额，而且其“全民电脑”的概念也在中国普通消费者中树立了一个“低价”品牌形象——“联想”是一个既买得起又有质量和服务保障的牌子。

联想电脑公司的负责人在回答记者“联想降价是否针对‘金长城’、‘实达’、‘康柏’等低价电脑形成冲击”时，表现出“曾经沧海”的态度，“全民电脑是联想长期的市场计划，3年来全民电脑的销售额占到了联想电脑总额的23%。这次推出新品也是早在计划当中，并且新产品也确保了正常利润率。”

这种语态背后是，联想拥有从低端到高端的全系列产品，“降价”不再是竞争的唯一手段。

9月9日同一天，国际数据公司(IDC)第二季度报告的最新统计显示，联想总体PC销量在全球PC市场排名中，晋升14强，比上季度提高2位，市场份额上升至0.8%。其中台式电脑排名世界第12位，市场份额占据1%；联想服务器市场份额从1998年的世界19位跃至该季度的15位。

所以还有一个问题是：联想需要降价吗？

“龙腾世纪”

“龙腾世纪”是联想在1999财政年度推出的300城市巡展市场活动，其主题是“互联网时代的联想电脑”。与网络时代的口号“后PC时代”针锋相对的是，联想把电脑称之为“网络最大的门户”，电脑不但是个人上网的第一“门户”，也是上网的核心所在，各种信息家电依靠电脑完成与网络的连接。联想同时还推出“起居室电脑”概念，那是一款信息家电。

在一次“300城市巡展”的讨论会上，有人提出“为什么是300，而不是365个呢？”

根据地理数据统计，中国的市级城市有600个。联想的这次巡展的主要针对电脑、网络知识正在普及的中小城市。当北京、上海、广州等大城市的电脑市场竞争趋于白热化时，中小城市市场(也许还包括未来的农村市场)却正在拓展。1998年联想做了一个“100城市巡展”，“结果好得让人吃惊，一个城市的活动经费也就是几万块钱，但是往往活动结束之后，几千台电脑的订单就来了”，联想电脑公司品推部总经理乔健说。

今年的巡展城市因此从100上升到了300，甚至可能超过300个。“我们原计划当中的巡展没有包括拉萨，但是现在觉得应该把拉萨也列入其中。在那里我们将成为在世界上最高城市首先举行电脑和互联网知识普及活动的电脑厂商”，联想电脑西南片总经理刘彦聚说。

与北京等“中心城市”的“后PC时代”不同的是，电脑在中小城市还保持着明星般的风光地位。巡展活动在全国各地保持同样一个版本，以演讲、录像、讲解和展示为标准程序，对于缺少类似活动经验的消费者具有震撼力。7月25日晚上在湖北十堰市8000平方米的六堰广场的“联想Internet行——万人消夏晚会”上，50万十堰人中有12000人参加了这次市场活动。9月9日在云南个旧的一个××电脑专卖店内，一个父亲带着孩子倾听完工作人员介绍之后，父亲问他的孩子“你最喜欢什么电脑？”孩子的回答让工作人员很失望：“联想电脑”。

在山西临汾的巡展活动中，临汾钢铁公司的财会负责人说：“哎！现在联想电脑质量最好，价钱也是最高。”

在这些市场正在开发的城市中，“利润高于大城市”，联想的一个市场人员透露。8月12日在四川自贡市的巡展会上，当地主管文化的副市长，人大、税务、公安、文教等单位的领导悉数到场。副市长徐荣旋记得他在党校学习时听的陈惠湘(《联想为什么？》一书作者)的一个演讲，他说“联想”的成功是地方官员应该好好想想的例子。而正是这些地方负责人，他们决定了本地电脑购买的主要对象，是地方国家机关的购买带动了当地电脑和网络的普及。主办自贡巡展活动的自贡树人电脑公司总经理杨照华是教师出身，另外还拥有当地一家电子游戏厅，“什么时候我卖联想电脑就可以赚钱的时候，说明联想就真的不错了，我也不错了”，杨照华说。

就像当年国外品牌的286 PC机进入中国动辄数万元的价格一样，目前中国中小城市不成熟市场不但还有大的市场空间，还包括大的利润空间，降价不是唯一手段。

“联想叫什么？”

进入9月份，负责联想电脑品牌推广的乔健不断找人咨询“品牌管理”的有关事项，“联想叫什么”成了一个问题。

自从联想推出“家用电脑”并为之命名为“1+1”之后，联想电脑一直都有一个生动的名称，包括“天鹊”、“天蝎”、“双子星”、“万全”等等。一个联想电脑的广告中有童声念着一句口诀“一家一个‘1+1’”，观众首先记住了这个广告，但是很糊涂，不明白“1+1”的具体概念是什么。如今的问题是如何保持今后的品名的延续和升级换代，以及在联想品牌下的统一管理。为此，乔健特地从香港请来了为可口可乐等负责品牌管理的公司洽谈。在联想公司的网站上，联想正在为它的“世纪电脑”征求名字，一等奖可获得奖金1000元。

比国外“个人电脑PC”概念更进一步的是，联想把PC又分成了“家用电脑”、“商用电脑”，它们之下又细分为“起居室电脑”、“办公电脑”等等。在“应用为王”的口号之下，联想电脑在每一项应用功能分类之后作了详细的市场分化。虽然消费者在购买时并不需要联想公司那么明确的分类概念，也许也有人很不在乎公司为他设计的功能划定，他们也许会说“不就是一台电脑吗。”但这样繁华的品牌名字却是联想赢得市场和利润的一大利器，在显示器、键盘和鼠标之外他们变出了无穷的花样，成为“联想为什么”的答案之一。

90年代初人们听到联想公司的口号“人类失去联想，世界将会怎样”时，中国真的开始有了新变化；然后又有另一个口号“每一天，我们都在进步。”公司对于“进步”的解释是从研发、生产到销售，特别是公司管理上的进步，人们理解的进步则是在“天蝎”等各种“天”字号、“星”字号的品牌推广当中，“联想的进步在哪里，看看它的新名字就知道”。

“高科技”及其他

在9月9日的“全民电脑三周年巡礼”会上，在兼容机市场具有影响力的网站“走进中关村”的站主徐捷很尖锐地问：联想推出只有DOS操作系统的“双子恒星”电脑是不是对软件盗版有纵容作用；为什么联想总宣称自己是高科技公司，但至今还有人说“联想是中国最大的攒机商”？

联想电脑公司台式机事业部总经理刘军回答说：双子恒星主要针对的是行业用户，比如说证券、银行等，它们就需要DOS机，至于反盗版则是硬件、软件和执法部门共同的职责，也许客观上它(双子恒星)纵容了盗版；而目前PC机的制造工艺上，除了芯片和操作系统之外，联想都拥有了自己的开发和制造技术，况且那两大核心技术是全世界除美国之外没有哪个国家可以与之抗衡的。

在刘军与徐捷的对话中有一个误区，但是问题的解决显然难度巨大。

一直以来，联想有着深厚的国家背景，如今联想研究所和中科院计算所更是合二为一。作为中国排名第一的电脑品牌公司，在“科教兴国”的背景下负有不可推卸的领导责任。作为市场推广活动的一部分内容，联想对它的渲染也是不遗余力的。

一方面以价格战在中国占领市场的联想电脑在低价大战中表现出与以往不同的姿态，另一方面它又对“后PC时代”的说法表现出了强烈的反感态度。而人们一方面对联想电脑的技术含量表示怀疑，另一方面又全身心地对它作为中国的高科技代言人表示出期待。

联想因此说人们对联想公司的市场行为想得不够多，却对它的社会责任要求过多。“你们对联想的要求太高了！”联想的一个员工说。联想首先是一个“市场型公司”，它与“国家”、“民族”的关系应该清楚地界定出来，但是联想品牌的成立很大程度上正依赖于它作为国家高科技代言人，脱离了“国家”的外衣，市场将以如何的态度对待联想，联想将如何保证它的利润，这正是以联想为代表的中国高科技企业改制中最引人注目的地方。