艺术·商业·念经

（文 / 张元）

托斯卡尼(Toscani)是意大利特别有影响的人物。只要提起意大利的贝纳通(United Colorsof Benetton)服装，你就不可能不知道托斯卡尼的广告。而且，贝纳通的广告都是出自托斯卡尼之手。

贝纳通这个全世界五百强的企业，最初的起家，就相当于中国现在所说的一个乡镇企业。创业时期，聪明的贝纳通先生启用当时正踌躇满志的摄影师托斯卡尼，放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一英明决策，使贝纳通产品伴随着它的广告，迅速闻名于世，发展壮大。

我认识托斯卡尼是1993年在法国巴黎，当时法国《解放报》中页刊登了一幅整版贝纳通广告。然而，这个占满一整页的广告和服装一点关系都没有，是上百个男性女性、黑人白人、大人小孩暴露在镜头前的生殖器。这个广告在博爱、自由、平等的法国掀起了波澜。托斯卡尼专程来到巴黎，为解释他的广告举行大型记者招待会和party。

从这以后，我开始注意托斯卡尼做的贝纳通广告。我发现他在欧洲影响特别大。有些知识分子一提起他，便赞不绝口，认为他把广告做到了一种极致状态。也有些人一提起他就直摇头，觉得他做的东西太刺激。

贝纳通是个服装公司，但它的大多数广告却和服装毫无关系。像我前面提到的这个大量生殖器图片的拼贴，主题是平等博爱，托斯卡尼的广告只是针对今天的社会问题、文化问题、种族问题说话。他有非常多的图片广告讨论的都是白人和黑人之间的关系。广告的画面趣味性很强，一匹黑公马和一匹白母马交配，一只黑狗在亲吻一只白色母狗。有一张图片非常感情化，一位黑人母亲敞开双乳，为一位白孩子喂奶。托斯卡尼还有一些广告直接面对死亡，布满画面的十字架墓地，泼在地上的血液，这些都是对战争的警句。

欧洲是宗教社会，托斯卡尼也敢用他的贝纳通广告，来玩笑宗教。穿黑色牧师服装的年轻人，亲吻一个穿洁白衣衫的年轻修女。可想而知，类似这样的广告，矗立在欧洲布满教堂的大街上的那种冲击力。

托斯卡尼就是这样，语不惊人死不休。他最初见到我时，给我的名片就吓了我一跳。名片背面是一幅他设计的广告，一个刚从母亲肚子里面出世，尚连着脐带和满身血垢的婴儿。托斯卡尼的广告图片既强烈又直观，要表达的东西总是在我们生活中存在，但又总是被他强调和夸大。而他确实是为他的服装做广告。

今年我再去意大利，知道托斯卡尼正在用已经资产雄厚的贝纳通的资金做两件大事，一个是办了一本杂志，名字叫《色彩》(Colors)，另一个是办了一所学校，叫“工厂”(Fabrica)。一位艺术家参与了一个商品的广告，最后开创了一个奇迹。

《色彩》创刊初期是一本不定期的广告杂志。因为它的内容不仅局限于介绍服装，并且有鲜明的社会问题倾向，引起了人们的关注。

“色彩”，即是多种色彩。当年托斯卡尼加盟贝纳通时建议贝纳通(Benetton)更名为“联合色彩的贝纳通”(United Colors of Benetton)。现在他又给自己主编的这本杂志取名为“色彩”，可见他对这一词汇的强烈偏爱。《色彩》杂志表现的主要内容是丰富世界中的困境。而这样一个明朗的名称，使得杂志在展现人类困境的同时，又涌动着积极解决这些困境的愿望。

《色彩》杂志每期一个主题，以图片为主，配以简单的文字，关心的都是今天人类社会所面临的最重要的生存问题：战争、时间、水资源、人口问题、动物灭绝、环境污染、城市扩建、恐怖活动、住房、吸烟和玩具等。

《色彩》杂志针对社会去谈事情，对当今日益严重的社会问题发表意见和感想。托斯卡尼的艺术观非常社会性。虽然他是一个艺术家，但从他对社会的强烈关注，可以看出他不是一个只讲究形式的人，而是一个内容大于形式的人。

每编辑一期新杂志，托斯卡尼和他的编辑者们总是像进行社会学研究一样，拿到一个题目，在世界范围里拍摄图片。用全世界整个人类的生存状态进行对比，来凸现想要表述的主题。所以我们经常在一本杂志中看到，这个地球上不同地区的人们面对同一个问题的状态和反应。以最新一期杂志为例。它的主题叫“睡眠”。这期杂志关心的就是世界各地的人们在天黑之后是如何睡觉的，有什么样的夜生活。零点东京街头的醉酒人、深夜两点德国汉堡的妓院、深夜3点俄罗斯的拘留所、4点纽约时代广场、凌晨5点中国重庆准备出早市的人。通过上百张图片，我们看到这个地球上黑夜中的芸芸众生，梦游般的生活。睡眠本该是人们正常享受的事情，我却在他这本杂志中找到这样的主题：今天的人们经常找不到睡眠的地方，找不出睡觉的时间。

现在，《色彩》杂志已经成为定期的双月刊。它不仅被摄影人和广告人所喜爱，也成为年轻人和关注社会的人的抢手刊物。托斯卡尼的学校，是个希望25岁以下年轻人去短期学习电影、录像、图片摄影、设计、音乐的学校。他在学校广告上写着，把这些学习都叫做“念经”。我想托斯卡尼是希望这些年轻人和他念一样的经。托斯卡尼既在商业上非常成功，因为他的作品全都是商业广告；又在艺术上不同凡响，因为这些广告作品，经常作为先锋艺术参加像威尼斯双年展这样的艺术展览。他的杂志，像是进行社会科学研究的教科书，没有一丝一毫目前所流行的商业广告的表面和肤浅。他的广告，不是为做商品而商品，完全是按照自己的理念，按照他对这个世界的认识去做商品。

托斯卡尼这个人非常奇怪，他的广告不仅可以作为广告来欣赏，还可以作为一个独立的艺术品来存在，并具有社会性和挑战性。你说他这儿念的是什么经呢？