电脑与网络：洞开的大门

（文 / 黄东）

Pathfinder是什么？

“探路者Pathfinder”是美国时代-华纳公司在Internet上尝试网络出版和电子商务的一块试验田，公司旗下的《时代》、《财富》、《钱》、《人物》、《娱乐》等杂志结合成一个庞大的网站，包括45个单独的站点，每周共吸引百万计的游客。经过4年多不成功的经营，每年投资超过1500万美元之后，4月28日关张大吉。关门的原因是网络游客们一般都直奔他们的目标——比如说《时代》或《财富》的网站，主人苦心经营的大门“探路者”却形同虚设。

Jupiter Communications的分析家马克·莫拉迪安说“探路者”犯了一系列的错误，“最致命的错误就是企图创办一个新的名牌Pathfinder，结果却埋葬了《时代》、《财富》这样响当当的名牌，顾客到底也没搞清楚Pathfinder是个什么东西”。

按照传统媒体——比如《时代》的想法，大就是好。AOL有1700万用户——一个“探路者”编辑梦想的数字，但是他们也许没有想过其中1/3的人上网来注册仅仅是为了使用电子邮件，另外1/3则是为了去某个聊天室说点什么。创建一个“探路者”是为了什么？也许编辑们想的是以更多的内容招揽更多的游客。如果高质量的内容、有吸引力的“社区”或者电子商务是决定因素，AOL也许也是落选者。多数美国人继续使用AOL的真正原因是，人们对电脑、网络还有点害怕，而AOL据说是上网最简单的途径。

马萨诸塞州的Internet研究机构Forrester的分析家莉莎·艾伦说两年前“探路者”就应该倒闭了，“把杂志印刷出的文字照搬到网络上是毫无意义的。不是说靠一堆著名的杂志招揽客人就能带来可观收入，‘探路者’应该再创造一个新的网络实体”。某个读者也许在一篇评论中看见了他喜欢的一张CD，然后他马上就点击订购了。莉莎·艾伦说：“网络读者的期待与传统的读者不同，他们想要方便、实用、便宜，对于内容同样如是。网络出版中的内容与商业越来越接近了，编辑与广告中间那道古老的鸿沟在消失。”

目录列表？

1998年10月一个阳光灿烂的日子，200多位网络商人聚集在纽约Jacob Javits中心的地下室讨论当年的热门话题：电子商务。但是会议的主持人既不是以在网上卖书闻名、然后在股市上发财的亚马逊公司的杰夫·贝索斯，也不是网络攒机商迈克尔·德尔，而是时代公司所属的新媒介公司的总经理琳达·麦卡锡。琳达·麦卡锡问：“你们中有谁在网上做生意？”大部分人都举手了；“有谁赚钱了吗？”只有一只手举了起来。

举手的当然不是麦卡锡当时女士，1997年，担任时代公司销售及市场部的副总经理的琳达·麦卡锡被任命为新媒介公司总经理，负责经营“探路者”。“电子商务也许是有史以来最恶劣的商业环境，”琳达·麦卡锡说。根据她的统计，半数以上的Internet游客说他们可能什么都不会买，而80%的顾客在你说服他以前不会掏钱。吸引商人与会的原因是因为“探路者”是有史以来最著名的网络媒体，与之齐名的只有已经被Lycos.com收购的“连线Wired digital”网站。但不幸的是“探路者”还是最赔钱的网站，麦卡锡想与商人们商量出一个新的办法来。

时代-华纳公司有几十年的市场经验，经营着“每月书目俱乐部”、哥伦比亚唱片公司以及“时代-生活”出版社，仅靠邮购一年就卖出20亿美元的商品。琳达·麦卡锡希望借此让汇集众多名牌杂志的“探路者”找出金子来，某商人说麦卡锡的主意听起来像是在卖一份“目录列表”。麦卡锡说：“时代公司正是要创造一个目录生意的成功范例——任何时候，我想要什么，就有什么。”

但是就时代公司来说还有另外一个问题，“目录”会是《时代》创办人亨利·卢斯的想法吗？1994年10月24日创办“探路者”的时候，时代公司希望它找到出版业的未来。从麦卡锡的说法中，《时代》未来的模式，至少是在电子模式上，是一个目录列表生意？

90天更新一遍……

“探路者”的第一任负责人布鲁斯·贾德森说：“我们开始了一个漫长的Inter net试验，Internet是一个截然不同的社区，也许意义非凡。”

在时代公司的内部，普遍的看法是“探路者”是来自编辑阵营的一个想法，46岁沃尔特·伊萨克森就是编辑们的代言人，是他决定了创办“探路者”。伊萨克森说他的“探路者”的想法得自“时代-华纳”在佛罗里达奥兰多的一个交互有线电视项目。“我们认为开放的Internet比封闭的有线电视更加代表了未来的潮流。”“当时我们的想法就像现在大家谈论的门户Portal，‘探路者’就是所有这些精彩内容的大门。”伊萨克森说。

但是“探路者”现在看来像一个过时了的Internet导游手册，而不是伊萨克森所说的一个门户——通过一个搜索引擎可以到达Internet边边角角。“探路者”到最后都保留了一个为注册的“会员”提供特别服务的项目，却忘了游客基本上只看一眼内容就跑了。像很多其他站点一样，“探路者”也想通过广告获得赢利，它第一个广告客户是AT&T。事后证明无论是“探路者”还是“探路者”身后的那40几个站点，此路不通。

1995年11月上旬，700多位杂志媒体的上层人士聚集一堂开了一个会，会议的名称是“新时期杂志的兴盛”。会上有人不经意地问时代公司的总裁兼执行官唐·洛甘，时代公司每年为“探路者”投多少钱？洛甘说：“它给我提供了一个科学解释黑洞的新方法。”从此，黑洞到底吸进了多少钞票一直是个迷。那次会议的几个月后，公开的报道猜测“探路者”一年赔掉500万美元；1996年年底，Forrester公司的一份报告得出的“探路者”一年的赤字达800万美元；但是1997年底大家认为这个数字是1000万。基本上所有基于网络的生意都是赔本的，“探路者”尽管也赔钱，倒也不是纯赔钱。第一年，“探路者”收入大约250万美元，1996年接近500万美元，之后，时代公司在网上的收入每年大约在1200万到1500万美元之间。

伊萨克森，这个心里向往着纸上媒体的编辑，因为“探路者”的原因，失去了成为《时代》主编的机会，取而代之的是一个“电视人”保罗·萨甘。萨甘曾是哥伦比亚广播公司所属纽约一个地方电视台的负责人，“时代-华纳”的管理层认为萨甘能干是因为他把一个“New York 1”节目办成了市民必看的新闻节目。但是在时代公司的内部，一个有上十年电视经验的家伙还是被看成是一个“新来的”，《时代》的新主编没有赢得应有的尊敬。1996年10月，就职仅仅9个月以后，萨甘宣布因为个人原因离开了时代公司。在被问及“探路者”关门的时候，萨甘说：“我过去常说当你要在网上做点什么，你应该每90天就把你的商业模式彻底更新一遍。”

从“探路者”中分离之后的《时代》主页

“美国在线”AOL主页

无间隙体验

这么多的投资都失败了。

“探路者”曾经做了很多，“梦商店”是它电子商务的早期尝试，设计者想把它建成拥有若干名店的(文化)商业街，名店也的确有来的。但很快，按照“探路者”雇员的说法，“梦商店”变成了“噩梦商店”。“探路者”的会员需要每月交4.95美元的会费，以得到一个个人版本。但是应者寥寥。

就像一辆载满了各种杂志的大汽车，“探路者”没有使其中任何一本变得更出色。《时代》的站点不坏，但是它的读者数超不过CNN，因为它各部分是单独操作的。《体育画报》是体育类杂志的最佳，但是上网的体育迷们全去了ESPN。早期的错误都可以容忍，但是在其他站点逐渐走向成功，网上消费的经验积累更丰富的时候，“探路者”屡错不改不但使自己丧失了领导者的地位，甚至被抛弃。

1996年底取代萨甘的是丹·奥克伦特，他的主要工作是为时代公司另一本古老的杂志《生活》月刊注入新的活力，他要求琳达·麦卡锡为“探路者”找到一种适合时代公司的商业模式。麦卡锡首先把《人物》卖给了美国在线AOL，AOL每18个月付给时代公司特许费200万美元。同时时代公司还与AOL分享《人物》杂志的广告收入。没有证实的报道说这笔额外的收入使“探路者”达到收支平衡。但是“探路者”本身是什么呢？《人物》的出售是一条成功之路吗？“《人物》的策略并不适用于《时代》。”奥克兰特说。

1996年9月中旬，《华尔街日报》宣称时代公司将在年内开办一个网上超市，柜台里放着麦当娜的CD碟、《蝙蝠侠》的录像带和“时代-生活”丛书。时代公司的主管官员诺曼·皮尔斯丁对此否认说：“我还没有看到一个成熟的电子商务计划，‘探路者’依然是一个有试验意义的项目。我们都像盲人摸象，谁也拿不准自己摸到了什么。”

但是公司的官员们强调完善现有商业模式的重要性。就像麦卡锡说的重视网络编辑的力量：读者肯定更喜欢进入一个能够购买到书籍和CD的地方去看我们的评论。“这就是无间隙体验——我看见了，我阅读了，我买了。”尽管传统的《时代》编辑来到网上并不是这么想的。

时代公司编辑们另一个普遍的想法是：短短的四五年不足以评价一个项目的前景到底如何。《体育画报》花了10年才赢利，《娱乐》周刊花了7年。如果这些项目在诞生不久即被抛弃，那才是丢了一大笔钱呢。 电子商务麦卡锡人物