化妆品柜台变不变？

（文 / 张晓莉）

大多数情况下人们希望在轻松的环境中购物，周围不嘈杂，能够避开店员过分的热情。自选商场满足了人们的需求。但似乎有些商品根本就不适合在自选商场中出售，比如化妆品，即使是大型超市，可供的品种也是寥寥可数。

买化妆品还是要去百货商场。它们通常被陈列在第一层，各个品牌独设柜台。柜台是封闭的，顾客无法随意拿到商品。柜台内是笑容可掬的小姐，随时准备介绍产品特性和使用方法等。这种通常的销售手段会让犹豫不决的买主感到压力，要么在匆忙中做出决定，要么转身离去。

塞弗拉是拥有176家分店的化妆品连锁专卖店，总部设在巴黎。总部有一个数人组成的智囊小组，他们的日常工作是找出完成一件工作的多种方法，让塞弗拉永远处于变动中，永远保持吸引顾客的魅力。

现在塞弗拉的杀手锏是彻底改变化妆品的销售方式。它不向售货员支付回扣，也不为顾客提供诸如化妆品试用装之类的小礼物。Shiseido、Stila、Clinique、CD 等互相竞争的品牌产品被排列在一起。它不做广告自我吹嘘，而是靠人们的口碑和自身的魅力吸引购买者。最关键的是，人们可以随便试用任何化妆品——百货公司可不愿让人们这样做——然后完全由自己拿主意。在这里，商品是被购买而不是被推销出去的。塞弗拉的工作人员注意到，如果人们不被打扰，他们愿意在店里停留得更长一点。

这位小姐本想买一支紫红色口红，但那里提供了365种不同的颜色。她先试了一支绿色的，在接下来的45分钟里又试了其他12种。最后按时价买了2支

塞弗拉的连锁店平均每家提供多达13000种化妆品，大大多于绝大多数百货商场和独立的专卖店所能陈列的品种。商品的陈列很有特色，不是按品牌而是按品种分割柜台。香水、彩妆用品、护肤品分区摆设，每一目录下的产品按品牌首字母顺序排列。塞弗拉的价格不会低也不会过高于它的竞争对手。如果第五大道的Saks店为一管口红标价13.50美元，塞弗拉也会这样做。

塞弗拉起源自法国。1997年在全法化妆品零售市场占有8%的份额，现在这一份额已提升至20%。去年世界范围内的销售增长了55%。今年秋天准备在日本东京抢占滩头阵地。它在美国已有14家分店，它的最终目的是要有51家美国分店。其中包括设在洛克菲勒中心，占用3层楼，面积达21000平方英尺的大型店铺。就像在巴黎和巴塞罗那的伙伴一样，这里要有超大型显示屏，实时显示世界各地香水价格，有陈列古代香水瓶的博物馆，还能让顾客轻松登录互联网。这是一个野心勃勃的计划，其负责人乌尔曼描述其目的是“在一个宽松的环境中，为顾客提供尽可能多的选择，价格与别人持平”。

塞弗拉的做法令其顾客颇为满意，但其他销售化妆品的百货公司感到压力。“五月”百货店开始采用字母排列法；另一家商店改造了柜台，让顾客可以不经过售货员就可以自己取商品。它们感到塞弗拉的做法会令消费者感觉更舒服，更愿意把钱花在这里。

塞弗拉做法的普及或许会超过它开分店的速度。留心一下，我们身边的化妆品柜台也许会有一些微妙的变化。