投资：没有更好，只有最好

（文 / 邢海洋）

新媒体与旧媒体

1999年春季招聘会上，一个新的焦点职业诞生了。在围满应聘者的展台前、在宣传册上、在水泄不通的人流里，最热门的行业不再是会计、销售，乃至一般的电脑工程师，用人单位统统把目光盯在互联网上。大大小小展台的用人目录上几乎被同一个声音占据着，那就是“网页编写员”。

骡马大会一样喧嚷的场面与择业潮流上飓风一样的场面反映的是一个典型的中国式特征，不必提醒，人们就能嗅出一种类似以往的气氛——互联网上的投资冲动即将像房地产和股票一样兴起。当然，此时此刻，大多数渴望上网的公司还处于启蒙阶段——否则，制作网页，这一排版编辑一般简单的工作根本用不上企业界费这么大的精力。

一家木材交易市场向报名市场营销的报名者提出的问题是：用什么样的创意方案可以使自己的网站知名，用用人单位的话说，“像‘搜狐’和‘新浪’一样”。“炒呗”，一应聘者回答。这是一个颇有特色的回答，看起来也颇为合理。不过，只要反观一下网上媒体的历史，就会发现炒做很难给网站带来大量的点击。

5年前，几乎是世界上最大的媒体王国时代 - 华纳开始了网上旅程，它给自己的无所不包的网站起名为“寻路者”。时代 - 华纳下辖的媒体包括《纽约时代》、《幸福》、《人物》、《钱》、《娱乐周刊》。按理说，其宣传能力应该无人能及，可是，5年1个亿的投资，近3000万亏损换来的却是Yahoo、“美国在线”等交易量的一个零头，现在，“寻路者”只好退而求其次，把目光放在网络零售，这一下里巴人的行当上。

从对旧媒体的访问量看，在新老媒体的竞争中，旧媒体完全处于劣势。访问量最大的CNN每月吸引460万过路者，在所有网上媒体中排名第十位，排在第一位的“美国在线”月访问量高达3090万。大名鼎鼎的传统媒体在网上溃不成军，《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》等报界巨头的访问量只在一二百万间徘徊。

传统媒体有巨大的消息来源，有现成的宣传途径，占尽天时地利。在与新媒体的竞争中却未得便利，这不能不说是产业发展，更新换代的根本规律决定的。除此之外，对资源的理解也是制约传统媒体发展的原因。比如对信息的利用，大部分报纸、电视台制作的网页只是把每天的内容转在网上，网站只是它的附庸，显然，观众自然不愿为已经知道的“新闻”付出更多的精力。网络即是当前最大信息资源，但传统媒体很少能够提供搜索服务，自然吸引不到网上最大的一群——搜索客。国内传统媒体办出同样的成功网站的是《人民日报》，它把自己几十年积累下来的信息开放，免费供人查询，结果获得了高达几百万的月访问量。

当资源变得无穷无尽

运动美国网站是个成功的新媒体的典范，是继espn之后第二大的体育网站，它与传统的电视台的体育频道合作，以广告作为主要收入来源。自1997年公开上市，“运动美国”的股价已上升了6倍，收入持续攀升。

“运动美国”的成功来源于它的小恩小惠。它创建了一整套的施惠系统，方法颇像航空公司对顾客的计程打折，体育迷们可以凭累计的点击数换取T恤衫、电影票，或者价值5美元、10美元的餐券，当访客们渐渐迷上他们的奖品时，他们忘记了来网站的初衷只不过是为了知道一场比赛的结果。

争夺客源的竞争从未如此白热化过。在网上，网虫们享受着国王一般的待遇。为争夺客源，新媒体投入了比以往多得多的金钱用于市场推广，目的只有一个——吸引广告商。不过，新媒体的供给是这样充足，以至于争夺眼球的战争使很多新媒体以高代价买来点击量，却把它便宜地卖给了广告商。一年中，网络广告的收入激增到20亿美元，比一年前增长了将近一倍。但CPMs，每千次点击所支付的广告费价格却下降了近5％，达35美元。在一些掠夺市场的杂牌网站，客户甚至可以只花5美元，当然，这样的广告仅限于没有品牌需求的广告商。

只是在今天，当大量的网站应运而生的时候，人们才意识到互联网上赚钱之难，这将是一个供需永远无法达到平衡的市场，硬盘存储空间越来越便宜，便宜到网络空间提供商羞于严厉的地步。通过搜索引擎搜索，仅在国内的ISP中，就有“首都在线”，“太阳城”等不下20家网络经营公司免费提供个人主页空间，空间最小的5K，最大不限，平均水平的20K足够建立一座个人图书馆。对公司客户，建网站也是易如反掌的事，30K的空间每年只需几百元。

没有人对现在的状况感到吃惊，当互联网刚兴起的时候，所有的媒体都欢欣鼓舞，庆祝他们终于获得了无限的制作空间。可问题来了，广告的选择与新媒体一样，呈爆炸状态，昔日的媒体有很多限制性因素，现在，门槛低得难以想象，尤其与广播和电视相比，新媒体更是不受时空的约束。电视上，“超级碗”的一次30秒钟的广告值160万美元，那是因为只有那么点的黄金时段，而在网上，无数的站点都转播比赛，昂贵的广告变成了CPMs等于20美元的点击。

在物化的世界里，资源总有用完的时候，虚拟的世界资源却难以用现实世界的标准度量。自然，虚拟世界里的经济规律也不同于过往。在这里，弱肉强食的自然规律表现得更加明显。围绕20亿美元的网络广告大餐，网上媒体迅速分化为两个阵营——“有的”和“没有的”。据互联网广告协会统计，广告收入前10名的新媒体的收入占到总收入的70％，“运动美国”是其中之一。

惟有最大的才能长得更大。这一点与传统商业没有两样，同时也佐证了虚拟世界里的竞争不过是现实世界的延续。Yahoo和Excite宣称，它们能把广告指向大陆上任何角落里特定的人群，可以度量观众对某一广告的反应。这需要非常复杂的分析软件，研发费用动辄上千万。“最终，互联网不仅将吸引电视那样庞大的观众群，还要识别每一个网上过客。”Excite创建者乔·克鲁斯说。技术永远掌握在少数人手中，智力资源实际上是有限的。在互联网群雄并起，割据势力初露端倪的时候，人们已经感觉到留给后者的机会迅速减少。互联网大户“美国在线”最近与第一美国银行签定了5亿美元的合同，使其成为这一庞大的虚拟社区内唯一发放信用卡的金融服务商。这使它向完成原始积累又迈进了一步。

网上媒体与传统媒体的相似之处也是要不断更新，没有资金支持根本不可能做到。而信息时代附加值最高的商品是信息，与之相比，硬件上近乎白送的成本并不能显示出资源上的公平。如果一个媒体吸引不到足够的广告，留给它的惟一生存方式将是零售，《华尔街日报》的互动网站靠收费生存，技术网站CNET则成功地把自己扮演成供需双方的中介者角色。现在，它的数据库中有12.5万种商品、150万美元的价格。客流转化为收入，这是传统经商之道的延续。

在大客流量与有购买潜力的客流之间，是那些客流既少，又无法激发起顾客消费情绪的网站，最终将失去生存的基础，这样的站点成千上万，投资成为泡影。不过，相对于机器、房地产的投资，网站投资失败还不会令投资者跳楼。那些钟情于网络股票的投资者则另当别论。