消费：炫耀消费的艺术

（文 / 张晓莉）

我们每个人都有冲动购物的经历，事后回想起来，理由很可能就是：我在别的地方没见过它。利用消费者的这一心理，可以赚大把的钞票。

麦克尔·安森尼按动椅子一侧的按扭，那椅子皮面下的装置就动了起来，先按摩脖子，接下来是后背。安森尼一边做一边问“这样是不是很舒服”。然后他会说，只花3295美元就能从他的Brookstone店中买一把。3295美元可不是个小数目。不过店主解释说：“这是释放压力和紧张的最好的方式。”

花3000美元买一把电动按摩椅是否具备经济上的意义呢？也许，花这笔钱可以让你省去请人按摩的花销。不过算上折旧费可能就不是这回事了。

1994年，安森尼到Brookstone时，该店每股收益66美分，比一年前的88美分下降不少。它的竞争对手，同样卖这些华而不实商品的Sharper lmage和Hammacher Schlemmer的货更有特色，传统的连锁超市沃·马特也开始挤占它的市场。安森尼甫一上任，就找到了问题的症结。当时只有2％的商品是独家经营，别的都是大路货。可Sharper lmage却在卖昂贵的迷你台球桌；Hammacher Schlemmer有可以煮咖啡、烤面包、煎鸡蛋的早餐机。

第二年，安森尼马不停蹄地在天上飞来飞去。在香港，他发现有人发明了带中波和调频收音机的便携式应急灯，他的售价为25美元；在瑞典与一家生产商签订独家代理合同，销售标价99美元、符合人体生理曲线并能保温的枕头；在麻省，他与人合作开发了售价150美元名为“宁静的时刻”的装置，它能发出模拟海浪、雨声等一系列使人镇静的声响。

这些东西听来过于琐碎，不是人们生活中必不可少的。不过安森尼的买卖意义不在它是否重要，而是是否足够新奇，是否第一次出现在你的面前。到1997年底，安森尼投资900万美元用于开发或购买135种商品的专利权。即使市面上已有的商品，贴上Brookstone的标鉴，也能表明自己独一无二的身价。比如在普通吹风机中安上超静马达，让人可以一边接电话一边吹头发。这款吹风机售价40美元，是你在商店中购买的普通货色价格的3倍。这些独家商品构成Brookstone收入的40％，今年这一比例有望提高到60％。

安森尼准备在纽约、华盛顿的机场开设几家分店。人们在这种场合购物往往不多加思量，“他们可以花140美元买个考究的启瓶器给朋友，如果是买给自己，可能只愿花40美元。”

并不是所有人都需要一支售价100美元、在零重力或是华氏400度高温下仍能在水下使用的防水笔。但是安森尼赚钱的法宝就是迎合人们想拥有一支的欲望。