深度报道：网络发言人

（文 / 邹剑宇）

谁会为Microkinsley付费？

1999年2月12日，微软公司的网络杂志Slate重新宣布其主要内容不再向读者收费。“我们从来没有说过Slate过去收费的做法一定是对的。一年前，我们以为拉订户比卖广告容易，现在看起来正好相反。网友是到处游逛的，他们不可能与阅读传统杂志一样，在某个网站逗留半小时以上。”Slate的主编、前《新共和》杂志主编、《时代》专栏作家麦克尔·金斯利在该杂志的声明中写道：“虽然Slate后面是世界上最富裕的公司，但财政自给是我们的重要目标。”

迈克尔·金斯利是前《新共和》杂志主编，现任微软公司主办的网上杂志Slate主编  

当网上充斥着各种免费信息，而Slate又打算开始收费的时候，让人最感兴趣的是谁会为Microkinsley（微软Microsoft＋麦克尔·金斯利Michael Kins-ley）付费？1998年1月14日，读者查尔斯·本尼给Slate来信问：“当Slate开始收费之后，它的死期会熬得过1998年吗？也许Slate上的内容是比尔·盖茨在《纽约时报》上登广告促销的商品，但金斯利是在为Win95还是WinNT工作呢？”

但当时金斯利正为杂志飞涨的读者数雀跃：1月份27万读者，是一个月前的2倍。白宫的性丑闻成为了Slate的催化剂，“上帝保佑莫尼卡·莱文斯基……”麦克尔·金斯利在Slate专栏的开头语说。2月，Slate的征订单出来了，一年19.95美元。3天之内，原有27万读者中只有17000人交钱订阅。金斯利说：“开始读者数肯定会急剧下降，我们打算咬牙抗住。”

实际上，当时Slate的主要竞争对手Salon的主编大卫·泰伯特说，Salon没有收费的打算，他说Salon打算在一年之内赢利，收入主要是广告。马萨诸塞州剑桥For-rester调查公司的比尔·巴斯认为Slate犯了一个致命错误：发行量的下降导致广告收入的减少。“我确信这是一个由广告驱动的商业，”巴斯说。

根据因特网调查公司Jupiter Communications的数据，因特网上最成功的收费网站是一些成人色情网站和个人理财网站。《华尔街日报》网络版是目前最成功的网络媒体，1998年的订户达到266000，比前一年上升了55％。即使是以硅谷为基地的报纸San Jose（Calif.）Mercury News，在尝试收费之后不久也被迫取消。《纽约时报》网络版去年取消了对海外读者的收费，《时代》杂志对美国读者从来就没有收费。

为增加订户，1998年4月28日，Slate曾与《纽约时报》签定了一份协议：从1998年5月1日起，Slate加入《纽约时报》的全球新闻稿共享系统，另外一份附加协议要求Slate的订阅读者数在6个月之内达到20000名。金斯利说：“加入《纽约时报》联盟后，将有更多的读者从Slate上看到关于每周的新闻、政治、文化事件的精辟论断。”

一年过去，比尔·巴斯的话不幸言中了，Slate收费的企图仅维持了一年，这一年中Slate不仅缺少足够的付费读者，广告收入更上不去。“微软”没有透露Slate 1998年的财务细节，Slate的发行人斯克特·摩尔在一封读者的邮件中说：1999年因特网的广告总量可望从1998年的18亿美元上升到30亿美元，增长率维持在前几年每年50％～60％的水平。随着因特网广告客户的增加，Slate有望因此盈利。“当然这些乐观的估计里面大部分都还是不确定因素。”因特网分析家吉姆·巴尔德斯通说，“金斯利相信自己的评论可以招引顾客，但是Slate的失败不完全是因为收费的原因。在网上，内容并不是决定一切的因素。”

网络发言人

1995年上半年，当Slate还在筹备的时候，金斯利曾认为它应该是一份网络“周刊”。通常在西雅图的金斯利拿到一份东海岸出版的周刊的时候，它的下一期已经出版了。而Slate将在一瞬间到达读者的手中，为此金斯利沾沾自喜。直到1995年6月Slate出版之后，他才知道在因特网上一周更换一次的内容对读者毫无吸引力。

周刊的观念不存在了，金斯利说，“在一个女人继另外几个女人之后宣布她与总统的恋爱传奇的时候，谁能在此时离开电脑？谁能因为当时是星期二就不出一个号外，而按照传统做法把这样的故事放在星期五出版？在戴安娜不幸遇难的当天，就因为是礼拜一就可以等到周末再说吗（当时甚至有读者对Slate在戴妃遇难的当天‘大胆地保持沉默’表示钦佩呢）？在因特网上，一切都不再了。”

电子邮件使Slate变得快了起来，每周出7版，甚至每天更新若干次，在印刷杂志上摊前对其内容总结评述；在报纸出版后一个小时内对它刊登的新闻事件跟踪报道。尽管如此，还是有读者给Slate来信说：“法国人夺得世界杯都一个小时又半个小时了，Slate竟然还没说一句话。”

“某些报纸为了与网络竞赛，在自己的网站上登载半成品，或者只刊登一些编辑部的故事了事。有人会问：这是网络记者的水平吗？当然这不是绝对的。但是速度以及竞争的压力使得网络记者和编辑维持原来的水平更困难了。”金斯利说。

还有另外一个问题：在网上是否有内容就能有顾客？

也许在迈克尔·金斯利的眼中，网络工程师与《新共和》杂志印刷厂的工人没有什么区别，但在他主编的网络杂志Slate上，他发现自己并不是网络发言人  

“在西部，有些人是从来不看《纽约时报》的。”前《时代》发展部代理总经理罗宾·约翰逊说，“以色列的拉宾总理遇刺之后，我妻子想找个什么人聊聊。尽管所有报纸上都是拉宾的消息，但是在硅谷，我们找不到人聊天。他们的眼界真的太窄了，不可理喻。”

分歧的根源在于：传统媒体中内容被看成是一切的核心，但是在网络上，内容就像一只过河的“卒子”。因特网开始被认为是“正统媒体”的一个分支，但是不久事情就清楚了，因特网与传统媒体没有太多关系。网民的目的是诸如买一辆二手车、查询股市行情或者是如何清理他们宠物狗的牙齿。

1997年4月，微软公司雄心勃勃创办了一个网上城市杂志Sidewalk。一年之后，编辑们不得不把Sidewalk改版，有关饭店或电影的文章变成了电脑、CD机的采购指南，此时“微软”已经投进了4000万美元。金斯利说：“内容很难成为网络的主宰，至少近期不会。”

最流行的网站诸如Aol、Yahoo、Netscape等，与传统媒体大相径庭。根据Media Metrix公司的调查，媒体巨人诸如CNN、ESPN、《纽约时报》以及《时代》杂志的网站从来进不了前10名。实际上，电子贺卡公司Blue Mountain Arts的访问量也比他们高。

“在出版界，印刷工人无足轻重，他们与出版物的内容没有关系。从传统媒体来到网络公司的家伙总是习惯用同样的眼光看待我们的工程师。”风险基金管理公司Knight Ridder Ventures的皮特·里普说，“但是在技术世界，工程师是知识与灵感的源泉，他们才是网络世界的艺术家。”

“网络艺术家”的举动让金斯利们不断吃惊：计算机程序“艾伯特”荣获“世界最佳聊天机器人”奖，它的发明人罗比·加得纳1月28日代表艾伯特在南澳大利亚弗林德斯大学接受了1999年年度勒布纳奖，奖金有2000美元。比赛中有11％的人认为艾伯特是聊天室里的一个真人，而本年度参加竞赛的5个真人中的约翰·里夫斯在61％的时间里被人认为是真人当选最有人情味的人。

“艺术家”们醉心于艾伯特的胜利，相信自己是网络的发言人；评论家们则对此忧心忡忡，担心自己失去发言人的位置。