更酷的体育用品

（文 / 王东）

洛杉矶南部的柑桔县是所谓美国加利福尼亚生活方式的发源地，但如今这里最出名的当属它的青年运动装备产业。其中的著名厂家之一Quiksilver的总裁就曾自豪地宣称：“柑桔县在青年运动装备世界的地位相当于纽约在时装世界的地位。我们是青年运动的震源。”

上百家致力于经销“板上运动”生活方式所需的服饰与装备的公司云集在柑桔县的维尔克罗山谷。这其中既包括年销量2亿美元的Oakley这样的大公司，也有Black F1ys、Split、Volcom等规模较小的公司。不过，在这个特殊的产业里，公司规模的大小并不一定与其产品影响力的大小成正比。Black Flys的太阳镜公认是冲浪爱好者与花花公子的首选，Hurley服饰的年销量达7000万美元，Sole Technology的滑板专用运动鞋甚至击败了Nike这样的大公司，成为年轻一代公认最酷的运动鞋。但这里受欢迎的还应该算Volcom公司的产品。标有这家公司的钻石形商标的T恤衫是商店小偷最情愿冒险一试的猎物。

在青年运动装备市场取得成功的必要条件是“酷”。如果经销轮滑装备，最好你自己就是一名狂热的轮滑爱好者，你的公司也最好能赞助一支真正出色的轮滑队。但“酷”还不仅仅意味着一种挑衅性的参与态度，它还包含某种近乎神秘的、反叛一切既定事物的意味。包括Jimmy-Z、Vi-sion Street、Wear、Mossimo与Gotcha在内的许多公司都曾以“酷”的面目出场，却在中途走错了方向。走错的这一步可能是一次策划失误的杂志广告，也可能仅仅是把产品从地区轮滑用品商店转到大型商厦销售这一举动。

对于那些能够成功地扮“酷”的公司来说，青年运动装备是一个财源丰厚的市场。在1998年一年间，美国青少年在这类商品上花费了915亿美元，成年男性与女性的运动装备市场的销售额也由690亿美元上升至730亿美元。对于维尔克罗山谷中Quiksilver这样的大公司而言，这意味着37％的年增长率与3.16亿美元的年销售额；即便是Hurley、Split、Girl、World、Ezekiel、Rusty等规模较小的公司，过去的这一年里也意味着稳步的市场扩大与1000万到7000万美元的年销售额。

这些正不断壮大的公司也在面对更多的挑战，这其中就包括如何消除公司的负面形象（如“鼓励”商场盗窃）、如何维持自己的个性与如何保证货源。美国一家分布遍及全国、共计342家分店的体育用品连锁店的总经理曾表示：“我们只对能够跟上我们的发展速度的公司感兴趣。”

但也有公司对扩大规模不感兴趣。Volcom公司的总裁里奇·伍尔柯特就持有这种观念。在他看来，Volcom最重要的发展计划是如何越来越“酷”。伍尔柯特表示：“如今我正过着一种我一直梦想的生活——没有人发财，没有人拥有自己的房子，但人人都知道45分钟后将是上午冲浪的最佳时间。”其实，所有致力于青年运动装备产业的公司都很清楚，他们的使命就是把一种“逃学去海滩”的生活方式延伸为“旷工去海滩”，把人们理想中的高中生活在幻想中永远保留下去。