“渴望娇嫩”的肌肤都用“强生”

（文 / 刘君梅）

婴儿用品的直接消费者可不都是婴儿。“无泪配方，不伤眼睛”这样的广告语对都市里的成年人会有怎样的诱惑力？

在“海飞丝”和“飘柔”之后，国人已经见识了太多“洋牌子”的护肤品、沐浴用品。最初的卖点是“去头屑配方”和“维生素原B5”，好像中国人的头皮屑特多，而摄取的维生素又特少。接着，卖点接连提升了两个层次，从健康到审美再到回归自然——“保湿因子”、“矿物泥”、“天然海藻”和“草本植物精华”……每个卖点都会在市场激起一阵水花——那是商家预期的。

“强生”婴儿用品的市场反应却可能是商家始料不及的。

1998年春天，“强生”在卫视凤凰台播出一则告诉父母为婴儿做正确的按摩有种种好处的广告片。这个名为“抚触传递您的爱”的广告连接一个促销活动——有奖问答的参加者如果幸运的话，能得到价值5000元的“强生”产品。到了夏天，商场里的“强生”都挂上了“买‘强生’赠《新闻周刊》”的小纸片，还特意注明那是“美国著名的杂志”。其实那是一本为“强生”促销的中文版的关于婴幼儿的父母必读特刊。促销活动究竟给自己带来多少实惠？有知识的、生活好起来的父母不一定在乎。他们在乎的是这其中透露的产品的权威感——它最适合婴儿的肌肤，爱宝宝就给他(她)用“强生”。这种权威感也不断强化了该产品的消费者是一群那么特殊的人(婴儿)，他们有娇嫩的肌肤……

随着“潮流”的涨落，消费者在各种品类的清洁、护肤产品间“游移”。“强生”的消费群却稳中有升，这可不仅仅因为新生儿增多了。强劲的促销手段带来了更多的购买者。其中的一些人既不是给自己的孩子(他们尚无子女，甚至未婚)，也没有合适的送礼对象，买“强生”是留着自用的！这恐怕是商家始料不及的。

在一家公司里，居然有好几位先生承认他们使用这种婴儿用品，用洗发水和沐浴露的人居多，还有两人用护肤品，一人用爽身粉，凑起来刚好是一个系列。“洗洗涮涮”是很私人的事，不过，这些自称“三十好几”或“奔着三十去”的人披露自己依赖婴儿用品时非常坦然。林先生最初的表情也有那么点儿不好意思、那么点儿自嘲，他今年刚好30岁：“用这个牌子是一个姑娘推荐的，她说：一想到婴儿用品你脑子里肯定会冒出‘纯净’两个字，猜想它里面大概不会有种种讨好成人的香精、色素吧。”说完，他笑了，露出雪白的牙齿。

有趣的是，当初推荐林先生用“强生”的姑娘现在已经改用“伊卡璐”了——一种去年在北京上市的美国“草本植物”洗发水。大概是姑娘们在美容护肤方面更勇于尝试新东西，男人比较保守，一旦认定谁就轻易不肯换了。

28岁的李琪在大学教心理学，她的单身宿舍的窗台上也摆着大大小小的几瓶“强生”。“娇嫩的肌肤都用‘强生’。”记者和她打趣道。“其实应该改成‘渴望娇嫩’的肌肤。我妈妈快60岁了，她一直用那种国产的‘宝贝润肤霜’。”她解释，“对它的‘心理依赖’其实大于功能上的需要。”

给孩子用的东西最重要的是“不造成伤害”，比如，“强生”最先在婴儿洗发水的瓶子上印上：“无泪配方，不伤眼睛。”这话多吸引入啊！一个人对自己再疏忽也会特别爱护自己的眼睛，商家的这句话让人感到这个产品对消费者“特别体贴”，成年人使用它就好像是和婴儿一起分享“被人关心的感觉”。

至于洗发水和眼睛的关系，那是另一回事——只有小孩子才会一洗澡就“迷眼睛”，成年人哪会那么不小心呢！ 美容婴儿婴幼用品