意识形态公司的“另类”广告

（文 / 卞智洪 吴楠）

广告可以是社会现象的反映，可以是对流行现象的反思，广告的操作存在多种可能性，只有最敏锐的才能创造流行

“意识形态”是台湾的一家广告公司，1987年成立时只有4名员工，两家客户，然而10年来他们以其独特的公司形象，持续的创新与突破，在广告界掀起一阵阵风潮与话题。其人均营业额在台湾地区连续10年蝉联榜首，并且继1992年后，于今年再次荣膺“1997风云广告代理商”称号。

“另类”广告属于姑妄称之，因为广告本身是纯粹的商业行为，很难说另类。但“意识形态”的受人激赏与争议正在于它的“不一样”。台湾《广告杂志》称：“广告公司有两种，一种是‘他们’，另一种是‘意识形态’。”公司董事长郑松茂说得同样有趣：“就像做连续剧，以前节目随便做，大家边看边骂，边骂边看。我们不想那样，坚持做得好看一点的，都是为了收视率，只是那个How不一样。”

包括内地广告在内，那个“How”大致可分为两类，一类是诉诸商品功能和特性的功能广告，一类是强调品牌或企业的形象广告，有的编一个故事将商品或品牌融入。而意识形态公司把自己的广告列为第三类：具有话题性(ideology)的广告。“我总觉得，我们的广告在某种程度上，可以表达对生活美学品质的关注，刺激对生活精致度的反省，它也是一种社会关怀。”执行创意总监许舜英说。

1989年，意识形态公司与一家叫做中兴百货的商场合作，掀起了百货广告的革命。在以“中国创意文化”为主题的电视广告《寻找中国流行的自我》中，身着清式蓝衣，头戴斗笠，画着京剧脸谱的人们踩着高跷围绕一对正在缠毛线的男女走来走去。品牌推广广告中，则由一名形象硬朗不羁的短发女性近乎歇斯底里地不停撕碎各种颜色、质地的织物，结尾处她展开一面印有中兴百货商标的大旗傲然挺立风中，广告语是：“寻找中国流行的自我。”二者均不以故事为架构，而纯以画面呈现对流行的自省主张，揭示中国风物的现代性。

1990年的两条电视广告中，蒙着双眼的女人在海上打秋千和昏暗房间、旧式橱柜中层出不穷的秋柿成为广告表现的主体，分别以“打秋千”和“秋柿虚构中国”来诉求春装上市和秋装上市。中国千百年的传统习俗被顺手拈来，变为中兴百货预示流行的昭告，不能不令消费者耳目一新甚至多少有点莫名其妙。

春装——踩高跷篇

“寻找中国流行的自我”

秋装——甩头篇

“你可以买得到流行，不一定买得到态度。哭是没有用的，不如唱歌吧！”

广告的作用就是劝说，劝说你买他的东西。但那种自吹自擂的显摆型广告已使我们有些倦怠，那种营造一个小康之家或温馨氛围——其中人物在使用那个产品——的广告实际上是一个“造梦机”，作用等同于主流电影：这是你的梦想，梦想定能成真——如果你使用我的洗衣机或者热水器。另类广告则采用了更加迂回的战术，从消费观念和生活观念入手，把探针由受众的生活状态表层直插入潜意识，使之与商品品牌内涵相联，以类似“前卫”或“先锋”的外衣唤起受众的关注、参与和认同。可以说有85%的广告消费者是“视而不见”的，属于一种无意识的接收与遗忘，偏偏这在“意识形态”的广告中通常是另外的那15%。

有人批评“意识形态”的广告是不择手段地玩创意，忽视产品本身及市场调研；也有人认为其广告徒以表面的视觉影像创造新奇感。事实上几乎相反，“意识形态”与其客户的沟通，对社会思潮的把握，对市场流行与产品本身的自省与预测，都是难有匹敌的。它在1990年前后为司迪麦(一种口香糖之类的零食)制作的一则电视广告叫做“梦的解析家”，把并不连贯的一组画面拼贴组合——洗扑克牌、玻璃独角兽、蛇与苹果、风吹落叶飘满少女床头和少女合上书本走向窗前，藉由色彩与象征符号塑造一种青少年次文化标记。

上述中兴百货的“中国风”广告，所针对的乃是台湾社会崇拜洋货、出国购物成为时尚的时代氛围。到1991年，台湾经济不景气，“意识形态”迅速将广告诉求转向“家庭生活”新主张，提倡实用主义消费观。当年电视广告的意象是一张张全家福照片被老式缝纫机缝缀起来。1992年理性消费观被继而引到生活习惯上，“我晚上10点钟上床睡觉”成为影视、平面广告的主题。“社会仍然维持运转，所有的变与不变仍然发生，起床与睡觉的生活规律仍然继续，不景气仍然继续，春装上市也仍然继续。”

内地有一条很成功的广告“南方黑芝麻糊”，以作旧的影调、精致的布景、颇具时代感的人物造型、温情脉脉的人际关系，还原了一段童年记忆，一个“真实的历史”，因其充满乡愁和惆怅的怀旧，对“过去”的赞美与消费而迎合了当时的社会文化潮流。1993年怀旧风同样席卷台湾社会，然而“意识形态”为中兴百货的春装上市所做广告要暧昧得多：标题“祖母衣柜复活记”，我们看到老祖母的衣服像“大地艺术”一般铺满雾气腾腾的小径，祖母似乎仍在衣柜中沉睡……广告语：“一年买两件好衣服是道德的。”

弗雷德里克·詹明信在《后现代主义，或晚期资本主义文化逻辑》一书中认为，现代主义对历史的感觉是一种对时间性、或者说对往昔的一种怅然若失、痛苦回忆的感觉，而对当代人来说，“历史只存在于纯粹的形象和幻影”，“过去变成了一个纯粹死亡的仓库，里面储满了可以随便借用或拆卸装配的风格零件。”这两种情况用来对应上面两个商业广告，似乎颇为恰当。“意识形态”的创意总监许舜英也坦承：“广告创作的沟通技法应该是可以反映当代的理论、思潮或文化特质的……‘符号学’与‘解构’的观念对我的广告创作观也有相当程度影响。”

“掉书袋”是创意人员的事，“好看”是消费者需要的感觉。然而值得玩味的现象恰恰出在这富有文化意蕴的创意上。“意识形态”的早期广告概念是清晰而明确的，可以转化为“我们要……”的句式，比如“我们要‘寻找流行中的自我’”，“我们要理性的消费”，“我们应该一年买两件衣服”，等等。艳丽影像中的象征符码可以被观众解读出来，比如“秋千”的意象指称“春天的感觉”，说俗了《打秋千篇》就是说到中兴百货购买春装就像打秋千一样爽。然而越到后来，尤其近两年，其广告概念越变得暧昧和多义，这既是另类广告的追求所致，恐怕也是一种始料不及的后果。

1997年中兴百货的广告主题是：我爱流行，所以我存在。春装上市的电视广告《书店篇》中，几个服饰奇异的女模特款款进入书店，头上顶着书，双手端着书，自由徜徉，或卧或立，书店内端坐的老者一副既好奇又藐视既欣赏又无奈的样子。广告语是：“有了胸部之后您还需要什么？脑袋。”这话没错，但下一句却把它“解构”掉了，“到服装店培养气质，到书店展示服装。”

司迪麦早期广告《烤鸭篇》曾用无精打采的鸭子代替临考的学生，这些鸭子最后又上了烤架——借批判填鸭式教育来与青少年进行沟通。到1997年的《张震篇》，台湾艺术电影演员张震身穿各种华丽精致的莎士比亚时代的服装，头戴假发在台北市区徜徉。广告语“Right man，wrong place”似乎是反讽现代都市已失去古典时期精致的人文情怀，但最后张震正对着镜头来了一句：“你说这个城市太没礼貌，我认为你乱有思想。”留给观众的是模糊的指向，是现实的迷失。的确有所谓“后现代主义”的特征，对社会氛围和受众心态的把握也堪称道，但是，另类广告在消解既定规范和意义的同时，把品牌的个性也消解掉了，品牌与品牌之间的区分模糊(《书店篇》与《张震篇》甚至可以互换商标照常使用)，却难免走向营造品牌形象的反面。

春秋装——书店篇

“有了胸部之后你还需要什么？脑袋。到服装店培养气质，到书店展示服装”

没有永远的另类，它要么变为主流，要么被淘汰。站在“后现代主义门坎”上的另类广告何去何从，是台湾意识形态广告公司面临的问题。而其“影像就是商品”的广告创意哲学，把广告本身当做艺术品的审美趣味，无疑会为中国内地的广告人、广告主、消费者提供一些谈资或借鉴。当然，属于社会经济、意识形态、文化状况部分的深层问题，远非另类广告所能承载。广告毕竟是用来推销商品的工具，对广告成功与否的评判只有市场有资格做出。