金字招牌的魔力

（文 / 高昱）

VCD专卖店还能火多久？(商园摄)

爱多VCD：最后的疯狂者？

11月7日晚，中央电视台食堂三楼，十余桌酒席依次排开，中央电视台广告部主任谭希松陪同两位副台长在此宴请参加翌日广告标王大会的100多家各地“财神”。“今日”总裁何伯权、“步步高”老板段永平、“秦池”厂长冀长孔等一掷千金的巨头级人物尽皆在座。

正当人们举杯言欢、共祝发财的时候，有记者发现，夺标呼声甚高的爱多电器公司却无人露面。后来得知，此时“爱多”正在与中央电视台一路之隔的京西宾馆彻夜密商。

今年以来在VCD市场屡掀波澜的爱多公司总有些让人难以琢磨。然而两届标王得主——“秦池”冀长孔厂长却斩钉截铁地断言，“爱多”将成为1998年中央电视台的新标王。事实上，早在得知白酒被禁止参加此次标王竞拍之后，冀长孔就预测“爱多”将继任明年的标王宝座。

果不其然，最后“爱多”以2.1亿元赢得标王，整个过程不超过3分钟。“真是太便宜了。”28岁的“爱多”老总胡志标难抑心中的喜悦。据他透露，“爱多”原来准备出价3亿元以上。

11月9日下午，爱多公司在梅地亚中心召开“爱多勇夺标王”记者招待会，胡志标介绍，他们今年已在中央台投入1.3亿元，这次中标，“爱多”每天还可获赠18分零5秒的补差广告。他宣布，“爱多”将再拿出一个2.1亿元，用于报纸、户外、电影贴片等其他广告媒介的强力投入。

已成为中国VCD三强之一的爱多公司发迹于1995年4月，那正是“万燕”耗费巨资在中国开出VCD的一片天、却因此而精疲力竭的时候。年仅26岁的胡志标筹资80万元在中山成立爱多公司，并于当年10月利用进口散件，迅速生产出整机。11月，“爱多”即同时亮相《羊城晚报》和中央电视台，随后又以420万的高价邀得成龙拍摄“爱多VCD：好功夫”的主题广告，1996年11月8日，“爱多”又斥资8200万元夺走中央电视台电子类广告标主。如此大手笔投入的结果是，当“爱多”的市场份额还仅有10%的时候，已一跃成为全国最知名的VCD品牌，调查显示，在未被提示的情况下，消费者对VCD品牌的第一提及率，“爱多”名列榜首，高出第二名19.8%。

广告轰炸还仅仅是“爱多”如意算盘中的一环，降价则是他们的另一支杀手宝锏。1996年10月，已有小成的“爱多”先发制人，将每台VCD的平均价格从2700元降至1997元，拉开中国VCD行业价格战的序幕。今年6月1日，“爱多”推出阳光行动计划，“830BK”、“820BK”等主打机型一周内连降两次，幅度将近45%。价格战由此升级。

旨在抑制价格恶战的“VCD企业团结协作’97圆桌会议”7月中旬在广东番禺召开后，各品牌的VCD价格开始反弹。正当舆论还在预测VCD价格将继续攀升的时候，11月1日，“爱多”在北京突然宣布“阳光行动B计划”启动，所有产品再次大幅降价，其中售价最高的三碟连放320BK从1880元跌至1300元。

尽管胡志标在接受记者采访时声称，降价是为把生产扩大带来的规模效益与消费者共同分享，最大的受益者是坐收渔翁之利的消费者。但事实上，“爱多”不仅盘活了2亿多元的积压资金，而且一再扩大自己的知名度，北京、广州、石家庄等地的专卖店一度出现供不应求的火爆场面，市场份额大为提高。既得名又取利，“爱多”才是今年VCD商战的最大赢家。

由“爱多”掀起的VCD广告战和价格战处处充满杀机，大批VCD厂家已成“剑下之鬼”。但发财的也绝非独“爱多”一家，各VCD生产企业先后跟进，卷入肉搏。中央电视台黄金时段的广告时间几乎成为“VCD专辑”，据央视调查咨询中心的监测报告显示，9月1日至7日，中央台1—8套平均每天播出28个品牌的VCD广告80次，累计达920秒。此次报名竞投标王的19家企业中，VCD占了7家，并且均在新闻联播后的15个标版广告占据一席之地，前3名被“爱多”、“步步高”、“新科”3家VCD企业囊括，且都出价过亿。

热热闹闹的降价与广告浪潮将VCD迅速推入千家万户。1995年，国内VCD销量不足60万台，1996年激增至600万台，今年预计将超过1000万台，总产量约占世界总量的一半，产值达到120亿元。VCD已成为仅次于彩电的第二大消费电子产品。

“VCD在短短四年内完成了从诞生到繁荣的快速发育，确实很出乎意料，”国家电子部白为民处长指出，“在很大程度上它不是依靠技术有多么先进，更新换代多么迅猛，而是依靠具有轰动效应的营销策略。”事实上，VCD影碟机并不代表影音消费的流行趋势，国际上早已开发成功在容量、音质、清晰度和兼容性等方面远远高于VCD的DVD影碟，这正是欧美消费者对VCD反应冷淡的主要原因。今年6月在北京“多媒体展览会”上，中外公司纷纷推出电脑、电视一体化技术展台，其中联想天蝎858型家用电脑采用12倍速DVD光驱，价格只比使用CD-ROM驱动器的PC机多出2000元。这表明DVD在国内已有望进入实用阶段。

VCD方兴未艾，但刚刚到来的黄金时期势必转瞬即逝，这一点连VCD的生产与促销者也不否认。胡志标坦言VCD还有五六年的发展前景，“步步高”老总段永平甚至认为VCD将像学习机一样来得急，去得骤，4年后市场上将难觅VCD的踪迹。

一方面VCD的明天并不美好，另一方面厂家却不计血本地在降价和广告上强势投入，这看似疯狂的举动被一位业内人士一语道破天机：“VCD行业早衰的繁荣之后本身就隐藏着极大的投机性，几乎所有的企业都是醉翁之意不在酒，有的是趁着消费群体尚未成熟，国家标准未及明确，捞上一把就走；更高明的则把它当作一个跳板，立起自己的一块牌子。”据胡志标透露，今年“爱多”将逐步完成“爱多VCD”向“爱多电器”的转变，到1999年，VCD只占“爱多”生产总量的20%。明年2月“爱多”计划推出一种名为“CVD”的全新主导产品，胡志标将其简单地解释为“中国的DVD”。另据介绍，爱多公司将于明年底介入电脑行业。“PC与CD的融合已成为大势所趋，”爱多公司副总经理吴正喆说，“目前国内微机市场已经初具规模，“爱多”又有丰富的视听媒质生产经验和知名度，我们将大有作为。”

事实上，“爱多”与“菲利浦”、“日立”、“东芝”等公司合作，早已开发成功DVD，但他们并不急于将其推出，而是以令人血脉贲张的降价和声势浩大的广告攻势在VCD市场大砍大杀，迅速树立起“爱多”的品牌。无论是胡志标还是吴正喆，都一再强调：“‘爱多’绝不做市场的启蒙者，而是要成为市场的普及者和领导者。”在他们看来，掀起VCD商战的最大收获是使“爱多”这个名字在消费者心中牢牢扎下根来，做一个名牌比做一个先驱者更为重要，因为知名度代表着市场和销售。

“剑走偏锋”的胜利

价格战和广告战并不只在VCD行业里兴风作浪。去年8月，“格兰仕”微波炉大幅降价40%，推出每台488元的“新低价”，随后又在各大商场配以“买一赠四”大促销，令国内外同行们目瞪口呆，在全国市场的占有率当月即从37%左右跃升至502%，成了微波炉市场名符其实的“大哥大”。今年9月，“格兰仕”以“40多家微波炉生产厂家联名状告其不正当竞争，倾销产品垄断市场”为由，急速刹车恢复原价，退出价格大战。孰料想仅仅1个月以后，退隐的“格兰仕”又重出江湖，在去年8月降价40%的基础上再将自己的畅销产品降价29%-40%，并宣称“此次攻势已由结构性降价转为全方位降价，每台微波炉毛利维持在20元左右。”

这种翻手为云、覆手为雨的“无序化竞争行为”，一时间很为工商业人士所不齿，但效果却好得出人意料，今年“格兰仕”微波炉预计产销规模达到250万台，比去年全国微波炉市场的总销量还多出1/4。更重要的是，4年前还是一家羽绒服生产厂，如今几乎成为微波炉代名词的“格兰仕”将这种至少在目前还不适合中国人饮食习惯的家用电器提前带入千家万户，一场影响深远的厨房革命正孕育发端。

大获全胜的还有’96、’97两年中央台广告标王得主秦池酒厂。1995年11月8日，当他们以6666万元首次夺得标王的时候，绝大多数人甚至还是第一次听到“秦池”的名字，于是有人惊呼，“秦池”疯了。一年之后，“秦池”销售收入增长了6倍，职工工资增长了4倍。1996年11月8日，“秦池”再以3.2亿元的天文数字蝉联标王，人们除了又一次惊呼，还平添了几份愤慨，有人号召全国人民一起抵制“发了酒疯”的“秦池”。即使如此，在今年全国白酒行业大幅滑坡之时，“秦池”依旧取得了40%的效益增长。现在谁都不能不服气，“秦池”确实高人一筹。

另一个值得一提的是去年同在’97标王大会上出尽风头的山东齐民思酒厂。当时，年产值不足2.5亿元的“齐民思”喊出2.2亿元，仅列“秦池”之后，一举成名天下知。然而第3天齐民思酒厂就宣布撤标，扔下30万风险金扬长而去。随后“齐民思”又召开新闻发布会，说中央台30万元罚得好，罚了30万，反而得了300万的效益。

无论是以新兴产业发迹的“爱多”、“格兰仕”，还是在古老行业里脱颖而出的“秦池”、“齐民思”，都有一个共同之处：它们没有任何历史可以自诩，但在极短的时间里，以一种“剑走偏锋”的营销战略完成了别人几十年才能划定的发展轨迹，并迅速成为激烈商战中的胜利一方。出尔反尔的价格游戏也好，热火朝天的标王拍卖也好，都曾被认作不正常、非理性的经营现象，然而在看似癫狂的背后，往往闪烁着成功的火花。

编织消费时代的发财神话

在叹服于“爱多”、“秦池”们“雄才伟略”的同时，人们对他们强势投入的资金来源产生了浓厚兴趣。“我们已经依靠扩大这一品牌的知名度经营出一个庞大的利益共同体。”爱多公司副总经理吴正喆在接受本刊记者专访时说：“不仅爱多公司一家利用这个牌子获益，一大批材料供应商、经销商、软件商、广告商都围聚过来共享它所带来的边际效益。品牌的号召力越大，我们的队伍就越强盛。”据他介绍，目前仅各地经销商在爱多公司的流动资金就有3亿元，以每年7次的周转率计，就相当于20多个亿的资本投入。与此同时，“爱多”目前正以推动阳光行动B计划中的“千店工程”为契机，建立自己的销售渠道，为进入“软体”生产经营做前期准备。吴正喆颇为乐观地预计，“千店工程”将在两年内发展成为一个拥有5000家加盟店、全国最大的影音制品经销网，对“爱多”而言，这又是一个巨大的资金源。

“商场的法则是‘墙倒众人推’，但当墙倒要压死一大批人的时候，大家又都会一起保护这堵墙。”吴正喆说，“这个聚集在‘爱多’旗下，一荣俱荣、一损俱损的利益共同体就是确保我们兴旺发达的强力支撑。”

品牌正在以极大的魔力变得越来越重要，越来越值钱，以至于单凭一个金字招牌就可以调动起数以亿计的资本运营。“这真是轻轻松松挣大钱的好主意”，美国学者莱斯特·瑟罗在《21世纪的角逐》一书中谈及耐克公司的成功秘密时说：“不管是授权经营，还是跨国投资建厂，一个叫得响的名字就能引来滚滚财源。”

我们熟知“福特”、“波音”、“松下”、“夏奈尔”、“茅台”，在这些名字的背后，包含着悠远的生产传统、亦步亦趋的技术更新和无需多言也毋庸置疑的品质保障。这是一个以时间、技术、质量、效率为要素的长期积累过程，历史也就意味着实力和信誉。难怪前几年在北京亮相的“皮仙娜”皮货只需在品牌下打出“1889年意大利始创”字样，就足以在京城名声显赫。

但是，对中国的新锐企业来说，工业时代的这种创业过程漫长得无法容忍。事实上，当今一两场轰轰烈烈的价格战和广告战就能使企业名声鹊起。牌子有了，生产规模化、技术现代化、流通国际化……一切随之迎刃而解。这是一种与传统企业思想背道而驰的经营方式，但它创造出了一个又一个的当代神话。

我们正处于这样一个对企业是销售高于一切、对我们是消费主导生存的时代，媒介的丰富与伟力足以令资本运作在最短时间内实现毁灭和造就。还是以中央电视台为例，全国每天收看一频道节目的观众有9亿人次之多。形形色色的广告、宣传服务铺天盖地地向每个消费者涌来，引导着我们的认知与判断。由国际调查业组合网联合全球近50家调查公司共同完成的“世界公民文化与消费潮流调查”的结果显示：全球平均有30%的人受广告的影响购物，这个比例在亚洲尤其是中国更是高达60%以上。

然而值得人们注意的也正是这种对“代理”诱惑的顺从。因为在神话的背后，必然同时伴生着辉煌和泡沫。在购买空间越来越游刃有余的今天，我们反而往往因为选择能力的丧失和弱化而变得无从选择。这实在是一个广告与传媒合流，不断引导着消费时髦的时代。 爱多vcd